奈飞创纪录用户增长背后是优质内容的胜利

编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID：qqshenwang），作者纪振宇，36氪经授权转载。

奈飞（Netflix）17日发布的第三季度财报显示，这家在线流媒体视频服务提供商在该季度中新增了近700万用户，创下了该季度历史最高纪录，这份财报打消了外界对其增长乏力的担忧，当天奈飞股价在盘后强劲上扬超过10%。

如今，奈飞在全球已经拥有超过1.3亿名付费用户，这些用户通过每月向奈飞支付订阅费，获取到观看该平台上视频内容的权利，而吸引到数量如此庞大的用户的法宝，则是奈飞的内容策略。

从5年前开始，奈飞的策略开始全面转向以自制内容为主，获得第三方内容为辅，奈飞称，目前其自制内容已经占据了平台上所有内容的最大比例。

第一部自制剧《纸牌屋》一炮走红，奠定了Netflix在内容生产领域定位于高端、优质的特质，该剧也破天荒地一次性放出第一季全部剧集，满足了网络时代下观众追剧追求快速的特点。

此后，Netflix凭借着在内容生产领域的不断投入，每年都有大量的精品内容产出，由此吸引了越来越多的用户加入，形成正向循环。

在多年的摸索后，奈飞形成了自己特有的内容策略，包括运用大数据来提前获知哪些内容更受欢迎、针对不同人群投放针对性内容等。

在剧集的投放时机选择上，奈飞也有着非常细致的考量，以奈飞近期热门的一部剧集《怪奇物语》（Stranger things）为例，这部集合了惊悚、探险、80年代怀旧、儿童等题材于一身的作品，选择在10月27日正式上线，这是一个周五，也正好是西方万圣节前夕，该剧一经播出便大获成功，在开播三天后，吸引了1500万观众，年龄层覆盖18岁至49岁。

奈飞的成功，很大程度上还归功于其海外策略的行之有效。在第三季度中新增的近700万用户中，590万来自于美国以外的海外市场。其创始人Reed Hastings深知，内容有着文化属性，在一个国家或地区热门的题材，在其他地区的人群那里却并不一定吸引人。

奈飞从2010年开始国际化以来，直到2017年才实现全年的国际市场运营利润为正，此前的7年时间，Netflix的国际化一直在稳步推进，从加拿大开始，先进入南美，再到欧洲，最终进入亚洲，并在2016年的消费电子展上宣布几乎覆盖全球所有市场的服务。

随着国际化进程的逐步深入，Netflix除了原有的优质内容进入新市场外，也在内容开发上，针对新市场推出更适合当地用户的内容，例如Netflix在2016年底在德国制作的剧集《暗黑》，2017年宣布7部日本电视动画的制作等。

精品内容的制作需要大量的投入，奈飞此前表示，今年全年花费在内容生产方面的费用将高达80亿美元，但有投行分析师认为，实际费用将达到120亿美元。

Netflix的内容制作还存在着其他不可预知的风险，例如在去年第四季度中，Netflix就发生了一笔金额高达3900万美元的非现金折损，Netflix方面称，是之前已经制作好的内容，但最终决定不予播出，消息人士称，该内容与此前爆出性侵丑闻的凯文 斯派西有关。

投入巨大也令奈飞陷入巨大的财务风险中，事实上，由于其业务模式的特性，决定了奈飞在帐期上存在不匹配，即前期的大规模的内容制作投入，只有在较长时期以后才获得回报，因而财务风险显得更为显著，截至第三季度，奈飞的短期债务已经高达62亿美元，较去年年底又增加了约10亿美元。其中与内容相关的短期债务高达46亿美元。第三季度奈飞经营性现金流为-8.6亿美元，相比去年同期的-4.65亿美元又扩大了近一倍。

同时，由于奈飞成本的确认与电影、电视剧作品的发行时间相一致，因而会造成利润率的大幅波动，奈飞预计下个季度的运营利润率将从第三季度的12%大幅下降至4.9%，很大原因就是许多费用放到第四季度进行确认，尽管如此，从全年范围来看，奈飞的运营利润率依然能够保持在10%至11%的水平。

从外部环境来看，奈飞则面临日趋激烈的行业竞争，奈飞的模式正在被越来越多的科技、传媒巨头追随，例如AT&T、时代华纳、迪士尼、苹果等，纷纷开始投入巨资于精品内容，这些巨头每一个都有着雄厚的资金实力和广泛的用户人群，这也是除用户增长可能乏力外，外界对奈飞最大的担忧因素。

尽管如此，资本市场依然给予了奈飞坚定的信心。今年以来，奈飞股价累计上涨超过80%，是标普500指数中表现最好的股票之一，奈飞市盈率达到惊人的157倍，市值高达1500亿美元，超过了许多传统媒体巨头。