元气森林“狙击”糖、ffit8拥抱蛋白质，从三大营养素视角再看健康食品新赛道

编者按：本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”（ID:foodaily），作者：Megan，36氪经授权发布。

糖类、脂肪、蛋白质，作为人类的三大常量营养素，虽与人们的生活息息相关，却在认知层面离人们颇有距离感。而如今，三大营养素正在被赋予全新形态与人类相处。跳出传统品类创新的思路，从三大营养素视角出发，我们可以如何打造健康食品新赛道？

2020年，凭借“无糖”理念迅速崛起的元气森林备受瞩目，作为4年估值140亿的现象级新锐，在食品饮料行业掀起了减糖风潮，不仅带动了喜茶、奈雪等新茶饮品牌频频跨界，更让农夫山泉、健力宝等传统饮料巨头纷纷出动推新。

此外，与健康脂肪绑定的生酮饮食在前几年一度风靡，由海外到国内引领新潮流，并围绕“脂肪”跑出了防弹咖啡等新品类。相关数据统计，全球生酮类食品市场规模预计将从2018年的103亿美元增长到2026年的178亿美元，也引得雀巢、达能以及众多新锐玩家纷纷入局。

可见，糖类（指广义上的称呼）与脂肪这两大营养素的变革，足以搅动着食品饮料行业的风口与变局。

图片来源：元气森林官方微博

我们都没有预测风口的能力，但抓住“不变”、顺应“变化”便可以在风口来临之前布局。从生酮到无糖的风靡，风口们背后的“变”与“不变”究竟是什么？这也让我们不禁联想，作为三大常量营养素之一的蛋白质，何时会从“小透明”变成市场青睐的“香饽饽”？ 

01 新人群的健康饮食新知，会让蛋白质成为下一个明星营养成分

先看上面的问题，其实健康脂肪回归与无糖概念风靡的背后，“不变”是人类对营养素的需求，而“变”的是新环境下新人群对它们的认知。

新人群的“离经叛道”，带来健康饮食新知的变革

新世代人群（主要指90后、00后）生活在一个高度互联的世界，全球的生活潮流和饮食方式更容易影响到他们。另外，他们对新鲜事物及前沿知识的接受度与包容度更高，使得优质蛋白、减糖、生酮饮食、植物肉…各种缘起于海外的饮食习惯，逐步构成新世代眼中的健康饮食图谱。

可以说，新世代对健康饮食的理性认知程度远超前几代人：他们一方面寻找传统认知上的健康型食物；另一方面青睐具有特征营养构成的产品，如优质蛋白、高纤维、低糖低卡、适量的优质脂肪等，健康因素对于他们而言有着极强的吸引力。

与此同时，新世代人群处于快节奏的生活方式中，他们虽欣然接受了在紧张的早上用赖床代替自制早餐、在忙碌的下午选择细化方案而放弃下午茶，但他们也在寻觅集高效、营养、充饥等特征于一身的超级食物。

而正是新人群引领的饮食变革，为食品饮料的健康化改造带来众多细分机会，也是近几年我们看到新消费品牌崛起并引领风口的“底层建筑”。一个在新世代人群中有着强感知但却浅认知的元素，会是品类爆发的关键因素，而蛋白质、糖、脂肪这三大营养素，就完美符合了新世代人群的“强感知与浅认知”。

因此，Foodaily认为，在健康脂肪、无糖之后，蛋白质领域必将在健康新常态下势不可挡，一度被“禁锢”在运动健身圈的蛋白质，会依托创新的产品形态加速向大众群体渗透，成为下一个打造现象级产品/品牌的明星营养成分。

特别是后疫情时代，健康和免疫将成为消费者长期的关注点，人们对蛋白质的认知逐渐明晰与深入，开始追求便捷、高效的优质蛋白摄入方式。基于此，作为大众熟悉和信任的成分，与增强整体健康直接挂钩的蛋白质势必会迎来更大范围的破圈。

另外，Foodaily观察到，国内已经出现围绕蛋白质、面向年轻主流群体开发产品的新秀品牌——ffit8。这个成立仅仅一年多的ffit8，凭借「蛋白质公司」的定位精准切入、率先破圈，以优质蛋白质为产品核心，打造了占据多渠道销量TOP1的蛋白领域明星产品，并在3个月内获得了两轮融资，成长颇为迅速。

不管是元气森林主打“无糖”概念，还是ffit8深耕蛋白质，其背后的本质都是抓住了同一个变量，即新人群的健康饮食新知。

继糖、脂肪，蛋白质将成为下一个明星营养成分

蛋白质作为承担生命活动的重要角色，在很早便被发现其生物重要性。但在消费者眼中，蛋白质扮演的角色也经历了系列变化。

以走在前面的美国为例，在美国消费者的眼中，蛋白质补充剂通常是与运动健身过程中肌肉等的构建联系在一起的。然而，随着观念的逐步演变，加上有更多的科学研究开始证明，蛋白质在人体不同部位及健康需求中扮演着不同的角色，蛋白质的大众市场教育出现了转变，其受众也不仅仅局限于想要增肌的消费者，而是拓展到想要寻求健康积极的生活方式的群体。

Innova数据显示，在过去五年间，全球宣称高蛋白质来源的食品饮料新品发布年均增长了20%，并且专业类产品与普通食品之间界限越来越模糊，在零食、饮料等品类额外添加蛋白质的新品发布越来越多。

Foodaily在观察全球食品创新时也发现，很多海外新锐品牌面向主流的年轻群体并围绕蛋白质来打造产品，且实现了品牌价值。尽管运动人群仍然是蛋白质市场的核心受众，但普通消费者对于更方便更时尚的健康营养日常饮食需求，正推动蛋白质破圈突围。

另外，从蛋白质原料依然能看出蛋白质领域的火热。Grand View Research数据显示，从全球来看，2019年全球蛋白质原料市场规模已经达到380.2亿美元，且预计2020年-2027年的复合增长率达9.1%。

图片来源：Grandviewresearch

眼光回到国内，同美国市场的发展路径差不多，中国年轻人对蛋白质的认知也是从运动健身开始一步步累积起来，但我们却始终没有看到蛋白质领域在中国大众市场的爆发。国内市场目前缺的不是需求，而是产品/品牌的输出，以蛋白质为核心的生意在中国市场才刚刚开始。

那么面向主流年轻人，该如何围绕蛋白质打造能够脱颖而出的产品与品牌，有哪些品类值得切入？面向大众人群，可以结合品牌调性采取怎样的用户策略？接下来，我们结合海内外优秀的品牌案例一起来看。

02 围绕蛋白质，以新人群、新需求、新场景的新思路重新改造传统品类

1、ffit8：中国的「蛋白质公司」

首先，我们一起来看一下前面提到的国内首个围绕蛋白质来打造超级食物的健康食品品牌——ffit8。ffit8成立于2019年10月，2020年销售额已经破亿，今年双十一期间，ffit8全渠道订单总量同比增长2003%，在天猫平台蛋白棒类目、京东平台及小米有品等渠道的蛋白棒品类中，销售额均排名第一。疯狂增长的背后，这个品牌是如何做的？

首先，明确目标人群及诉求是什么？ffit8创始人张光明公开表示，未来的年轻人大致可分为轻运动人群、久坐少动人群，存在减肥、身材管理这两大需求，没时间好好吃饭和运动，也没有健康好吃的食品选择。在这样的现状下，如何快速便捷地补充优质蛋白，便成为当下年轻人的痛点。

ffit8的蛋白质产品创新逻辑：由一款爆品蛋白棒开始

以“在乎潮流趋势、注重生活品质”的年轻人为目标用户，围绕蛋白质这一营养成分做产品/品牌创新，显然与以“品类”角度切入的传统思路不太一样，那么作为一家定位蛋白质公司的品牌，该如何选择适合的品类一举打爆？

ffit8率先选择了蛋白棒。提到蛋白棒，或许大家脑子里涌现出来刻板印象依然是运动健身者的专属。的确，为了快速的补充优质蛋白，蛋白棒的形式极大地解决了运动场景下的需求痛点，但目前却也面临着用户基数小、赛道竞争激烈的困境。

那么ffit8如何打造与传统认知不同的蛋白棒？Foodaily认为，难以破圈并不是产品载体本身的问题，而是没有锚定除运动健身者以外其他目标消费群体的消费痛点。致力于“用科技创新让年轻人吃得健康”，ffit8首款爆品推出“一棒双享”逻辑，是一款主打营养补充+身材管理的蛋白棒。这款蛋白棒围绕蛋白质，切入代餐场景，主打好吃、方便、有效，并针对不同的细分受众作出口味的创新与变化，包装设计上也整体呈现出“潮、酷、燃”的风格，以满足年轻人潮流饮食的选择。

值得一提的是，定位蛋白质公司的ffit8，使用的原料堪称黑科技蛋白质——由美国MSG独家供应的WPI分离乳清蛋白，更小的分子让吸收更快，消化率高达99%。

品类只是一个躯壳，锚定新场景重新打造传统品类，做年轻人喜欢的蛋白质公司

本着“蛋白质+X”的逻辑，ffit8选择了蛋白粉作为第二款战略单品。

12月底，Foodaily关注到，ffit8上新了一款益生菌蛋白粉，希望凭借这款产品打破大众对蛋白粉的刻板印象，走进消费者的日常。该款蛋白粉以黑科技蛋白质为核心，添加新一代活性益生菌，主打“提升免疫+优化肠道”。在包装设计的呈现上，这款小红瓶更是让人眼前一亮，由内而外打造科技时尚感，让产品更有效、更便捷。

由于产品切入点的快与准及其独特巧妙的逻辑，ffit8目前在国内市场成为了没有直接竞品的寡头，这也是它仅用一年多时间快速崛起的原因。

2、美国Quest Nutrition：从健身人群做起，成为以蛋白质为核心的跨品类大众品牌

Quest Nutrition成立于2012年，目前是全球最大的高蛋白棒生产商，其营养棒占据美国校园零食20%的市场，校园零食畅销Top10中QuestNutrition就占据3席。无论是成长速度还是品牌价值，Quest都堪称欧美营养棒领域的翘楚。去年8月，Quest Nutrition被另外一家成立时间更短的美国公司Simply Good Food以10亿美元的价格收购。目前Quest Nutrition围绕蛋白质打造了蛋白棒，甚至披萨、饼干、薯条等产品系列。

图片来源：Quest Nutrition

3、美国Vital Proteins：玩转胶原蛋白，丰富品类应对千禧一代花样需求

当我们对胶原蛋白的印象还停留在粉剂、胶囊和口服液时，Vital Proteins又率先扩大目标客群，将胶原蛋白的品类延伸至食品饮料新领域，通过营养棒、即饮饮料、咖啡伴侣等一系列产品，逐渐将胶原蛋白渗透进人们的日常生活，并且凭借此拿到了累计2550万美元融资，以每年240%的增速迅猛发展，成立不到四年，年销售额飙升至1亿美元以上。

图片来源：Vital Proteins

Vital Proteins粉剂可在早晨咖啡、健身房补水、或是睡前安神茶时添加，随时随地补充胶原蛋白。目前，品牌旗下共有100多个SKU主打胶原蛋白的产品，设计了抹茶、焦糖拿铁等新潮口味，并增加了营养棒、Shot型、运动饮料、瓶装饮料、液体奶油等多种形式。2020年6月10日，雀巢旗下健康科学公司收购Vital Proteins多数股权。

当高蛋白不再仅仅针对于运动健身人群，普通消费者也希望能够获取充足的蛋白质来为自己的健康加分，这时我们就需要思考我们的目标消费人群是谁，只有瞄准目标用户的痛点，才能一击即中，打造出成功的产品及品牌。

目标人群出现，用户需求分析好了，产品也已出炉。在当下这个数字化时代，我们还需要花心思的是如何利用平台与渠道快速精准地触达核心用户，并实现快速地试错与迭代。

03 玩流量只是表象，将蛋白质推向主流年轻人也需要多花心思

突破到达用户的最后一公里，品牌的利益点和消费者的需求点的结合往往会事半功倍。数字化时代下运营品牌，更需要借力平台。

你的目标人群在哪？他们有哪些细分圈层？他们日常活动的平台在哪里？他们感兴趣的内容是什么？这些问题在产品上市前都值得我们问一下自己。

新品铺上传统货架已经远远不够，产品上新渠道的选择至关重要

以上述提到的ffit8为例，据观察，ffit8在推出ffit8蛋白棒后，便结合自己黑科技蛋白质的产品定位及目标客群属性，选择了小米有品这个渠道，瞄准的是精致白领，通过黑科技“蛋白质”，主打“吃得更有品”，最终实现千万众筹金额，打响了破圈第一战。

直播间的上新不仅要冷静，更要选得有智慧

2020年是直播正式迎来风口的一年，几乎所有品牌都纷纷进入了直播间，但是否进入直播间或选择进谁的直播间绝不是跟风能解决的。ffit8直播选的是罗永浩，瞄准的是深度互联网用户，主打“躺赢”也塑形，一方面，其背后的科技互联网男性群体，是ffit8需要抓取的核心人群之一；另一方面，罗永浩“挑剔”、幽默的特性，以及他在抖音直播的带货力，也是ffit8看重的关键因素。

图片来源：搜狐

目标用户的喜好与兴趣，你真得融入了吗？

以Quest Nutrition为例，为触达新生代人群，它联合美国众多知名电竞团队吸引其背后众多年轻观众，传递品牌在打造精准营养需求、提升活力上的优势。

而去年，ffit8与《中国新说唱》节目联名也着实花了一些心思。如何将产品信息高效率、高价值地传递给年轻人，与热门IP联名当然是一个不错的选择，但硬生生的捆绑却不是一个好的做法。于是ffit8为构建与目标用户之间的强关联，上线了一款牛肉味蛋白棒新品，而这样做的原因是英文单词“beef”除了代表牛肉之外，在Hip-Hop文化中也有另一层含义——rapper之间的过节和矛盾，可以通过“beef大战”来解决。可见，两者的联名，并不只是将logo放在一起，而是充分发掘品牌与节目之间的共性，创造符合两者社交语言的产品。

04 小结

蛋白质的主张对于普通消费者来说越来越有吸引力，Innova2021年十大趋势之一“成分当道（Nutrition Hacking）”阐述了消费者对食品饮料营养成分的认知在不断提高，关注日常蛋白质摄入量不再是专业运动员的特有行为。

新人群的新认知已经形成，将人群与场景细分，从0到1围绕蛋白质打造的产品及品牌将在未来具有非常大的爆发力。蛋白质也正在跳出传统的乳品品类，以更加时尚和有趣的方式应用到饮料、零食、烘焙等各个细分品类，例如高蛋白水、高蛋白咖啡、蛋白棒、强化蛋白质的面包等，期待未来在国内市场看到蛋白质的花样破圈，也能看到更多像ffit8一样通过技术+潮流赋予传统蛋白质以新含义、新内容与新感知的品牌。

目前，我国专注蛋白质领域的品牌屈指可数，但伴随ffit8蛋白质公司的异军突起，市场也看清了三大营养素背后的庞大需求。这场争夺“全球人类受众”的战争，将会以怎样的方式开场与收场？我们拭目以待。