iPhone双十一的表现，能让库克反思些啥？

文/王新喜

日前，根据苏宁双十一的悟空手机榜单显示，单品销量前6都是苹果。这其中关键的一点原因在于，苏宁易购在天猫的疯狂派劵，iPhoneX最低价只要6299元，iPhoneXS最低7589。原价10999的iPhoneXS Max直减1400元，价格降幅甚至超过了10%。

这带来的结果是，iPhone7P、iPhone8系列、iPhoneX以及iPhoneXR、iPhoneXS等产品全线被疯抢，据笔者观察，基本上天猫苏宁易购全线iPhone买断货，iPhoneXS max只剩256G版本，其他iPhone只剩下64G版本。

据笔者在双十一当天晚上9点左右观察到的数据显示，天猫上手机单品当天实时销量数据，排名前三的手机是荣耀8X、红米6a、iPhoneX。

到今天，数据又有所变动，如下图，在排名前五的手机，iPhone占据两款，分别是：iPhoneX与iPhoneXR。

但是前两款国产手机是明显是低价走量产品，售价分别是1399与599元，尤其是红米6a，其售价只是iPhone的一个零头，但三个单品的累计付款人数的数据非常接近，由此可以看出一直被唱衰iPhone只要给予一定的降价优惠，它的销售潜力非常大。而国产手机只有千元机可以与之比拼销量，由此可以看出，国产手机在品牌溢价以及在高端市场的产品吸引力与iPhone的差距依然非常大。

一斑窥豹，iPhone降价之后在双十一的表现，应该让库克反思些啥？

一方面，我们知道，在此之前，新iPhone砍单、销量颓势的消息不断，苹果不久前财报的数据显示，苹果2018年第三季度手机销量增长几乎持平，而新iPhone的高售价让苹果的增长势头也将受到影响。

一个不争的事实是，基于当前国内经济条件与整体国民收入水平下，iPhone对于许多国内用户而言，售价依然偏贵。但是与此同时，iPhone的吸引力并未衰减。从双十一表现来看，如果iPhone一旦在价格上稍作妥协，或者说它能够给予到用户平时拿不到的折扣与优惠，它对于用户端的吸引力会立马彰显无遗。

某种程度上，苹果当前iPhone越来越高的价格定位，是在给它自己的销售数据设限。或者说，苹果当前更加注重利润表现，试图去测试一个阀值，即用户能够接受新iPhone的最高售价天花板在哪里。如果iPhone越卖越贵，但它依然能够保证它的利润表现是超出预期的，财报数据显然会更加亮点，那么它就会进一步提高售价来确保它更高的利润去迎合资本市场的预期。

所以去年iPhoneX高配版近万元的售价推出市场之后，但它的销售数据依然亮眼，这其实给予苹果一种鼓励，即它的售价还没有到天花板，苹果还有继续上探价位的空间。某种程度上，iPhone越卖越贵，更多也来自于苹果自身对消费者能够接受的售价的一种预判。

但是从目前来看，越来越高的iPhone售价，也反过来让用户对它的创新诉求提出了更高的要求，如果仅仅是常规升级，却设置一个更高的价位，这会引发用户的吐槽与极大的不满，于是我们看到，这一届iPhoneXS系列面世之后，业内唱衰、吐槽与不满比往年有过之而无不及。但是从它双十一的价格优惠力度与用户的抢购表现成正比的关系来看，iPhone依然在用户心中具有不可替代的地位。购机群体会从Android阵营找到优质旗舰比如华为Mate20系列作为参照物，如果在价格差距过大的情况下，消费能力稍有不足的用户群体会偏向于Android，如果价格差距有所缩减，一旦达到1000元~1500元左右的降幅，用户的心理天平会更多偏向于iPhone。

这体现了一方面，iPhone过去旧款机型积累的存量换机群体的规模还很大，尤其是iPhone6与iPhone7系列的存量用户中，有相当大规模的潜在购机群体。

这在某种程度上意味着，Android阵营的高端旗舰尤其国产手机的品牌溢价有所提升，用户对国产手机阵营的中高端手机的认可度比过去更高，因为在2年到3年前，国产中高端旗舰普遍在3000~4000元价位，iPhone在6000元~7000元价位，相差近一倍的价格，但用户更多倒向了苹果。

但在今天，iPhone如今近万元的高配版如果与国产旗舰依然相差近一倍的价格，用户开始更多考虑Android国产旗舰，并且会给予国产旗舰以更高的口碑美誉度，华为mate20系列的销售势头与业内口碑或许可以印证。但是iPhone超过万元的高配版如果降价到与国产旗舰高配版价格差距低于一倍，比如在3000元~4000元左右的价格差之时，iPhone的品牌势能又开始回升再次对用户造成了吸引力。在合理的售价范围之内，用户对iPhone的稳定的系统与软硬件一体化的优良表现的品牌记忆并未褪色。

笔者认为，在当前的存量换机群体中，多数手机用户对于新机的需求已经不是刚性换机需求，而是改善性需求。在可替代手机越来越丰富的情况下，人们对于改善性需求的价格有一个接受区间，如果这个售价区间超过了多数人的承受范围，必然会引发用户的反感与敏感，甚至导致不少果粉倒向Android阵营。

而另一方面，如果在合理的售价范围内，用户对iPhone的创新宽容度更高，也就是说，一旦价格在用户的心理预期之内，即便是常规升级，人们也愿意为iPhone的产品的稳定性优良的软硬件系统表现买单。从这个角度来看，库克其实更应该谨慎定价，而非仅仅追求高利润，而罔顾自身的市场份额被进一步蚕食与压缩。

苹果需要意识到，对于iPhone来说，利润与销量，虽然前者对于苹果更重要，但销量决定了资本市场对苹果未来的看涨预期与乐观程度，销量多寡意味着市场份额的占比多寡，也决定苹果软件生态的用户规模与增速，销量降低，市场份额缩减，一个更注重利润并且表示未来不再公布iPhone销量的苹果，给予资本市场的是一个衰落的信号，所以我们看到苹果财报后，股价一度跌破200美元，市值重新跌落万亿美元之下。

而一个销售不断下滑的手机公司必然会给予竞争对手更多坐大的机会与可能性，毕竟，销量的扩张与品牌的扩张是一体化的，尤其是高端市场旗舰销量的涨势会带动品牌溢价的提速，而品牌则是无形的最具壁垒的竞争力，这意味着愿意放弃部分销量而更关注利润表现的苹果其实是给予了对手更多的品牌增值的机会，也意味着苹果未来重回巅峰的难度更大。与此同时，用户规模缩减也会导致它的软件服务营收的盘子增长降速，这其实是一个恶性循环。

也许是库克的商人思维过于着重于眼前的短期利润表现，但如果从长远来看，苹果其实并不必过于着重iPhone硬件上的短期利润，苹果应该意识到它有着其他手机厂商所不具备的软件公司的基因，硬件的利润营收永远是有天花板与不确定性的，它更应该着眼从软件营收层面去获取更为持续的稳定性的收益，况且它当前的软件营收规则的增速表现相对良好，但其实这还不是它最好的时刻。

而对于苹果这种软硬件一体化的公司而言，硬件的用户规模也间接决定的软件服务营收的增长势头，苹果如果在定价上更多关注用户的改善性需求对售价的接受区间，牺牲短期的利润表现，赢得更多的出货与用户群规模，用它的服务营收的增长规模去支撑一个无处不在的苹果服务生态，苹果未来的市值表现与它的软件服务的想象力还远未到天花板。

这其实是一道很简单、逻辑性并不复杂的算术题。可惜的是，商人库克对利润的饥渴与急不可耐，可能会让苹果未来失去更多，当然，这也会让国产手机得到更多。如果iPhone延续继续涨价的势头，国产手机将迎来一个更好的黄金时代。但如果苹果在iPhone定价层面开始反思并作出调整，国产手机或许依然面临艰难的竞争局面。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）