3大现状，4大趋势，7大玩法，全面解读2017中国文旅地产全貌

本文由PWC普华永道中国 + RET睿意德 联合发布

上一个十年，依靠土地与人口红利，住宅地产处于黄金十年，房地产标准的好模式是“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”，整体以营销为导向。然而，随着库存量逐年上升，购房者整体趋于理性，每年十几亿平方米的销售不可持续。当市场进入存量时代之后，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式才是下一个十年的主流。

在传统地产走过黄金十年之后，房企们正积极寻找转型方向。近年来，我国旅游市场发展迅猛。2015年，我国旅游人数达40亿人次，出境游1.2亿人次，总收入超过4万亿。世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。其次，2015年我国文化及相关产业增加值27235亿元，同比增长11%，较同期GDP名义增速高4.6个百分点。中国文化产业占经济总量的比重约6.2%，在前十大经济体中领先。由此表明，文化及相关产业是当前经济增长的一个亮点，总量持续快速增长，比重日益上升。

在此背景下，目前已有超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域。但过往文旅一直被用来作为拿地或营销的噱头，概念强于落地。作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，其发展应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。

随着未来度假旅游逐渐成为人们的一种常态化生活方式，文旅地产将开启房地产行业的下一个黄金十年。

我国文旅地产现状

1.区域分布不均衡

我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域，区域发展不均衡性明显。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%；最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速；六大区域占到全国文旅地产总数的78%，不同区域有其各自的特色标签特征。

• 海南：文旅地产先行者。海南由于优渥的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年开发已逐步回归理性；

• 西南：文化旅游为导向；集中于成都、重庆、贵阳和昆明等城市，项目注重文化特色的开发与打造；

• 长三角：大城市群落的5+2消费需求；长三角区域经济发达，城市化水平较高，因此相对可利用的资源开发有限。区域内项目主要满足大城市群落的5+2的休闲度假需求，此外，长三角区域各类各具特色的文旅小镇近年来发展迅速；

• 环渤海：滨海度假向多元复合方向发展；环渤海区域满足北方客群就近度假旅游需求，该区域拥有滨海、滨湖、森林等珍稀度假旅游资源，目前旅游地产项目中规划有高山滑雪、温泉疗养、都市购物等多种复合业态组合；

• 两广与闽东南：后起之秀；两广区域气候宜人，滨海资源优渥，闽东南区域山体、湖海、温泉等自然资源丰富。这两个区域目前以滨海、山体、主题三大旅游地产项目为主，另有小部分滨湖、温泉、高尔夫和古镇项目，未来有广阔的发展前景。

2.自然资源依赖度高

截止至2015年底，RET睿意德中国商业地产研究中心统计发现，我国文旅地产核心卖点仍为山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。随着我国文旅地产同质化现象逐渐严重，客户黏性不足的问题已开始显现。因此近年来纯粹以自然资源（滨海、湖滨、山地）为卖点开发的项目已有下降趋势——14年占比78%，15年占比64%

另一方面，我国文旅地产整体仍以销售为主，山地、湖滨、滨海等自然资源驱动型项目均依赖住宅销售，而依托高尔夫、游艇码头等开发的项目更需嫁接高端别墅，对资金与资源整合方面有较高要求。近年来发展势头良好的主题乐园、文旅小镇等文旅地产，销售依赖性相对较弱。前者具有拿地成本低、持续的门票收益以及配套商业和地产项目的快速回现等优势。后者的开发不需要巨大的硬件投入，关键在于开发者如何解读、升级项目自身的历史文化价值，在业态、建筑和运营服务等层面打造项目的独特之处。在城镇化趋势下，未来市场机会巨大。

3.开发数量

野蛮生长时代（2012-2014）：

12-14年是我国文旅地产疯狂发展时期，年均新增项目近2200个，平均增速达83%。一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。

截止至2014年底，根据国家统计局统计，全国文旅地产项目7965个，其中大型在售项目有589个，这些在售项目平均存量达到2043套，而平均去化速度为12套/月，完成存量去化需要14年。

开发低潮，转折年（2015）：

2015年，之前过快开发引起的问题逐步显现：之前一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目逐渐被市场淘汰；而市场存量过高，整体进入销售滞销期，导致我国文旅地产开发陷入低潮。15年我国仅有736个新增项目，增速大幅回落至9%。值得注意的是，这新增的736个项目由601家企业投资开发；另一方面，截止至15年底，我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家，较2014年减少27家；这些数字表明，我国文旅地产行业集中度正在上升，行业洗牌调整正逐步拉开序幕。

增速回升，再出发（2016）：

进入16年，我国文旅地产的发展逐步回归理性。2016上半年，新增项目1243个，增速有所回升。预计未来，一批实力雄厚且真正坚持深耕文旅地产的开发企业将成为行业主流，他们可通过并购、合作等方式来获得资源条件良好的项目，从而实现规模化、产业化的发展。

我国文旅地产未来趋势

1.旅游市场从观光、度假游向文化、体验游转变

IMF（国际货币基金组织）统计，2015年中国人均GDP已达到7990美元，2016年达到8500美元左右。相对应的是，10年前低收入阶层约占旅游总人数的65%， 而目前，中产阶级已成为旅游的主力军，占比超过50%。中国消费者已全面进入旅居生活的3.0时代，综合休闲度假、文化体验、主题游乐、冒险等体验为主的旅游需求产生，消费者对产品新意要求进一步提高。

据中国旅游协会公布的分析统计，我国58%的旅行者在计划明2017年的旅行时，表示更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上，旅途中的片刻时光更能让他们感到快乐与满足。45%的旅行者在2017年的出行目的地选择上会更加偏“冒险”一些，而47%的人则想要抢“鲜”涉足周边朋友都不曾去过的地方，40%的旅行者对体验Spa或疗养之旅感兴趣，而38%的旅行者则想要尝试养生、健身之旅。越来越多的人愿意选择以最真实的方式去探索尚未被人熟知的小众目的地。

预计未来，诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎，住宿形式也将更加多样化，各种健康Spa、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见，通过传递健康积极的生活方式，激励旅行者展开自我发现之旅。

2.存量时代，营销模式向运营模式转变

房地产进入存量时代，“高杠杆、低投入、快速周转，现金流回正”传统以营销为导向的开发模式逐渐难以为继，尤其是文旅地产，从几十万平米甚至到几平方公里的开发，周期一般需在3～5年以上才能形成规模效应，而大部分项目前期基础设施落后，配套不完善，不能像市区住宅楼盘一样进行预售，文旅地产要找到全新的开发模式。

案例链接，阿那亚：单一不动产→提供场所与内容→社群形成

阿那亚，位于秦皇岛市昌黎黄金海岸腹地，秦皇岛市南部的北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里，高铁北戴河站15公里。项目占地228万m2，建筑面积71万m2，容积率：0.3。

阿那亚以高出周边楼盘均价1倍的价格仍保持着最好的销售业绩，90%的推荐购买率，销售额占同片区的80%。把只在暑期卖房的销售季，拉长至4-11月份。

与此对应的是，广告费用每年仅有300万，不做大面积推广与渠道拓客，没有电商分销，不推老带新，不做圈层促销活动。

两年时间，阿那亚从一个默默无闻的项目做到了年销10亿的文旅地产项目。它的成功秘诀在于，开发商从一开始就把自己定位为“生活方式的提供商”而非传统开发商，摒弃了以营销为导向、快速周转的开发模式，真正从运营、服务做起。

与一般开发企业把配套设施（如会所、商业街等）作为营销工具不同的是，阿那亚考虑的不是依靠配套多卖出几套房子，而是真正运营这些配套设施，从而为用户提供一种不同于都市生活的生活方式。

阿那亚项目团队于2013年9月接盘，直到2015年夏才开始真正大规模开展营销工作，在此期间项目体验区的打造花了一年半的时间。如今，业主在阿那亚，可以去有农场，去“孤独图书馆”看书，去海边充满仪式感的教堂活动，也可以打高尔夫，在沙滩酒吧社交，在食堂吃饭，晚上有篝火晚会，阿那亚的48个微信群更已形成社群圈层概念。项目从原先单一的不动产，变成了提供场所和内容，可供交际的社群概念。

阿那亚创新模式的本质，是从赚快钱转型到赚慢钱，从追求利润到追求稳定现金流，从营销导向到运营导向。正如项目总马寅说的，运营是阿那亚的未来。值得一提的是，目前除了高尔夫之外，其他的所有的服务设施都已经盈利。

在消费者价值观发生巨大变革的背景下，无论是消费品，还是房地产，都要实现从创新产品、单纯满足消费者对产品功能需求的层面跨越到为消费者创造生活方式的一个全新的发展定位，运营优先、社群管理未来将成为文旅地产重要的开发模式。

3.文旅地产逐渐回归旅游本质

随着在线旅游、分时度假等模式兴起，未来将会出现更多的度假方式可供选择，消费方式与需求也随之发生变化，很多人不再愿意拿钱去买度假房。三亚、云南、巽寮湾等区域的文旅地产项目均遭遇销售缓慢后续缺乏人气的问题，给开发商带来很大的资金压力。“以地产形式短线套取暴利”的发展模式正式宣告终结。

未来，文旅地产将回归旅游本质，主要开发模式有两种。一种是将旅游做到极致，通过旅游带动房地产价值的提升以及旅游本身实现良好的自我盈利能力。例如万达的长白山国际旅游度假区、深圳的东部华侨城等；另一种为旅游演艺模式，通过特色旅游带动模式，如《宋城千古情》与《印象西湖》系列。此类模式关键点在于如何通过文化挖掘、创新形式、运用新颖的手法给游客产生震撼性的视觉享受，对于企业的综合能力要求很高。而对于众多中小旅游地产开发企业来说，最好要按照一个“小而美”的方式去做突破，多把时间花在前期内容创新上，就像裸心谷一样，用品味和氛围赢得市场的追捧。

4.盈利模式由“单一”向“多元化”的转变

文旅地产从初期的资源与规模竞争到如今的产品及运营能力的竞争，相应的盈利模式也在逐渐发生变化，过去，企业盈利主要来源于地产销售，后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重。而未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业势必要找到新的盈利模式。

案例链接，乌镇：文化小镇（互联网大会、戏剧节）+资本运作模式

旅游和商业等经营性物业作为核心盈利渠道，地产销售类物业为辅，由特色旅游为引擎带动区域土地成为投资热点，盘整做大资产上市。

1. 戏剧节——吸引艺术客群及年轻客群

自2010年起，乌镇开始向文化小镇转型。乌镇以办戏剧节为入口，2013年至今已举办四届。每年持续10数天的戏剧节，会邀请世界各地最顶尖舞台艺术戏剧团体演出。每年戏剧节期间，80%的游客为戏剧节来乌镇，且游客年龄段明显呈现年轻化，客群为来自全国大专院校、艺术机构及其他喜欢戏剧艺术爱好者。这些丰富时尚的节日、演出等不但使乌镇成为大众游客的聚集地，更使它得到专业客群、小众人群的青睐。

2. 世界互联网大会——媒体关注度提升5.6倍

过去是传承江南水乡文化的古老小镇，未来将是嵌入互联网文化的摩登小镇，而过去与未来的时代碰撞正是乌镇的魅力所在。2014年，世界互联网大会宣布永久落户乌镇，每年一届持续举办。2016年11月16-18日，第三届世界互联网大会举办期间，乌镇的媒体关注指数（新闻头条数量）在当月的485条提升至2700条左右。文化加科技的驱动，带动整个乌镇的商业和产业。2016年全年，乌镇总接待游客量达到685万人次，营业收入超过10亿元。从乌镇近5年始终保持着80%以上毛利率，并且远高于旅行社、会展等传统旅游业务，且高于酒店、房地产等高回报率业态。

3. 资本运作模式——大资产上市

对比整个乌镇和西栅景区的收入构成，乌镇整体以门票收入为主要收入，占比达到45%，西栅的酒店和餐饮类商业地产运营收入占到总收入的61%。2009年IDG资本入股乌镇，助推了中青旅于2010年在香港成功上市，待IDG于去年卖出其股份时成功实现8.4倍的收益。

莫干山裸心谷：产权出售+商业运营模式

以莫干山规模最大的精品酒店“裸心谷”为例，分为出售别墅和酒店两个部分，其中别墅投资1.37亿，出售收入2.43亿，税后净利润实现9600万；酒店部分初始投资1.5亿，2012年酒店收入6500万，2013年收入7300万，静态回收期为4.95年，相比传统酒店8-12年的回收期和10%的收益率，可谓相当可观。如果把出售物业与酒店结合看，则在短短2-3年内就实现了投资的回笼。

迪士尼：区域综合开发+IP产业链模式

迪斯尼品牌具有完备的产业链布局——媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、衍生消费品以及互动交互五大业务板块。为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。

这五大产业链中，影视娱乐具有IP 内容原创和授权创造价值的功能；主题公园将IP 内容具象为体验型产品；消费衍生品为商品的授权经营、出版和零售，将IP进一步渗透消费者的生活；互动娱乐是基于IP 进行衍生品（游戏）的开发和授权；媒体网络是IP 的传播渠道端。

由此迪士尼构建出独有的“内容+渠道+衍生品”的轮次收入模式赢利模式，只要创造出独有的IP，通过向其他版块授权IP的使用权，便可重复变现，创造出数倍的价值。从迪斯尼的收入分析，影视娱乐占比不高。其实这一部分主要是流量入口，通过创造出优质IP给迪斯尼不断带来新的观众和粉丝，然后通过线上的媒体网络和线下的迪斯尼乐园以及衍生消费品来依次变现。

总而言之，未来从开发土地、建设住宅，到经营旅游物业和商业物业，乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式，使得企业可以取得综合性、跨领域复合效益。

5.资源能力向产业嫁接的转变

早期我国文旅地产开发的主流模式为自然资源驱动型与主题产品驱动型两类。前者依托于滨海、湖泊、温泉、山地等自然资源，打造亲水、生态、山地等旅游度假、康养项目，以高星级酒店驱动，辅以销售型物业，如酒店公寓、别墅等产品，精装交付、酒店托管为主。

后者则通过人造资源（游艇码头、高尔夫、主题公园等）作为项目引擎聚集人气，搭建价值平台，通过销售型物业回现促进旅游项目的滚动开发。

这两种模式均依赖住宅销售，且项目因单一主题易被复制，若没有多样化的盈利模式，容易陷入竞争的红海。随着投资客趋于理性，整个市场几乎都会遇到发展瓶颈，有价无市。

未来，产业驱动模式有较为广阔的发展前景，其具有规模大、周期长、收益高等特点，具有较强的可持续发展能力。目前此类模式在国内较为少见。

产业驱动模式，实质是以旅游为主导，根据地缘特色与可及资源，整合农业、文化、运动、会议会展、医疗健康等相关产业，形成泛旅游产业链格局，复合引擎铸造项目独特吸引核，提升整个区域价值，实现项目运营或销售的获利。通常分为四大类型：会议会展类、养老健康产业类、休闲农业类及产业新城类。由于旅游休闲产业的综合性强、产业链长，具有强大关联带动效应，它在与其他关联产业融合的过程中，可实现产业价值链重构，融合后的产业群体形成新的经济增长点，如旅游休闲产业与医疗业融合形成养生/健康产业。

6.单体规模呈现两极化趋势

从2014-15年的数据对比来看，占地规模在50万平方米以上的文旅地产项目占比，从14年的10%提高到15年的17%，而在5万平方米以内的极小型文旅地产项目占比均维持在25%以上。我们预测，未来文旅地产将向两极化——“极大”和“极小”两个方向发展。

“极大型”文旅地产项目向度假区的方向发展，例如于2016年开业的上海迪士尼度假区和广东长隆集团的珠海横琴长隆国际海洋度假区。其空间规模增大并不单纯反应建筑体量，更多的是反应产品层次的丰富度，通常含有酒店、零售、餐饮、娱乐等成熟的产业链配套。这是由于，一方面，随着消费者旅游度假需求的多元化，特色化、个性化的新型配套服务的关注度急速上升。调查显示，49%的意向旅游地产置业者最为关注的是餐饮配套。此外，购物、医疗健康和运动配套的关注度也比较高，分别为35%、27%和27%。游客到度假区游玩，通常规划3天到一周的行程。因此，开发商需要在扩大其开发项目体量的基础下，在产品组合方面，不断创新的产品形态及结构以满足消费者多元化的度假需求。另一方面，政府对文旅地产项目的诸多配套要求，也使得开发商必须有更多的土地来平衡收益。

上海田子坊：

“极小型”文旅地产项目一般分为两类，一种是根据现代需求重新诠释传统文化，如上海新天地\田子坊、成都宽窄巷子，另一种是完全通过创意打造一个前所未有的，富有时尚气息的旅游产品，如上海田子坊、北京798等。此类“极小型”项目往往定位精准，深耕主题文化，能更好地满足近距离市场对于碎片化时间的休闲体验需求。未来，每个城市或将都有小型文旅地产项目，辐射一小时以内的近距离市场。

7.特色小镇，下一个开发热点

2016年7月1日，住建部、国家发改委、财政部联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》中提到，2020年前，将培育1000个各具特色、富有活力的特色小镇。10月份，住建部公布了我国首批127个特色小镇名单。特色小镇将成为文旅地产下一个风口！

目前市场上的特色小镇大致分为两类，一类是原有古村、古镇延伸发展而来的旅游小镇，即具备自身资源，如历史文化、民族文化、品牌餐饮、农业休闲、度假等资源，这些资源恰恰是和特色小镇直接相关的。另一类是借助旅游资源、交通优势等新建的旅游小镇，如景区依托、体育休闲、国际风情、创意产业、生态示范、旅游产地依托等小镇。

平遥古城

丽江古城

事实上，未来真正意义上的特色小镇，既不是传统意义的“镇”，也不是产业园区的一个区，而是集产业、文化、旅游、社区之功能一体的新型聚落单位；是以产业为核心，以项目为载体，生产、生活、生态相互融合的一个特定区域，既是产业载体，也是文旅空间。

因此，特色小镇的开发打造，首先立足本地的特色产业，为小镇注入强大产业支撑点，比如可延伸出养生、养老、娱乐各种各样的消费结构和各种各样的产业业态，并进行产业链的深化，形成产、供、销、研发一体化。其次，要立足自身文化资源禀赋，分析小镇自然、生态、文化、景观、民俗等资源，找到旅游小镇不同于其他项目的特质，以此为切入点，避免与周边旅游项目开发的同质化竞争。最后，规划适宜市场的小镇旅游产品体系，引爆旅游市场。