“掉价”的苹果：部分经销商撤退、“极致创新文化”消失不见

编者按：本文来自“经济观察网”，作者：陈秋；36氪经授权转载。

曾经一位青年为买昂贵的苹果iPhone4而“卖肾”，作为智能手机“引领者”，价位一直居高不下的苹果，近期却迎来了官方主动调低价位，最高降价超千元之多。

“我接到苹果官方通知降价的时间是1月8日，”在深圳华强北12年之久的一位苹果手机经销商对经济观察报记者回忆，“听到这个消息，我没有高兴，也没有伤心，麻木了，只是觉得这是早晚的事儿。”

这位经销商有如此感觉的进一步解释是，苹果手机此前销售就疲软了，尤其是2018年下半年更差，这一降价策略后的半个多月里，销量也没有引起多大的“波澜”。相比于仍在坚持的她来说，很多苹果的经销商、代理商都相继离去，“不干了”。

曾经高光的苹果，如今进入“灰暗时刻”。苹果公司CEO库克一改往日作派，在开年短短十天内，分别作出“正式调低第一季财季营收预期”、“要求各渠道商大幅降低部分iPhone价格”两项举措，他还称，iPhone的营收低于预期的主要原因是由于大中华区营收不理想。但随之而来的却是股价接连下行、市值蒸发，以及外界对其“设计无新意”的批评，一时之间苹果被推至风口浪尖。

甚至自2018年起，有不少“苹果会否成为下一个诺基亚”的声音。

如今的iPhone，很容易使人回想起曾辉煌过的诺基亚手机。这两款明星手机，都在炙热的光环下备受过瞩目与追捧，都因过于成功而自信满满，都因缺乏创新受到了新晋品牌不断挤压，以上种种叠加，最终导致诺基亚自身陷入经营的困境中去，而此时的苹果正面临着命运的“分岔口”。

降价的“无奈”

华强北那位苹果经销商感受到的“寒冷”，必然传导到苹果身上。

今年1月，库克在一封投资者的信中称，苹果将2019年第一财季的营收从之前预期的890亿-930亿美元，下调至840亿美元，以收盘价计，公司股价从去年9月的历史高点到今年1月4日跌幅逾37%。同时，根据苹果2018财年第四季度报告显示，iPhone销售量为4688.9万部，未能达到预期的4700万部。

对于下调营收预期的原因，库克表示，是因iPhone更新换代次数低于预期，对于iPhone的营收低于预期（主要是大中华区的营收低于预期）导致我们本季度的营收低于原先的指导，并很大程度上使得我们的全年营收同比下降。

苹果近期下调iPhone多数机型价格背后，透露出苹果的“无奈”。

为了挽救中国市场，经济观察报记者了解到，1月11日零点，在京东自营店、苏宁自营店、天猫苏宁易购店上iPhone部分机型开始大幅降价，当日下午拼多多也加入了降价活动的阵营中，其中，降价优惠的主要机型包括 iPhone8/8Plus，以及 iPhoneXR、 iPhoneXS、iPhoneXSMax，且大部分的机型与官网相比降价超过千余元。目前，苹果官网、直营店至今没有iPhone降价的讯息。

不仅线上降价，上述深圳华强北苹果经销商对记者表示，苹果也要求了线下运营商、代理商，以及经销商下调苹果价格，但关于定价问题，经销商与客户的实际成交价，官方则默许其自行控制。

苹果破天荒地改变此前价格体系，是要改变原有的“创新驱动销量，销量催生应用服务收入规模”的路径吗，还是在原有的盈利模式上进行一个小的改动？

在魅族科技高级副总裁李楠眼里，这是随市场需求变化而作出的适时调整，“此前苹果对价格管控太过激进，早就应该执行更灵活的体系。”李楠对经济观察报说。

低价策略是刺激销售的一个有效的商业手段不假，但在第一手机界研究院院长孙燕飚看来，苹果手机不单是硬件叠加的价格，里边有大部分是品牌溢价所致。

孙燕飚分析，一方面，消费者不怕苹果定价贵，怕的是没有创新；另一方面，相当一部分消费者购买苹果，还会考虑其保值的因素，因为苹果价格一直都较为“坚挺”，所以消费者在购买新手机一段时间后，还能再卖出一个不菲的价格，这使得整体的使用成本并不高，但是降价就会将这个定论打破，“在苹果现在的这种市场环境下，苹果的降价行为是饮鸩止渴。”

申万宏源研究所电子分析师杨海燕对记者表示，苹果的创新能力不足，导致新产品具备的功能性、卖点与其高的定价不匹配是销量减缓的原因。在销量不及预期时，采取降价策略也是必然的。

而产品价位过高会否造成库存过高，也是业内讨论的重点，但在杨海燕看来，iPhone降价的主因是考虑到保证供应链健康发展以及达到销售目标，苹果公司在去年11月开始就因销售数据不理想，提前对富士康、镜头供应商等上游供应链进行一番调整，与去年同期相比，苹果对供应链库存积压的误判就没有那么严重了。

对于此次降价是否能刺激到销量，上述深圳华强北经销商称，苹果降价选择的时间点比较好，手机行业销售的传统旺季是元旦到元宵节，但是大家都不敢报太大的期待，毕竟整个手机行业下行趋势严重。“从价格策略方面来看，也是苹果过高的估计了中国用户的购买能力、以及全球用户的购买能力，当高端品牌开始降价，也证明了品牌开始步入一个下滑的惯性。”第一观点创始人吴茂林说。

连累“上下游”

大环境对于苹果的影响是不可忽视的，从2017年开始，全球智能手机出货量开始出现下滑，相比于2016年的14.7亿部，同比下滑0.07%。进入2018年后，智能手机销量继续下滑，据IDC数据显示，去年第三季度出货量3.55亿部，同比下滑6%。同时，国内手机销量也在下滑，截止去年10月，智能手机累计下滑达15%。

出货量下滑严重是整个手机行业所面临的问题，也是影响苹果营收及股价下跌的一重要因素，杨海燕表示，但苹果自身终端产品销量不济，会对其整个供应链、销售端产生影响，这是一个相互作用的结果。

从目前来看，苹果已经建立起多样的渠道商结构，可分别四大类：一是电商平台渠道，如京东、苏宁线上平台；二是运营商和代理商渠道，如中国移动、联通华盛；三是实体渠道，如苏宁线下大型连锁店、地区性连锁店、城市小区实体店、散户夫妻店；四是批发市场渠道，如深圳华强北、北京中关村。

华强北上述经销商向记者提供了此次某国代给经销商批发价格，从i－Phone6S到XS，销售出一台机器返利的价格在30-170元，但他却表示，实际上还达不到这个利润，为了销货定价肯定会下调，一般华强北总体i－Phone的批发利润大约在30-50元。“近两年，iPhone的销量一直不理想，大家对苹果的热情、一起做生意的欲望开始减退，特别是2018年年底销售情况很差，赚不到钱让许多商户、批发商都撤退了。”

相对于经销商的无奈，广东韩江爱开创信息技术有限公司董事窦继峰告诉经济观察报记者，运营商和代理商的情况略好，因其和苹果之间有价保政策。“批发商是没有价保的，他们会提前囤货，但一旦苹果降价，对于他们来说就是压力。”

苹果降价策略在短期内是否受用？对此，上述经销商透露，各渠道间调货现象严重，而且有些电商没有直销权会从各渠道进货，所以也分不清到底算谁的销量。

谈到对上游供应链端的影响，对于苹果来说，其每代的核心零部件都是定制的，且要求水准特别高。在杨海燕看来，正是因为苹果拥有“专线专用”的特质，所以苹果的众多供应商，还是以苹果公司为主要导向的，也就是说，其地位在供应链公司不会发生特别大变化的。

但如果某一机型的销量不好，对于这条供应链会产生非常大的影响。杨海燕表示，详细来讲，苹果在产业链上主要负责研发和销售端，但如果就单一一款机型销量不佳，其也不会超过总营收的四分之一。但对于供应链来讲，“量不及预期”很可能就会亏损，因为包括设备，人工等固定成本和半固定支出成本很难在短期内调整。

虽然苹果出货量、以及行业整体出货量下行，但会上游厂商产业影响有多大？某证券公司手机分析师对记者分析，随着良率和自动化能力的提升，每年零部件模组价格都会有一定的降幅，而且下游模组厂集中度高，其话语权也已经提高。虽然模组有一定的降价空间，但要保证模组厂达到一个合理的利润率，就不会出现断崖式价格下跌。“每次行业下行期都是一轮洗牌，有利于龙头企业进一步提升集中度，行业回暖时能迎来估值回归。”

新赛道在哪

从IDG近期发布数据显示，2018年Q3全球手机出货量排名前五的厂商依次是三星、华为、苹果、小米、OPPO，市场份额分别为 20.3%、14.6%、13.2%、9.7%、8.4%。其中，华为与三星之间的差距正在缩小，苹果下滑至第三，小米、OPPO正在奋起直追。

纵观现在手机厂商，在李楠看来，苹果采取的路数和三星是不同的，三星优势在于可自主生产芯片、存储、屏幕等硬件，其依靠底层的供应链的技术然后进一步达成量产，继而推动整个安卓手机产业形态的创新。而苹果则是把握住三点：第一是手机最核心的器件CPU，每一代产品的CPU性能在行业内都是领先的，第二是工业设计，虽然新一代苹果被外界诟病，但也体现出了整体工业设计上的水准，如手机正面四边框等宽；第三是软硬整合的体验，如触摸、ios生态、iPhoneX的FaceI等。

具体谈到苹果软硬件整合的能力，在杨海燕看来，首先苹果用户的黏性是非常强的，其次，苹果打造的ios系统可以形成闭环的，AppleWatch、AirPods、HomePod每个产品都需要iPhone去配套，而且仅从单一配件来讲，从销量来看，苹果的配件是较为成功的。

但在近两年，国产手机厂商整体崛起是有目共睹的，不仅在技术研发方面力求突破，对于中国用户需求的把控度也更高。如华为正进一步探索底层技术以及供应链的能力，OV擅长营销和渠道的把控。

如今，面对手机出货量严重下滑、产品同质化现象严重的情况下，所有的玩家都面临同一个问题，那就是思考进入其他新的赛道。而随着5G时代的来临，现在手机圈谈论最多的无非是5G手机、布局IOT等。

苹果也在拓展互联网服务方面的用户，1月7日，三星与苹果在智能电视内容方面达成合作，三星智能电视的用户将能访问、播放以及购买i－Tunes电影和电视节目 (iTunesStore)，覆盖100多个国家和地区。同时，Air－play2投屏功能也将支持iPhone和i－Pad用户将视频、照片音乐和播客等内容从手机发送至三星电视，不再需要额外购买AppleTV，支持190个国家和地区。

此外，在创新方面，今年众多厂商包括苹果、华为、LG、OV都被“折叠屏”这一创新技术吸引，并积极布局。三星宣布在今年即将推出自己的折叠屏手机，但国内一家主攻柔性屏幕技术的公司却在去年首发了折叠屏手机。孙燕飚认为，“虽然折叠屏手机还需要解决缺陷问题，但其也将贯穿2019年手机市场的潮流。”“单从换赛道的能力而言，在苹果的历史上曾数次换赛道，从PC笔记本到MP3，从平板再到手机。只是目前苹果在物联网方面，其正在构建自己的产品闭环，后续可以等待落地相应的物联网模块。至于其他新的领域，苹果还有涉足车领域，但现在还未作为重点战略去谈。”杨海燕说。

诺基亚没落“镜鉴”

苹果会否成为下一个诺基亚？

从2007年开始，iPhone的触摸屏改变了手机的交互模式，苹果的ios系统因拥有封闭性强、运行流畅的特点，开始展露锋芒；而后出现的安卓系统，通过其完全开放的操作平台，给三星、HTC、索尼、黑莓等众多厂家带来机遇，也快速得到了行业的广泛应用。这两款操作系统不仅可以添加便捷的应用，还可以像电脑一样扩充功能。

乔布斯时代的苹果，被注入了一股独特的灵魂，是不迎合顾客、只做自己认为最精致、最好的产品，是一直长期坚持自己的经营理念，并且保有自己的价格策略。乔布斯视苹果为“儿子”，父亲对儿子，是希望儿子健康长大，从iPhone1到iPhone6，每一代产品的外观都是不一样的，各家厂商也相继仿照iPhone新款机型。

随着苹果销量的不断增加，各大材料商、软件商也开始因苹果的改变而改变适配，其供应链整合能力及专利能力也在不断稳固，在用户方面使用手机体验感越来越好，也保证了一定用户基础，形成良好的闭环后，实力不容小看。

回看2003年至2009年，这是诺基亚最辉煌的时期，几乎属于统治了整个手机领域的地位，每推出一款新的功能机都能掀起一翻购买热潮。当时火热的功能机比拥有通话及收发短信的一般手机功能多一些，如存拍摄照片、播放音乐文件、使用地图和上网功能，也是靠按动手机键盘来操作各项功能。

在2008年，诺基亚所占市场份额超过40%，这对于现在任何一家厂商来说都是难以企及的。除了市场份额成绩优异以外，其受到普遍认可还因硬件能力、创新能力、供应链完善方面突出。上述深圳华强北经销商对经济观察报说，“当时流传一句话，在中国每卖出10部手机，其中就有4部是诺基亚。而当时的诺基亚承包了从低端机到高端机市场，算是现在苹果和华为的结合。”

但从2010年开始，全球智能手机的总出货量超过3.3亿部，苹果的销售量排名上升至第二位，但与排名第一的诺基亚还存有差距。直至2011年，诺基亚才真正的被苹果、三星赶超，而后不久，诺基亚就跌出全球智能手机厂商之列，但苹果与三星的竞争持续多年。

导致诺基亚落寞的原因是什么？原诺基亚零售部门人士告诉记者，“在操作系统竞争激烈的局势下，诺基亚没落的主要原因是没有看清方向，仍然固守着塞班系统，其应用少、运行慢、结构简单的弱势也显露无疑，而后用户体验及手机市场的份额开始下滑也是必然。诺基亚属于相对传统的企业，在做产品规划时一般都会将战线拉长3至5年，短板则在于不能很快适应市场的变化。”

从2012年-2017年，苹果营收、估值不断攀升，还连续成为道琼斯年终全球市值最大的上市公司。但在此期间，苹果不断提高新款机型价格，但对新款机型的外观设计创新、系统方面创新不足问题日益凸显。孙燕飚对记者表示，接手苹果的库克是一位职业经理人，会从销售的角度来挖掘客户，哪怕没有创新，也要一年一度的发布新品，导致近两年苹果“极致创新文化”已经消失不见了。

但从2013年开始，以华为、小米、OV为代表的国产手机开始崛起，不仅迅速拉拢了国内消费者的心，在国外也开拓了疆土，当年华为也以4.8%的市场份额跻身全球前三。2016年，OV也在全球前五排名中占有一席之地，苹果压力逐年倍增。

吴茂林对记者表示，因库克错误的估计了，苹果的品牌号召力和潜在目标用户的购买力，进而忽视了其在中国市场不断下滑口碑的事实，同时，在中国国产厂商的性价比夹击下，也影响了苹果销量。

如今苹果开启降价模式，而回看诺基亚品牌，也曾为了维持市场份额、销售预期，实施降价策略，但随后出现了各渠道开始抵制的问题，到后期一蹶不振。孙燕飚认为，“如果苹果不恪职进取，今天的苹果可能会重蹈诺基亚的覆辙。”