最前线 | 森马快闪店开幕，品牌二次生长能否成功？

森马可能不是你印象中的森马了。

10日上午，森马“白宇绒记”主题快闪店在新中关购物中心亮相，现场陈列“羽绒感”十足，设有两个不同的互动功能区，“南雨“区还原南方多雨潮湿的自然场景，“北风”体验屋内则是模拟了北方的刺骨寒风。

活动重点是邀请了白宇作为“店长”到场参加开幕仪式，顺势推出“白宇绒记”系列羽绒服，旨在为消费者提供兼具保暖功能及时尚质感的新产品。

从新系列名字就可以看出代言人白宇的“参与”，本次活动流程主要也是围绕白宇及新产品展开。森马还特意在快闪店中推出了集赞领取白宇明信片，抽奖获得“森马×白宇“定制礼盒等活动，可见品牌对粉丝的看重。

在互联网+时代，一个优质代言人创造的粉丝经济价值巨大，森马显然深谙其道，重塑品牌已经成为近两年森马转型发展的一大重点。

森马“白宇绒记’快闪店活动 图片来源：官方素材

十四年磨一剑：五新计划

从谢霆锋在大街小巷流行的“穿Semir就Semir”，韩流盛行时邀请Superjunior-M、李敏镐、金宇硕等韩国欧巴，到现在大热的流量明星杨洋、白宇。在二十年的品牌成长中，森马的代言人一直紧跟热点，品牌自身也在多方面进行变革。

2002年创办的森马一直是大家童年的回忆，小时候谁能穿上一件森马的外套就已经走在了时尚前沿。那个年代也正是国内休闲服饰市场快速扩张的时期，美特斯邦威和森马都抓住了契机，红极一时。

但随着ZARA、GAP、优衣库等国际快时尚品牌进军中国，休闲服饰市场趋于饱和，竞争加剧。

森马在压力下负重前行，进入童装市场缓冲，2012年开始打造电商渠道，2016年正式迈入国内零售百亿俱乐部，如今线上收入更是可以占到森马集团的1/3，这是森马耗费十四年的第一次生长，成为行业龙头，关键词是童装第一。

近年消费者观念的转变，使得森马的休闲服饰业务遭遇僵局，业务增长还是主要来源于其童装品牌“BalaBala”，自17年起，集团对于森马的时尚服饰主业积极升级，希望迎来二次生长。

森马2017年开启渠道转型升级，大力发展线下加盟商，18年着重地推出了五新计划：从门店终端形象开始，在产品线、上新速度、营销活动、渠道等五方面持续变革。

新形象是起点也是重中之重，停留在记忆中的绿白相间的招牌消失了，取而代之的是黑白简约字母和“质在日常”的概念。品牌定位不再是以低价为竞争力，更希望通过高性价比取胜。

森马的旗舰店内根据不同类型场合的服装分区设计，同时强调了场景化的设计风格，以深圳东门旗舰店为例，直接将上班族中最常遇到的列车头摆放在店铺门口，更在两层的旗舰店中联合美妆品牌打造时尚区，网红奶茶品牌形成休息区，延长顾客停留时间。杭州工联旗舰店更是借助其在西湖边的优秀地理位置，创造了情景式购物空间，号称推窗即可观西湖景。几大种子旗舰店都吸引了各路KOL前来打卡。

森马杭州工联旗舰店 图片来源：官方公众号

森马集团董事长邱光和曾说森马在街边店的逻辑是自下而上，如今购物中心内的门店是自上而下的，需要做出标杆店铺后，带来品牌整体的爆发。截止到2019上半年，森马线下门店达9404家，遍布全国142城298个购物中心，在门店设计上都在向客户偏好靠拢，形成年轻化、时尚化集合店模式。

百尺竿头，能否更进一步

森马在国内扩张的同时也没有停下出海的愿望。在沙特开设海外店铺后，森马更联手知名设计师CJ.Yao登上纽约时装周，今年9月在米兰时装周发布SMART YOUTH新青年系列。

森马登上米兰时装周 图片来源：官方公众号

时装周商品走秀后立刻就能购买，通过官方微博同步时尚KOL看秀，森马想要用自己“年轻化”+“全球化”的品牌形象打动客户群体。大火的“中国李宁”带给品牌把中国元素融入潮流的灵感，森马最近也发布了“梅花”系列。

“质在日常”崭新的形象已经打造完毕，但在很多90后心里，森马或许还意味着“土潮”，休闲服饰还没有获得较大的增长动力。根据其10月底公布的第三季度财报来看，森马休闲服饰的线上增长在15-20%，线下收入下滑约10%，整体呈现低个位数增长。在一线城市铺设的种子店铺使得销售费用率有较大幅度的上升，公司发货频次的提升也给财报数据造成了一定影响。

同行也境况堪忧。美邦发布的2019年报业绩预告预测今年亏损将达5亿-10亿，Asos，Forever21等国际快时尚品牌也已经退出了中国市场，国内休闲服饰市场竞争格局日益紧张，本土品牌选择的战略更应谨慎。

品牌的二次生长，从来都不是一件容易的事。

题图均来自官方微博。