深度解码真实的90后消费：敢爱敢花，却被高负债压得透不过气

编者按：本文来自微信公众号“一夫当观”（ID：ifseetw），作者 付一夫｜苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员，36氪经授权发布。

90后，已经不是小孩子了。

不管愿不愿意承认，90后已经踏上了“奔三”的路途。不过，在感慨自己不再青春之时，人们也逐渐意识到：90后正日益成熟，正处于事业起步与快速上升期的他们，已渐渐成长为消费市场的主力军。

不同于此前的几代人，90后人群出生成长于中国经济高速增长的时期，物质财富相对富足；赶上了计划生育政策的全面推行，多为独生子女，受到的关注度更高。再加上他们是互联网时代的“原住民”，不断拥抱各种新生事物，使得90后形成了与众不同的消费观念，而眼下消费升级的新潮流也正在由他们引领。更为“可怕”的是，这群人还远远没有到达收入和事业的顶峰。

当90后日渐成为消费支柱，弄懂他们的消费偏好也提上了日程。于是，这份《90后人群消费趋势研究报告》（下简称《报告》）便应运而生，旨在剖析90后的消费画像与消费趋势，并对各个领域潜在的商机进行预判。

《报告》共分为四个部分：

（1）走近90后：90后的成长经历与消费观的养成；

（2）90后人群消费画像：系统刻画90后在“衣食住行游购娱”各个方面所表现出来的消费特征与偏好；

（3）90后消费新趋势：90后的消费正在显露四方面值得关注的新变化；

（4）光鲜背后的隐忧：表面上看，90后的消费比较光鲜，但背后却有着不容忽视的风险点。

一、走近90后

根据教育部学校规划建设发展中心的数据，我国90后总量多达2.3亿人，这就意味着平均每6个中国人中就有一个90后；同时，90后的年龄为20~29岁，即将迎来事业发展直线上升的黄金时期；而他们敢于花钱，普遍注重品质与服务，对新鲜事物充满好奇，追求个性化、多样化以及体验式消费的诸多特征，也是当前消费升级的内核所在。

读懂90后，才能读懂并掌握未来。

那么，90后的这种消费观是如何养成的呢？

众所周知，改革开放以来，我国经济保持了长期高速增长。按照不变价计算，我国2018年GDP总量相当于1978年的230多倍，年均增速超过14%，同时城市化率也自上世纪80年代开始加速。90后刚好于这一时期出生，他们充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历过严重的物质短缺，更具备消费升级的主观需求。

与此同时，计划生意的全面铺开对90后人群影响至深，他们多为独生子女，家庭结构多为“4+2+1”的结构，在父母和双方老人的共同关注下，90后自小便衣食无忧，好吃好喝的都留给他们，这在潜移默化中塑造了他们注重品质与服务的消费理念。

再有，90后人群赶上了产业快速升级变革的时代，他们是互联网的“原住民”，而高速推陈出新的新兴业态，也让他们不断拥抱新的机遇，进而具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质。

最后，受高房价、高房租、就业竞争激烈等因素影响，90后普遍社会压力较大，但由于自尊心强，渴望被关注认可，非常在乎外界对自己的看法与评价，故而更愿意提前追求有品质的生活，热衷于超前消费。

以上便是90后消费观的养成之路。

二、90后人群消费画像

特殊的成长经历与背景，让90后在衣食住行游购娱各方面都表现出极为个性的消费偏好：

（1）衣：个性化+互联网化

90后渴望与众不同，他们注重品牌个性，但出于经济能力暂时相对有限的考虑，他们更愿意通过多元的消费渠道线上线下比价格，用最少的钱买到最想要的衣服，而出于网上价格更优惠的因素，他们普遍热衷网购。

（2）食：注重体验和品质

90后较少受广告宣传的影响，对口味、环境、服务等都有自己的独到偏好，并且乐于传播口碑，分享自己的体验感受。此外，由于经济实力有限，他们不会经常出入高档酒店，反倒是有特色有卖点的中低端餐馆更能吸引他们。

此外，90后热衷于外卖。一份90后睡觉时间的调查显示，有61.6%的人会在11点之后睡觉，而夜宵也渐渐占据了他们的生活：小龙虾、烧烤、炸鸡啤酒，追着剧看小说刷论坛吃美食，90后们的夜生活才刚刚开始。

（3）住：关注体验、舒适感及性价比

据58同城房产研究中心调查显示，无论北上广等一线城市还是其他城市，年轻的90后毕业生们最关心的问题是舒适的居住环境，租金、交通和室友均位于舒适的居住环境之后，但性价比是必不可少的考虑因素。

（4）行：购车兼顾外观和质量，品牌意识强

90后买车，外观样式与质量并重，按照网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》的调查，中国有49%的90后购车群体追求外观和样式，同时也有48%的90后车主追求质量与可靠性。此外，德国汽车品牌最受他们青睐，其次是日系与美系品牌。

（5）游：向往自由，热爱旅游

90后热爱旅游，按照携程网的统计数据，90后平均一年出游的次数为4.2次，其中国内游占比为79.3%，出境游占比20.7%，这与他们喜欢新鲜事物、愿意尝试的个性一致。

（6）购：热衷网购

90后与互联网有着天然的紧密联系，他们成为了网络购物的中坚力量。而且，他们对于真正吸引自己的东西非常舍得消费，但这并不影响理性选择，他们很少花冤枉钱在无谓的事情上。

（7）娱：娱乐能力极强，乐于接受新型娱乐方式

90后成长在物质生活相对丰富的环境中，他们对生活娱乐性的追求更甚于其他年龄群体，所关注的娱乐领域涵盖娱乐圈、体育、游戏等多方面，分布范围极广。同时，新鲜好玩有创意的东西总是可以轻易抓住他们的心，这也更容易让他们为此买单。

三、90后消费新趋势

除了上述七方面外，当前的90后们还表现四方面新的消费趋势。

（1）小众消费盛行

小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的消费群体。而社交工具的兴起，为小众社群的形成提供便利，互联网改变了人们的社交方式，微博、豆瓣、贴吧等社交方式的出现使人们能通过网络结识有共同兴趣爱好的人，而90后群体更是社交工具中的使用大户。

90后群体在社交时更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”，兴趣为王，聊得来至关重要，90后在选择“能够一起玩耍的小伙伴”的时候，最多关注的是他/她是不是和我喜欢同一个东西。

（2）懒人经济崛起

相对丰富的物质条件、便捷高效的互联网环境、追求简单快捷的个性等因素，造就了90后的“宅”属性。据调查研究显示，90后人群自我评价中，排在首位的是“宅”，窝在家里听音乐、看视频、睡觉是90后度过假期时光的首选。

“宅”衍生出了懒人经济——社区O2O（把服务送上家门）、餐饮O2O（把饭送到“嘴边”）、旅游O2O（把行程送到眼前）都备受90后青睐，不出家门享受服务、点个外卖，日子过得滋润无比。

（3）产品故事兴起

对于注重生活品质、追求标新立异的90后，实用性不再是影响其消费决策的主要因素，“会讲故事的产品”更受年轻消费者青睐。它们在实用性之外，还满足了消费者的情感需求，每个消费者在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感。

换言之，90后人群的情感需求大于使用功能，看中消费品带来的心灵安慰。有故事、有内容、有情怀的消费品更能吸引住90后的目光，并为此打开钱包。

（4）超前消费流行

超前消费是90后人群的常态，2018年，我国90后短期消费贷款超过3万亿，约占全年短期贷款总规模的1/3，而钱不够、能满足超前消费的需求是90后用户选择消费金融产品的首要原因。

此外，90后还颇具理财意识，利用消费金融来理财、享受消费金融带来的免息期福利，同样是他们选择消费金融产品的重要原因。虽然各种小贷产品为90后超前消费提供了便利，但在借贷过程中，理智、谨慎的选择平台对每一位90后都非常重要。

四、光鲜消费背后暗藏危机

90后虽然爱花钱也敢花钱，但“家底”却很薄。根据富达国际与蚂蚁财富联合发布的2018年《中国养老前景调查报告》，我国新一代年轻人里（35岁以下），56%的人暂未开始储蓄；开始储蓄的44%的人中，平均每月储蓄仅1339元。

对超前消费的热衷，让90后成为了消费贷款的主力军。据融360调查，从年龄上看，贷款人群中90后（含95后）占比最高，达49.31%，在亚洲同龄人中排第一；也就是说，在使用消费贷款的人群中，将近一半都是90后。

90后不仅举债的人多，额度也十分惊人。汇丰银行最近调查显示，中国90后一代人的债务与收入比达到1850%，该群体欠各种贷款机构和信用卡发行机构的人均债务超过17433美元，即90后人均负债多达12万元人民币。

这种现象，对个人发展与国民经济增长来说，都不是好事。

所以，在本文结尾，我给出24个字，作为对90后们消费的建议：

量入为出，适度消费；

避免盲从，理性消费；

知己知彼，谨慎消费。