元气森林和三只松鼠互抄后路，“互联网+快消”也卷起来了

本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：快消君，36氪经授权发布。

狭路相逢，互抄“后路”，谁更能代表“互联网+快消”？

三只松鼠还想喝“水”

日前，三只松鼠在深交所回答投资者提问时表示，正在积极推进水饮产品的相关规划。在接受追问时，三只松鼠表示，计划推出的产品包括山泉水和气泡水，预计6月底上市。

早在2018年的一个坚果论坛上，三只松鼠就曾宣布要进军饮料业。并推出新品——混合坚果复合蛋白饮料“第二大脑”。第二大脑共有两款产品；一款为混合坚果咖啡乳，另一款为混合坚果发酵乳。

“我们的新产品，将对标雀巢、红牛、六个核桃。”彼时，章燎原如此评价这款饮料。

零食品牌做饮料，从逻辑上来讲似乎并不矛盾。毕竟饮料与零食的关联性非常强，在消费者食用了干的或者辣的之后，就很容易想喝水。尤其是手握品牌和渠道，以OEM代工为主的企业，基于消费需求催生出创建自有品牌的想法也很正常。

不过，现实销量却事与愿违。2019年1月，三只松鼠第二大脑在天猫旗舰店上线，上线首日卖出7万瓶，但随后热度骤减。如今，在主流电商平台已经搜不到这款产品。

在外界看来，三只松鼠从坚果行业跨界到饮料行业，是从一个竞争并不充分的蓝海市场闯入竞争已经白热化的红海市场，战略选择存疑；加上以往电商市场的那套营销玩法能否适应传统饮料市场的打法，同样备受质疑。试销期内，“第二大脑”销量平平似乎也证明了三只松鼠在跨界饮料市场的出师不利。

此外，三只松鼠是依靠电商品牌和电商渠道发家的，饮料在线上基本没有太大的优势，大多数的消费依旧集中在线下实体店，尤其是街边小店，因为饮料消费本身的特性就是如此。大多数人都是出去玩，口渴了才会选择买饮料，大多就属于即兴消费。即便气泡水品类优势强如元气森林，主要成交额也来自于线下渠道。

从这一层面来看，三只松鼠本来的渠道优势，反而成为劣势。

事实上，三只松鼠的“友商”良品铺子早于2016年就推出过矿泉水产品——良品活泉，也没有搬上电商平台，只在门店销售，也没有被当做主推产品，只是作为零食品类的辅助存在于货架上。这款产品至今还在售，这也说明虽然销量不见得很高，但消费群体较为稳定，否则以良品铺子SKU的迭代速度，该产品早就被下架了。

有推断认为，三只松鼠的饮料很有可能和良品铺子及元气森林一样以线下渠道为主，未来的发展也很大程度上取决于三只松鼠线下渠道的开拓是否顺利。考虑到瓶装水及气泡水都已经成为了彻头彻尾的红海市场，三只松鼠新品的定位可能只是一个辅助SKU，很难成为企业的战略性品类。

近年来，由于成本提升、竞争激烈等因素，三只松鼠赚钱的能力也随着电商红利消退而逐渐变弱。虽然三只松鼠一直在开辟线下渠道，但与传统企业进军电商不同，线上为主的企业想要杀入线下零售渠道，在面对更复杂的人、货、场关系时常常手足无措。

更何况食品饮料本就是产品同质化严重的行业，尤其是休闲食品，仅靠产品端的打磨不足以改变企业现状，摆在三只松鼠面前的未解难题，还有很多。

元气森林深恋“平台”

与此同时，以气泡水知名的元气森林，却杀向了三只松鼠的领域。

前几天，元气森林在服务号上发布了一款“素毛肚”零食产品，号称“重新定义魔芋制毛肚”，不禁让人好奇元气森林的算盘是怎么打的。值得注意的是，这款“素毛肚”并不采用元气森林的品牌，而是以“王辣辣”的品牌面世。

这是元气森林首次推出零食产品。

唐彬森去年10月在经销商大会上曾透露，2021年将会是元气森林的“产品大年”，还有95%的产品等待推出。此前，元气森林已经相继投资入股了快餐、咖啡、精酿啤酒等多个品类的公司，还推出了自己的豆乳与乳酸菌饮料。

事实上，早在一年前，元气森林就悄悄在上架过一个叫做“元气研究所”的小程序，实质上是一个元气森林的官方商城。小程序中，消费者除了能买到元气森林的苏打水、乳茶、燃茶、外星人功能饮料、酸奶外，还能买到鳕鱼皮、燕麦、鸡胸肉、玉米粒、豆干等食品，更能购买元气森林商品购物卡用作送礼。

去年12月，主营代餐、低脂饮食的品牌“田园主义”的母公司杭州轻食主义健康科技有限公司发生工商变更，元气森林（北京）食品科技集团有限公司以战略融资的形式入股该公司，认缴金额约25万元，持股比例20%。

今年初，元气森林又投资了一家餐饮连锁公司——山鬼（北京）餐饮管理有限公司，其主营业务为鸡汤、日式拉面、肉酱面、酸辣粉等快餐简餐产品，目前仅在北京地区有店。

今年1月，元气森林宣布完成对观云白酒数亿元投资，占股15%，成为第三大股东；除了入股观云白酒，元气森林也投资了碧山啤酒，持股比例近25%，同样是第三大股东。今年5月，元气森林新增“酒气森林”商标申请信息，加速布局酒行业。

综上，元气森林希望打造“平台”的野心的早就不是什么秘密。快消君很早就分析过，元气森林的品类扩张基因和瑞幸有很多相似之处。

瑞幸从咖啡入局并迅速打响品牌后，下切手摇茶市场，上切新零售平台，食品、饮料、咖啡机、自贩机啥都卖，最后索性把“咖啡”两个字从品牌中拿掉，昭告天下“我是个平台型公司，不只是个卖咖啡的”。而元气同森林是依靠气泡水（其实就是碳酸饮料）打开品牌知名度，然后迅速切入奶茶、功能饮料、运动饮料等热门品类，最后走上平台化之路。

只不过，从当下来看，元气森林的扩张步伐比瑞幸要大得多，但稳健不少。

这或许是元气森林和三只松鼠两家“互联网+快消”企业的第一次“交锋”。曾几何时，业内外屡屡感慨“三只松鼠的IP，真的OEM什么产品都可以吗”；而当下，将这个疑惑转移到元气森林身上似乎也没什么毛病。

至于两者，谁更能代表互联网思维食品饮料平台未来的发展趋势，还有待时间给与解答。