谷歌向反垄断低头，出版商的好日子或已不远

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

对于几乎所有的科技巨头而言，这一周或许都相当艰难。当地时间6月5日，七国集团（G7）就跨国公司纳税规则达成协议，同意向跨国公司征收至少15%的企业税，使得大型跨国企业的避税行为将受到沉重的打击。而谷歌无疑则是一众巨头中“最惨”的那一位，因为继上月被意大利被处以1.2亿美元的罚款后，日前又被法国罚了2.2亿欧元。

近日据路透社报道显示，谷歌方面已与法国当局达成反垄断和解协议，将对其全球广告业务进行调整，以确保不会滥用市场主导地位。并且法国竞争管理局透露，根据反垄断和解协议，谷歌承诺在三年内对旗下的网络广告拍卖平台AdX进行调整，以给其他广告商提供更好的公平竞争环境，并由独立的受托人监督这一决定的执行情况。

而法国竞争管理局则在这起反垄断案件中指出，谷歌的广告服务DoubleClick for Publishers (简称DFP)为谷歌自己的在线广告拍卖平台Ad Manager（AdX）提供了相对其他广告拍卖运营商的优待，损害了竞争对手和出版商的利益。

据悉，法国反垄断主管伊莎贝尔·德席尔瓦在声明中表示，“制裁谷歌的决定特别重要，因为这是世界上第一个审查在线展示广告运作的复杂算法竞标流程的决定。罚款和谷歌的承诺将为所有广告商恢复公平的竞争环境，以及让出版商拥有充分利用谷歌的数据、广告技术的能力。”

关于这一点谷歌想必也是心知肚明，因此很快就表示“我改”。谷歌法国法律总监玛丽亚·戈姆里对此认为：“我们认识到广告技术在支持获取内容和信息方面的作用，我们致力于与监管机构合作，并投资于新的产品和技术，让发布者在使用我们的平台时有更多的选择和更好的结果。”

关于谷歌如何用自家的DFP为AdX“铺路”，法国竞争管理局方面表示，他们发现谷歌通过提供更好的互操作性和支持访问以往拍卖中标信息来吸引广告主。看到这里，对于数字广告业务不甚了解的朋友或许会一头雾水，可以提升不同系统共享信息能力的互操作性是吸引广告商的法宝不假，但提供以往拍卖的中标信息又有什么用呢？

其实这就要从数字广告业务是如何运行，也就是需要宣传自己产品的广告主是通过怎么样的一系列操作，让广告被推送到目标消费者眼前的。在数字广告生态中存在着用户（User）、信息发布平台（Publisher）、广告主（Advertiser），以及广告平台（Ad Platform），谷歌作为广告平台进行大量的计算、分析、优化和预测，撮合广告主和信息发布平台将广告以恰当的方式和合理的价格放到广告位上 。

在这套体系中，广告主投入资金用广告影响用户，让更多的消费者购买产品；信息发布平台挣到了广告费，也就有了生产优质内容吸引用户的动力；广告平台则拿到佣金，会继续研发更好的算法和技术提高广告效果；而用户则能够更高效的买到心仪的商品。

当然，这一数字广告体系其实很单薄，并且随着数字广告业的进一步发展，也诞生了SSP（Sell-side Platform，销售方平台）以及DSP（Demand-side Platform，需求方平台），信息发布平台链接SSP提供广告位供给，广告主则登陆DSP提供广告需求，因此数字广告业交易所（Adx）也就出现了。

就像股票交易所有纽交所、纳斯达克、港交所、东京证券交易所、伦敦证券交易所等一系列不同的平台在互相竞争，Adx同样有来自Facebook、谷歌、亚马逊等在等待广告主的挑选。而为了增强自家广告交易所的市场竞争力，广告平台也各自推出了不同的广告位拍卖机制或竞价算法。

其中，谷歌所采用是被称为广义第二价格（Generalized Second Price，GSP）系统。相比于千禧年之前互联网企业广泛采用的价高者得，且互相不知道他人出价的黑箱体系，GSP的特点是出价最高者支付的不是自己的出价，而是第二名的出价。因此对广告商来说，把自己对于相应广告位的真实价值作为出价是一个最优的策略，也就是说所谓的“鼓励说真话”。

但值得一提的是，考虑到互联网企业的属性，类似谷歌、Facebook、字节跳动、腾讯等，往往会兼顾广告平台和信息发布者的身份为一体。例如在谷歌的生态中，Google Search是信息发布平台，Google Ads是广告平台。所以这也是其被法国监管机构“盯上”的原因，毕竟谷歌在自家的数字广告业务中可谓是既当裁判又当运动员。

谷歌的DoubleClick广告服务就是一个典型的SSP，链接了在本案中投诉谷歌的新闻集团（News Corp）、法国《费加罗报》（Le Figaro）和比利时新闻集团Rossel等出版商。这些媒体作为信息发布平台，所追求的是流量变现能力的最大化，也就是eCPM，即每一千次展示可以获得的广告收入。

受限于法律法规的要求，谷歌显然不可能将这些出版商提供广告位的拍卖价格给到广告主，所以这就是妥妥的不正当竞争行为。然而谷歌却可以提供自己的广告排名价格，同时不提供新闻集团、《费加罗报》等的拍卖中标信息。

一个支持访问以往拍卖中标信息，另一个则需要广告主自己来统计，这其中的差别自然显而易见。谷歌利用自己的“裁判员”的身份，用类似于向自己而不是竞争对手的方式，自然就能够让自家广告业务获得更多广告主的青睐。

所以当谷歌宣布重新将平衡其广告业务，给竞争对手提供更公平的竞争环境后，这无疑将在极大程度上让在数字广告时代被沉重打击的出版商，能够喘口气了。