眼红李佳琦、张大奕带货，批发市场借力“网红+直播+电商”突围

编者按：本文来自每日经济新闻，作者 任飞，编辑 肖芮冬，36氪经授权发布。

广州是国内专业批发市场最集中的地区，涉及衣食住行各个方面，但囿于电商的冲击，专业批发市场也在谋求转型。《每日经济新闻》记者了解到，已有批发市场开始探索由网红主播来带动线上线下经营，并初显实效。

受此影响，围绕主播的定向培训机构也应声站上资本风口。

有分析表示，此类主播与才艺主播的吸金模式有所差异，但前者能获得来自平台和商家的双向赞助，已成为不少新晋主播希望尝试的领域。

批发市场靠“社交电商”转型

坐落于广州的天河电脑城，三年前启动改造创客空间的升级，曾吸引大批媒体关注。彼时外界对专业批发市场的转型探索非常投入，特别对于广州这座拥有近千家专业批发市场的“千年商都”来说，老批发市场怎么改造升级成为当地乃至全国都拭目以待的事情。

可是，有一个问题似乎不曾被提及，传统的批发市场为什么要转型？就转型本身而言，是否会对其他专业市场的经营造成冲击？《每日经济新闻》记者调查发现，这份担忧是存在的，且针对这些尴尬，传统的批发市场正在谋求新的方式来纾困经营，这其中也催生了网红经济。

“专业市场转型的主要原因跟其出租率连年下降有关。”据一位长期关注广州专业批发市场发展的人士透露，彼时的天河电脑城之所以转型，与各档口小老板“触电”有关。“互联网连接下，去附近的石牌找个城中村把电脑一架，再租几个房间把存货一放就能做买卖，哪用得着再付成千上万的租金费用。”

无独有偶，地处南沙的茶叶批发市场众多。有市场商贩就表示，他们不得不考虑租户商家的流失问题，“如果都走了，那就只能另辟蹊径做转型了”。可见，困扰传统批发市场转型的，一方面来自于市场倒逼，销售下行压力之下，很多商家开始从营销渠道上下功夫；另一方面，批发市场的老板也在担心资源流失，因此在营销改善的配置上不敢倾注太多心血。

但时下确实有一种方式在矛盾中间形成互补优势，使得流量变现通过另外一种方式实现，那就是“社交电商”在专业批发市场中的应用。

据前述人士介绍，曾有南沙某茶叶批发市场的商贩向他咨询，通过培养主播，发展从直播展示到批发商供货、销售及物流整合各方资源合作开展实施，借助主播做营销是个创新之道，但难点也来自于头部主播、腰部主播、小主播和新晋主播的培养。

“通过主播线上销售，可极大拉动业绩，同时不妨碍线下档口经营。”据他描述，此类主播的打法跟大家此前接触的才艺主播不同。如果说后者要先通过才艺吸粉再变现，后者直接就是销售窗口，而核心优势在于量和价。”前述市场人士说。

据他介绍，这些主播的开播平台不一，有的在YY、虎牙，有的在各大电商平台的直播间，形象条件都特别好，“但不全是吸引游客及大佬打赏，而是薄利多销”。据透露，这些主播如果跟商家达成合作，成为其在直播平台上的销售出入口，商家甚至会给出低于批发价的价格在主播这里供货，然后通过主播的人气带动和营销手段大量出货。

事实上，这样的营销手段已经走上了主赛道。口红一哥李佳琦5分钟可卖15000支口红；直播一姐薇娅2小时可带货2.67亿；时尚达人张大奕个人业绩占其上市企业的半壁江山……这些都是依靠主播拉动销售的典型案例。

广东南粤经济研究院专家周甸斌对记者表示，网上做生意和网下谈生意并不矛盾，专业市场的升级转型并不是淘汰一方成就另一方的逻辑，而是通过市场的手段相互引导、扶持和制约。“网红直播被应用到专业批发市场的销售，亦为后者营销渠道创新拓展的新尝试，一方面可以通过线上销售缓解商铺销售的萎缩之势；另外可以创新应用场景，对专业市场的功能做多元化改造，如在市场内开设商品体验区，为线上线下的互动提供保障，既满足了市场蓬勃发展之需，也为商家创利增收增加了机遇。”

网红培训机构站上风口

如果说网红主播正在成为传统专业批发市场升级转型的抓手之一，反过来看，市场需求也在催生网红主播的培训和商业化运作。看得见的是，资本早在这些年盘踞其中，相关网红的培训机构也开始站上风口。

“我在某短视频平台推广一次，单次浏览平台要收我1块钱。”一块钱是什么概念？有做互联网营销的广告界人士告诉《每日经济新闻》记者，这已经是很高的要价了，而之所以喊出高价，“一方面是平台影响力，但最关键的是买方底虚，如果是核心受众圈流量和转化很少，那一定是在他之前的推荐期出现了问题”。

周甸斌也提到，商家自行做推广的代价是很高的，除了日常的发广告，还需要按照流量的点击数据付给平台方高昂的费用，这对收支难平衡的突围企业来讲是挑战。

而主播为什么就能突破这样的障碍来节约成本？有分析指出，并非所有的主播都自带流量，但并非新晋主播就没有吸引人气的资本，一方面自身条件不差，另一方面拥有更优惠的价格。更为关键的是，“这些主播乃至背后的团队都在为销售商品做着写脚本、销售文案、策划布局、执行成交以及用户反馈等专业的事情，这在之前的社交电商中比较少见。”周甸斌说道。

但是，与类似传统专业批发市场业务做结合的主播也面临响应的困境和制约，最大的障碍就是如何走出异于打赏养活自身的路子。据业内人士透露，如果主播与商家签约，提成会按照走货利润的20%~30%返利，其中不包括平台上收取的打赏费用。“这也极大地催生了当代青年尝试新主播的探索之路，而依照市场供需，他们未来的出路很有可能是团队作战，因此出路都不算差。”

广泛的市场需求和看得见的回报，令主播培训的行当风生水起，资本也开始笼络。记者统计发现，已有不少机构或组织获得资本青睐。比如，灰斑马在今年7月间获得了来自智能营销服务机构闪银（母公司为鲸算科技）的2000万元A轮融资，该公司擅长从素人、零粉丝起步孵化网红。

前瞻产业研究院发布的《网红经济商业模式创新与投资机会深度研究报告》分析指出，网红经济已经进入黄金发展阶段，市场规模超过了千亿。电商、广告、打赏、付费服务、线下活动，网红经济的商业模式和变现手段越来越丰富，逐步形成了较为完整的产业链条，已然成为直播世界的物联网，影响着电商、视频直播、电子、美妆等各行各业和平台。

能否带动诸如像广州各类批发市场开拓出新的电商商机有待时间检验，但可见的是，随着视频营销走入主赛道后，“网红+直播+电商”成为商家不得不重视的新模式，与之相辅相成的培训机构兴起也成为新的投资蓝海。当然，即便主播助阵，当前依旧存在同质化竞争较为严重的短板。周甸斌表示，要在差异化经营方面下功夫，特别在营销手段方面，“制造新的市场关注点与商品绑定，进而在经营模式上探索混搭思维乃至逆向思维，或能起到事半功倍的效果”。