巨头围剿社区团购，中小平台、连锁店打价格战有戏吗？

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），作者：懂懂本尊，36氪经授权发布。

近期，互联网巨头在社区团购领域动作频频，这也让场内一众中小生鲜电商平台、社区生鲜团购创企“瑟瑟发抖”。

11月3日，滴滴CEO程维在全员会上宣布“橙心优选”的发展计划：投入不计上限，力争市场第一，意味着这个共享出行大鳄正式在社区生鲜领域“发起冲刺”，并将与早先入局社区生鲜团购的阿里、拼多多、美团等一争高下。对于十荟团、兴盛优选、钱大妈等扎根行业许久的老玩家而言，这自然不是一个好消息。

显然，相比始于社区、兴于疫情的社区团购老玩家，这些互联网巨头的入局很可能会采用猛烧钱、撒红包的“老套路”，凭借供应链的优势，以巨额补贴开路，深入社区拼抢生鲜团购用户。

那么，市场冲击下，原有生鲜电商企业、社区生鲜连锁又将祭出什么样的措施“保卫领地”？在互联网巨头猛烧钱、撒红包的手段面前，中小玩家的措施是否奏效？

低价，打响社区生鲜“保卫战”

“新鲜排骨一斤30元，仅限今天。”

“猪上肉一斤只要15.6元，不要错过。”

“全场果蔬肉品，七折优惠。”

在深圳坪山一住宅小区附近的市场前，懂懂笔记看到一家连锁生鲜门店的店员正在市场前面发传单，一旁还有两位生鲜电商配送员在地上摆着一块生鲜优惠的牌子，吸引了不少到市场买菜的消费者，正在注册会员。

在前往市场的路口，另外两家社区商超的员工索性用小桌子支起了摊位，叫卖当天的促销肉类和果蔬。一位商超员工告诉懂懂笔记，生鲜门店、生鲜电商、社区商超在社区“笼络”用户的情况，已经持续了将近两周时间了。

“这都是（互联网）巨头陆续发力生鲜团购闹的，现在很多生鲜（团购）商家都在想尽一切办法巩固原有用户，发展新的顾客。”他表示，连锁生鲜门店、生鲜电商、社区商超之间打起价格战，导致鲜肉的价格低于市场价，并以此吸引消费者、居民购买，同时注册电商平台账号，成为自家的的会员。

由于互联网巨头在生鲜领域的动作频频，目前社区原有的这些生鲜商家，折扣力度都空前巨大。那么，生鲜商品加大折扣力度之后，这些生鲜商家、电商平台扛得住吗？

一家生鲜连锁门店的张店长告诉懂懂笔记，目前的价格战是品牌管理方的行为，并非他们门店自己想让利销售，“从供应链开始，都已经调低了结算价，比十月底便宜了近三成。”

这一举措的目的，是在不压缩加盟门店利润空间的情况下，与社区内其它生鲜品牌、生鲜电商、社区商超甚至是传统菜市场开打价格战，抢夺用户。

张店长透露，他们加盟的这家生鲜品牌已要求市内所有加盟的社区生鲜门店，统一调低肉类、果蔬价格，并密切留意同行最新的优惠力度。

“最近一周，仅新鲜猪肉价格就调低了好几次，上周五排骨是36元，今天只要30元，不过附近的社区超市排骨已经降价降到29元了。”张店长称，得益于超低的生鲜价格，最近一周在线上下单团购生鲜再到门店取货的社区住户，比之前多了将近四成。

甚至连周边城中村的住户也有不少注册了会员，并来到社区的生鲜门店里购买生鲜。另外，每天晚上七点之后店里生鲜商品折上折，还吸引了大量住户抢购，将门店挤得水泄不通，“肯定要（和互联网巨头）死磕的了，他们（巨头）的做法太狠了。”

在他看来，社区团购、生鲜电商原本是“濒死”行业。如今在疫情“黑天鹅”推动下，一些中小生鲜电商、连锁门店度过了最艰难的时期，陆续实现了扭亏为盈。此时这些互联网巨头见消费者开始认可社区生鲜团购的模式，便开始“窃取”成果，烧钱抢市场。“这对我们很多门店、消平台而言，真的不公平。”

那么，目前很多社区生鲜门店、生鲜电商平台，以及经营肉类果蔬产品的社区商超，如此降价、折扣来“死磕”互联网巨头，守住市场份额的胜算究竟几何？

烧钱：补贴大战赢家仍是巨头

“要不是上头（运营管理方）的要求，我都不想做打折降价的活动。”

由于连锁生鲜品牌管理方下调了生鲜供应链进价，要求所有社区门店生鲜商品降价，朱宇（化名）的加盟店最近每天都人满为患，店里的两名员工除了要负担收银、理货等工作之外，还要分拣与日俱增的线上团购订单。

和张店长的看法不同，朱宇认为低价“保卫战”救不了中小生鲜门店、生鲜电商平台。生鲜门店用低价“死磕”互联网巨头，更像以卵击石，改变不了这些连锁品牌与门店的命运，“哪家（互联网巨头）不是资金实力雄厚，不是有备而来？”

他告诉懂懂笔记，很多社区生鲜领域的早期玩家，基本都是规模有限的创业公司，也曾在融资之后，通过烧钱发红包去吸引用户注册会员、扩张市场。但经历了几年的烧钱大战之后，大部分的中小品牌面临资金短缺，甚至一度陷入经营困境。

“直到今年疫情出现，消费者不敢出门买菜，才让生鲜团购、生鲜电商有了新的转机，我们的门店才盈利几个月呀，又开始搞低价竞争了。”经历过生鲜行业“低谷期”的朱宇认为，一直低价“死磕”巨头不是办法。

虽然认可生鲜团购、生鲜电商的消费者越来越多，但几乎所有的消费者都毫无忠诚度可言，在低价的面前大多是都是“墙头草”般存在，“我加盟这个品牌后开的生鲜店也将近两年了，一有优惠活动马上有新顾客，可活动结束，他们马上到别家下单。”

因此，朱宇认为无论生鲜品牌、生鲜电商怎样去靠折扣巩固原有用户群体，怎样用低价拉拢低频消费者加入会员，只要互联网巨头杀到，开始发红包、做折扣，大量的用户就会立马转投互联网巨头的麾下。

“除非门店价格更低红包更大，才有可能留住顾客，不过这也要看优惠能坚持多久。”实际上，绝大部分当地的生鲜电商（团购）品牌在今年春节之前，仍处于“濒临”倒闭、苦苦求生的阶段，更别说长时间去做优惠活动、发红包。

朱宇称，面对互联网巨头纷纷涉足社区团购、生鲜连锁行业，他也觉得相当憋屈。但在强大的对手面前，早期入局的生鲜连锁品牌、生鲜电商，目前只能认命然后另找出路，“并不是我说话晦气、缺乏信心。你看电商平台的百亿大战，咱们小商家有能力抵抗吗？”

显然，互联网思维培养出了用户群体“人往低价走”的消费理念，无论是早期生鲜玩家，还是最近动作频频的互联网巨头，拉拢用户用的都是低价战，烧钱补贴。折扣力度大、优惠时间长的品牌，最终将在“一将功成万骨枯”中成为大赢家。

当然，也有社区生鲜门店抱着“未战先败”的态度，开始寻找新出路了。

求生：生鲜门店出路难寻

在惠州惠阳区一高档住宅社区内，懂懂笔记看到有两家品牌生鲜连锁门店开始“不务正业”，卖起了肉类、果蔬以外的商品，比如绿豆饼、坚果、雪糕、速食，甚至摆出了烧腊小推车，为小区的上班族提供盒饭服务。

面对巨头竞争，相比一线、二线城市社区生鲜门店，他们的消极情绪似乎更严重一点，一家门店的负责人小于告诉懂懂笔记，尽管今年门店内的团购订单有所增加，但巨头入局让她也开始寻找出路。

“我不关心这些生鲜品牌间的竞争，也不在乎巨头在生鲜领域里的烧钱大战，我担心的是我租的铺面还能不能继续经营下去。毕竟当时签了三年，也投入了不少经营成本。”为了创收，从上月开始小于就在店里卖起了各类小零食。

她觉得如果有一天自己加盟的生鲜品牌垮了，自家的门店还可以转型做小卖部，家人、员工也不至于一下子断了生计，“你看小区里这几家生鲜连锁门店，以前生意也挺火，但现在都做起了副业，还有一家卖起了百货香烟酒类。”

小于坦言，生鲜门店之所以兼做副业，是因为对加盟品牌、平台的前景失去了信心，目前低价竞争看似订单络绎不绝，可只要互联网巨头杀入，分分钟就会抢走社区里大量的客户，“别说消费者缺乏忠诚度，门店加盟者也缺乏忠诚度呀！”

她无奈的说道，如果有一天门店加盟的品牌不行了，要是互联网巨头招募生鲜门店加盟，她肯定想也不想就去报名，反正一切设备都是现成的，只需换个门头，“我现在了解到，那些巨头做社区生鲜的团购，大都会优先和小便利店合作。”

据她和认识的其他店家猜测，这些互联网巨头之所以偏爱和社区便利店合作，主要是因为合作成本较低。便利店本身的经营已经摊薄了租金，与品牌合作作为社区团购的网点无疑锦上添花。低廉的合作费用有利于增加盈利，可以让巨头以更低的价格与同行拼抢用户。

据艾媒咨询发布的数据显示，在疫情的刺激下2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元，而社区团购的商品当中，基本也以生鲜肉类、蔬果为主，占比近50%。

这也是为什么互联网巨头纷纷杀入社区团购战场，开始发力果蔬肉禽为主的生鲜领域。随着滴滴这家跨界巨头的加入，社区生鲜领域几乎聚齐了所有领域的互联网巨头。围剿在即，对于生鲜行业的中小早期玩家而言，巨头之间的博弈似乎与自己没有太大关系，也可能会在未来有些关系。

他们现在和未来所关心的，只有生存。