新消费品如何压爆品？品牌如何跨越网红生死线？

编者按：本文来自微信公众号经纬创投（ID：matrixpartnerschina），作者 经纬主页君。36氪经授权发布。

从去年开始，消费重新变成了一个很热的话题。

大约在10年前，消费领域主要的核心是渠道，当时讲得最多的就是渠道为王，只要渠道网络能搭建好，没有卖不出去的货。

但最近消费同样成为了一个热点（可能是这段时间也确实没有什么其他热点），其实是渠道发生了一些有意思的变化。在很多新崛起的社交平台上，比如小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等流量平台里，他们纷纷开启了带货功能，给新兴品牌带来了极大的流量红利，成为了消费品新兴的重要营销和销售阵地。

今天这篇文章讲的是在社交平台上短时间内推出了爆款的品牌。此处爆款的定义指的是，在极短的时间内断货，短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和，在微博上等社交平台上获得了过亿的阅读量……他们跟纯粹的网红卖货是不一样的，他们是自有品牌，也有线下店。

我们向这些公司发出了采访邀约，其中一些公司第一时间回应了我们的采访。他们有的是经纬系的，有的是亿万学院的，我们也觉得比较有意思——比如钟薛高推出的断片雪糕和之前大火的厄瓜多尔粉钻；比如植观的榴莲洗发水和易烊千玺的互动，有意思的是，四字弟弟同时还是其他日化洗护品牌的代言人；比如参半的燕窝牙膏累计销售额过2亿，并获得了11位明星的站台和支持。

这几家公司都有一个共同的特点——他们对传统的渠道比较了解，但同时又对上述的社交渠道中某一个非常了解，都能讲出这个平台独有的特色，而且知道怎么通过内容在这个平台打出声量。我们和他们聊了聊如何从0到1打造一个网红品牌、如何成为爆款制造机、以及如何选择费效比最高的渠道。以下，Enjoy:

钟薛高林盛&断片雪糕：半小时卖两万片，微博阅读1.4亿

●钟薛高成立于2018年3月，中式雪糕，雪糕中的爱马仕，年销售额过亿。

●2018年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。

●今年618，钟薛高卖出了两百万片雪糕。

断片雪糕为什么能爆红？

1) 有影响力的跨界合作伙伴

我们一直在实验室里尝试研发酒味冰淇淋，刚好我们品牌中心的负责人和泸州老窖的高层在一个会议上相遇，大家一拍即合决定联名，因为泸州老窖是是非常优秀的、传统的国货品牌，钟薛高也是新的国货品牌，我们也一直想做酒的研发，所以一定有一个好的结合点。

所以我们一拍即合，双方出资源，他们提供了非常好的陈年的基酒，我们用创新的方式，把它变成了酒心雪糕的概念。所以这次跨界联名在品牌上有一个很好的结合点，在品类上面也是一个新的开创。

2)好产品自己会说话

合作伙伴跨界合作的基础在于产品是不是足够好，产品有没有突破，有没有差异化，而不是把双方logo放在一起的表层合作。

在工艺上，我们找到了新的一个方法——以前市场上有酒味冰激凌，但没有真正的酒心冰淇淋。

我们往雪糕里注入了真正的酒，把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了，但保留了非常浓郁的酒香，非常浓郁的回甘。

为了实现这些效果，这款雪糕从研发到最终推出，产品部让我品尝了30多次不同的调试。

3）备货的预估

断片雪糕我们只备了两万批货，有两个原因：

第一，两万片是最小投放量，可以达到一个合理的生产性价比。

第二，我们希望控制爆品。消费者如果因为某一个产品或者口味风格而来，一定在某一天因为另外一种产品和口味风格而去，他们的兴趣度转移非常快。我们希望大家记住的是整个钟薛高，而不是单个产品。

我们现在只有10个SKU，未来也不会超过15个。对节奏的把控很重要，我们希望有七八款是长期存在的经典款，剩下的不断更新迭代。老产品核心产品是用来巩固老用户，创新型的产品是为了拉新。

对断片雪糕来说，我们一开始对它的设定就是话题性产品，无论半小时还是一天把它卖断，我们都控制不了。如果一个月还没卖完，保质期到了，我们就把它销毁。

4）高性价比的传播方式

这次宣传用的方式是把产品给到意见领袖，让他们去做传播，大家都觉得特别棒，就会很愿意制造二次三次传播，最后#白酒断片雪糕#在微博上的热度是1.4亿的阅读量。

最终，断片雪糕9月9日上线的时候，果然跟我的预期一样，30分钟就卖光了。

钟薛高是怎么打造爆品的？

归根结底来说，要想做出爆品，首先要做到产品突破，再去做内容突破，最后才是外围造势。

1）产品突破

产品突破，指的是在产品上要与其他品牌有差异性，做能让用户津津乐道的突破。比如钟薛高的秸秆可降解棒签、含量最高巧克力雪糕，非常苦的抹茶雪糕……

产品突破的背后其实是供应链，供应链才是打造爆品的壁垒——如何做到配方独特，工艺独特，品质可控，管理输出。我们把最大的资源和最大的精力放在了供应链上，我个人花了50%以上的精力。

首先，钟薛高的供应链团队包括来自跨国公司的生产供应链的高管，国内最大的冰淇淋公司的一些高层的技术人员，都是非常一线的团队。

第二，我们采用的是代工模式。最常见的代工模式是靠在代工厂身上，配方是代工厂的，生产也是代工厂的，所有的东西都依托代工厂现有的条件做，最后品控也是代工厂的，因为这是最省心也是最轻的做法。

但为了让品质更好，我们自己投入了生产线，投入了一些设备，对代工厂实施直接管理，全程参与到生产的所有环节的管理中去。另外，采购是我们自己的。我们有一个庞大的驻厂和管理团队，相当于我们有很大一部分是独立自主的生产。

第三，研发。钟薛高的研发基本上大部分是自主研发。钟薛高的产品库里有很多好玩的东西，我们会陆续拿出来。创新不是灵光一现，而是持之以恒的创造力。

最后，我们的冷链基本上也是掌握在自己手里的。从仓储到中间的干线运输、再到打包、再到发货，最早我们自己承担所有的流程，现在我们在广州、成都、北京等地，找到了比较好的品牌合作商，但我们详细地制订了钟薛高的物流发货的标准和双方的沟通机制。

2）内容突破

内容突破和产品突破是不可分割的。内容突破的前提是产品有了突破，才有更多的素材进行内容上突破。

3）外围造势

钟薛高上市之前，我们分析了市场上的主流的推广型的平台和媒体，认为小红书是一定有呼吁力的，也是跟我们匹配度最高的，就想尽各种办法去打动它。

大多数人，只是把小红书当成了传播的途径之一，一分钱换一分货，给小红书多少钱，小红书做多少事。

我们希望让小红书里每一个工作人员，都试吃到钟薛高的产品，当时夸张到，小红书的人开早会，拿进来的茶歇都是钟薛高。我们团队跟小红书不同层面的人，不同部门的人深度沟通，不断地说我们理念愿景，争取小红书更多的支持和资源。这些很多不是拿钱换的，而是我们的理念和产品打动了人家，人家愿意来扶持和培养我们。

最终，我们只花了三个多月，做到小红书笔记数第一，话题数第一，互动第一，销售第一。

同理，现在大家都说抖音快手重要，能不能真正的投入到里面去，是非常关键的。

植观唐亮&榴莲洗发水：微博阅读1.4亿

●植观品牌诞生于2016年，是中国氨基酸洗护领导品牌，2018年销售额数亿。

●2016年，植观在国内率先推出全系列氨基酸洗护产品，即成为中国氨基酸洗护领导者。

●爆品“蓬松小紫瓶”2018年“双十一”前5分钟售出10万瓶，当天卖出20多万瓶，成为线上蓬松洗发水第一名。

榴莲洗发水为什么能爆红？

1）大脑洞跨界

年初做年度传播方案时，植观品牌组想到了跟鸡尾酒公司做跨界的点子。跟天猫小二沟通过后，他们也很感兴趣，于是攒了个局搞跨界。刚好这家鸡尾酒公司要上一款榴莲味的鸡尾酒，有人脑洞大开，提出要不出一款榴莲洗发水一起玩儿？

大多数人的第一反应是——谁会把榴莲味放在头上？但经过了一番研究后发现，榴莲这个东西有人爱有人恨，爱恨都很极端，具有很强的冲突性和话题性。跨界产品本身需要脑洞大开，比较奇葩。另外，榴莲的功能性很强，非常滋养，广东人说一个榴莲3只鸡。产品中含植物提取精华，也是植观一直坚持的路线。

因为种种原因，跟这家鸡尾酒公司的跨界没谈成，但我们和天猫都觉得榴莲洗发水有意思，于是决定还是要出一款榴莲味的洗发水。

2）产品要守正出奇

所以，我们需要从技术上先解决两个问题——让喜欢的人喜欢，但用完之后，也不会给不喜欢的人带来问题，不会给用户造成社交困扰。

整个研发的过程还是很波折的。我们找了一家排名世界前三的国际香精公司来调香。但一开始调出的味道，办公室的同学都不觉得惊艳。后来，一位同学从榴莲味食品中得到了灵感，决定尝试用食品级的榴莲香精，效果很明显，办公室里的榴莲爱好者众口一词：“就是这个味儿。”

我们也担心顶着一头榴莲味出街会被人打，所以在前调使用榴莲香，中调是果香，后调是奶香。洗头时闻起来是榴莲味，洗完后留下的是奶香，不会带来社交障碍。再加上我们卖得最好的蓬松洗发水，最终达到了一个很好的使用效果。

榴莲味洗发水有传播性，最终产品还得对用户有用。事后我们想，如果只是冲着噱头去，推出个“臭豆腐味”的洗发水，效果可能会差很多。

3）备货的预估

当时第一批单我们只下3000件。因为榴莲不是常规产品，且有争议性，大家觉得还是下个比较保守的数量比较好。

3000单这个量基本是一个保险的数值，如果卖不掉的话可以用店铺流量做活动或者作为赠品处理掉，风险可控。

一开始供应商要求一万件起定，我们的供应链同事去找他们谈，最终答应破例。

4）借助平台力量

产品出来后，我们决定以微博为主阵地推广，因为话题性的东西在微博效果比较好。因为榴莲洗发水的项目是跟天猫合作的，天猫拿出了资源来帮忙推波助澜、投放等，比我们自己花钱铺强多了。

结果第一天就获得了一个亿的微博阅读。一方面是榴莲味洗发水本身有话题。另一个我们并没有预想到的事是，明星易烊千玺曾开玩笑地说过，“希望出一个榴莲味的洗发水”。我们的产品出了之后，很多网友在微博上@他，说“四字弟弟想要的洗发水到货了”。

5）一些反思

我们后期也反思了一下，去商业化才能实现更好的传播，在微博传播时要把品牌拿掉。植观的品牌信息不应该放大，因为如果加了品牌信息会被限流，不能点赞和评论。

其次，话题性产品要更有前瞻性。榴莲洗发水带来的流量很大，但由于榴莲洗发水备货不多，我们每天只放出来500单左右，卖完就下架，最后产品还没到9月9日就卖完了。备货其实可以更大胆一点。同时，也可以把榴莲洗发水引来的流量更好地拉动正常商品的销售。

从0到1打造一个网红品牌的6个要点

在日化洗护这个已有巨头且近乎垄断的市场里，植观的崛起有6点是必不可少的：

1）产品层面需要埋卖点，营销端能包装起来的东西其实都是埋在产品里的，所以产品要做好，要有创新，要把营销前置。我们内部有一个5D的产品打分标准：Desirable（让人想买）、Distinctive（与众不同）、Decisive（简单明了）、Visually Display（视频展现）、Driving Equity（调性一致）。

2）产品技术的研发需要有足够强的技术实现。我们成立了自己的研发中心，研发人员的工作经验加起来超过50年。

3）供应链要强。我们的供应链同事大部分来自宝洁。前段时间我们推出的护肤品的包装工艺难度很大，因为某大牌也用了类似的，但产品瓶口开裂的概率很大，只能人工检查。我们负责包装工艺的工程师发现是模具设计出现了问题，及时进行了调整，最终产品的完整率很好。

4）营销能力要强。在渠道上要创新，要有新渠道，新玩法，用好各种新媒体。我们2015年开始创业，2016年产品做出来，刚好赶上了社交媒体的红利，是从公众号开始做起来的，由此度过了冷启动期。现在，抖音是最大流量平台，小红书是最重要的口碑平台，这两个山头是一定要攻克的。

5）顺应电商平台的趋势和玩法。天猫后台能看到大量数据，对品类卖点、趋势的把握很好。我们要求品牌和产品组一定要结合天猫平台一起想活动、推产品。以前在大公司，我们是一个campaign idea用在各个渠道上。现在，天猫就是我们最重要的渠道，我们要围绕天猫平台，以及它的大的营销节点来设计产品和营销活动。能找到一个天猫也很喜欢的切入点，这个产品就成功了一大半。

6）用户关系要维护好，私域流量运营要做好。比如老用户的社群、公号、微信、微博、短信等等，渠道都一样，主要是对待用户的态度，我们是把用户当成朋友的。

总的来说，快消品，对团队从上到下要求比较高，跑出来是整个从上到下的一套系统。

参半尹阔&燕窝牙膏：累计销售额达6000万

●参半成立于2017年底，定位于年轻人的日化个护潮牌。年销售额过亿。

●上市不到一个月，创下7万支近600万销售额的战绩。

●2018年双11，当天销售额破千万。

燕窝牙膏为什么能爆红？

1）产品的独特记忆点

传统的牙膏都是靠功效区分的，止血、美白、清新口气等等。但当功效变成基本值之后，能不能做出一个新的产品形态很关键。

以参半爆款燕窝牙膏举例，我们对牙膏这个产品品类做了创新，将传统牙膏的味觉感官做了改变，因为在所有的日化产品里，牙膏是唯一一个入嘴的东西，其他产品更强调嗅觉和肤感，但口腔的用品是入嘴的，它会带来味觉记忆。

这也是我们在开发产品的过程中的最大难点——以前传统的牙膏都是在化学配方和体系内去做牙膏，我们跳出那个壁垒，从口香糖里面的香料、从食品饮料的香料去找配方、找香料、试口感，试刷完牙以后残留在口腔内的味道。从研发到最终推出燕窝牙膏，大概历时了8个半月，试了很长一段时间，我有时候一天要刷50遍牙，有一段时间牙都刷得麻木了。

最终，我们的牙膏刷下来口感跟传统牙膏差别比较大，这是带来复购和传播的核心点。

2）潮流包装

产品研发出来后，我们对产品的包装也下了很多心思。因为新消费者跟上一代人的核心诉求是要跟上一代人用的东西不一样，所以外观、设计理念上需要有调整。

如果在产品上做了升维，卖点上以及设计上、包装上以及功效上找到了方法之后，它就是一个巨大的杠杆，这个杠杆可以通过这两年的流量红利去算帐，触达更多人群。

比如参半牙膏形状很像防晒霜，用了邮票的概念去做牙膏的包装，在整个视觉的三维感受里，这款牙膏看起来像是一个生活娱乐的产品，有大量的跨界的东西，可以让消费者觉得我们是一个很潮很酷的品牌。

3）备货的预估

第一批货我们下了六万瓶。因为我们认为燕窝的味道特别适合女孩子，它是淡淡的香又不腻，感觉很婉约很温柔，女孩子应该比较喜欢。

其实我们最理想的状态是一万瓶，但一万瓶供应商不做，所以是基于产能包括供应商做的最少的量去考量。

另外，如果产品爆了以后，再补货也是有周期的，我们是一个新品牌，可能没有那么多人愿意等，这个最好的黄金期就错失掉了，所以我们就把数量加到了6万瓶。

6万这个数字是我们做了最乐观的测算和最不乐观的测算取的中间值。我们最乐观的测算是它瞬间爆了之后，六万瓶全部卖掉，它就可以形成一个爆品。但即使消耗不掉，我们如果用两到三个月周转出去，这是一个比较安全的系数。

3）梯队式明星轰炸战术

在传播层面上，我们推这款产品全部找的是明星。

流量有几个端口：一个端口是当下的网红流量，是比较直接的带货型流量；还有一个就是明星，明星带货的能力没有网红强，但带来的杠杆效应比较好。如果在某一个时间段内同时有很多明星在一款产品，对产品的背书会比较好，大家会认为这个品牌还挺有实力的，也能支撑价格。

所以我们第一波的传播选择了明星这个群体。但是选择明星的时候，也是分段位的。当红的明星很贵，为了营销预算我们形成了一个梯队——一个一线明星配多个当下的综艺节目明星。综艺节目明星是在某一个时间段内有流量，如果过了这个时间段火了，就会持续有流量，不火可能就消失了。

每个要玩流量的公司都应该具备流量的嗅觉。当时投广告的时间段内，我们开始大量挖掘综艺节目，比如《向往的生活》、《妈妈是超人》、《女神来了》等当时芒果tv的一系列综艺节目，寻找有火的潜质但还没有火的潜在的小鲜肉和女明星。

那时候王嘉尔还没有那么火，那《中国有嘻哈》第一季刚开始播，然后王嘉尔是刚当了伴唱，何炅刚开始捧他。我们就找了她。虽然他当时还没火，但是节目的热度又在，每天都在话题上，每天都在热搜上，所以我们就利用这一波流量，推了一波。

另外，同一时点，集中多个明星的轰炸战术，效果远大于长期陆续多个明星的添油战术。所以我们当时一共找了11个明星，在去年的五月底到六月上旬，造出了还不错的声势，但花的钱也并不多。

因为当下那个时间结点，综艺节目的流量有红利，小红书也有红利，所以先用第一波明星带来第一波品牌的流量和销售这个方法效果很好。我们的第一批6万支牙膏在第二个月就卖完了。到现在，燕窝牙膏累计销售额达6000万。

新消费品如何掌控新流量？

1）抓住公关型流量

现在有很多公司都在讨论抖音快手的流量，但我觉得这些流量太贵了，而且它们的传播范围很小，只能覆盖到那些网红自己的粉丝。

我们做得更多的是公关型流量，就是造事件。从2018年的5月底到2019年的6月份，一年的时间里，我们上了11次热搜。

比如我们找张轩睿的时候，《女儿们的恋爱》刚开始播出没多久，我们觉得他一定是热搜体，因为他很帅，有才华，又很阳光。所以我们很早就和他签了单次约，然后一直关注节目播出的动向，有了热搜体之后再把我们的产品带出来，这样就能花很少的钱打造一个几千万的曝光。

2）挖掘头部流量

另外，挖掘头部流量也是很重要的，这需要流量的嗅觉。

最近，我们签约了韩国女子组合BLACKPINK的队员Lisa。她在instagram有3700万粉丝，但是从没开过微博，有国内大量搬运她的instagram之后，Lisa在国内年轻人群体中大火。所以我们很早就通过微博营销号的动作，了解到她要火，用很低的价格签下了她的合作。

因为和Lisa的合作，我们又上了一次热搜，微博的话题阅读量1.7亿。她的instagram点赞数也有近300多万。

像Lisa这种级别的明星在全亚洲的影响力都非常大，她在全球范围内基本上从来没有跟中国品牌合作过，因为她身上的代言全部是国际大牌和奢侈品，参半是她中国合作的唯一一个品牌，所以在整个品牌的背书上面大家定位参半是一个高端的品牌。

因为签约了Lisa，我们的产品在泰国、印尼还有马来西亚等国家影响力也一下提升上来了，卖得特别好。最早我们在泰国和印尼的销售是通过本地的代理商，早期渠道铺得比较少。但与Lisa合作之后，因她在东南亚的影响力，参半的影响力也一下子提升上来了，代理商也很有信心，开始和他们本土的一些电商、小超市、便利店谈渠道。

总的来说，掌控新流量需要很多巧思和方法，需要投入大量的精力和时间。

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