桃李面包入困局

编者按：本文来自微信公众号“市值观察”（ID:shizhiguancha），作者：杰尼，编辑：小市妹，36氪经授权发布。

桃李面包于2015年上市，被称为“中国面包第一股”。

上市以来，桃李面包通过新设成立多家子、孙公司，积极拓展全国市场，但是新设公司基本上处于亏损状态。其中，长沙桃李面包有限公司2016年-2018年累计亏损1228.19万元，于2019年清算注销。

从下图可以看到，桃李面包盈利能力出现逐年滑坡，其总资产净利润率逐年下降，营业利润率和销售净利率除2018年外，也呈下降状态。

▲2015年-2019年桃李面包盈利能力指标变化

可见，桃李面包的投资并未得到相应的回报，其全国扩张之路并不那么美好。究其原因，我们得出的结论是，桃李面包过去依靠商超渠道快速扩张以实现业绩增长的方式，已经很难实现了。

1 商超下行，销售模式遭到冲击

桃李面包采用的是直营与经销相结合的销售模式，针对大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、便利店终端，公司直接与其签署协议销售产品；针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销。2013年至2019年，公司的销售终端从5万多个增长到24万多个。

▲2013-2019年桃李面包销售终端数量（万个）

随着桃李面包销售终端的增加，其销售收入也在逐年增长。但2016年-2019年其增速已逐年放缓，2019年净利润增长率仅为个位数6.42%。桃李面包引以为傲的销售模式的优势似乎正在减弱，电子商务的兴起是桃李线下销售发展速度减慢的原因之一。

▲2013-2019年营业收入、净利润变动情况

互联网时代电商的兴起，对线下实体造成的冲击有目共睹，不管是国际知名零售巨头沃尔玛、家乐福，或者是本土零售企业，都遭遇了关店潮。所以，商超本身受电商冲击处于下行通道，桃李作为其中一环也必然受到连带影响。

此外，电商网红面包凭借着价格低、便利性强和新奇性高等优势，以及淘宝主播带货的影响下，在烘焙行业占据了相当市场份额。举一个很常见的现象，据创投媒体铅笔道2019年12月报道，网红面包“小白心里软”于2018年5月在天猫商城正式出道，其累计销售已超4亿元，覆盖近6万个终端，复购率达20%。

虽然桃李食品旗舰店于2017年11月入驻天猫，但据同花顺iFind数据，截至2020年10月，累计销售收入约为2.11亿元，约占财报营业总收入的2%；2020年9月线上销售额快速增长，但也只是占总收入的4%。由此可见，桃李面包收入仍然主要依靠线下销售，线上竞争力不足。

如今电商网红面包遍地开花，显然，依靠商超渠道销售扩张的桃李面包遭遇了全方位的冲击。

2 消费习惯已然改变，突围仍然艰难

从近年来人们消费习惯的改变上来看，连锁面包店，如元祖、面包新语、巴黎贝甜、好利来等为桃李面包的扩张设置了“路障”。例如，元祖股份2019年实现营收22.23亿，同比增长12.68%；在全国共开设648家门店，同比净增加17家，重点布局上海、江苏等长江流域重点城市，显然成为桃李向南方发展的竞争对手。

连锁面包店的面包不仅在新鲜程度上优于桃李面包，其面包种类样式更是优势明显。随着国民人均可支配收入以及人们对品质要求的逐步提高，一个趋势是，价格低廉已不是竞争的核心因素，但“新鲜”无疑会成为人们选择面包时的第一着眼点。

除了电商和烘焙连锁带来的竞争，桃李面包还受到达利食品等其他竞品分食市场，所带来的威胁也不容小觑。

2018年，达利食品推出“美焙辰”短保品牌，而短保面包正是桃李面包的主打产品。据达利食品财报显示，美焙辰核心市场的经销商布局已经初步完成，产能随着销售规模的上升有序释放，终端日配比率、返货率等各项指标逐步优化。据悉，目前美焙辰产品类别已超过60款，2020年第一季度短保退货率已降至11.5%。凭借着达利集团的市场容量和品牌忠诚度优势，其市占率或将持续提高，这对桃李扩张之路会产生相当的压制作用。

此外，宾堡、曼可顿、盐津铺子等品牌也无疑是桃李面包有力的竞争对手——2018年，宾堡收购曼可顿，南北方市场齐发力；盐津铺子2019年烘焙类营业收入同比增长90.26%，实现了58天保质期内接近7天保质期口感。

据数据测算，2016年之后我国烘焙市场规模逐步扩大，每年都以10%的增速稳定增长；到2018年，已经达到2384.38亿元。在饮食习惯、城镇化率等多重因素的影响下，未来面包消费量提升空间依然很大，行业发展前景十分可观。

▲我国烘焙市场规模过去4年CAGR为10.6%

数据来源：Euromonitor 开源证券研究所

疫情期间，面包因其便捷性而需求旺盛，加之桃李面包凭借其供应链体系优势确保了产品的生产与配送，其销售有所提升，华南等部分地区业绩优化。但是值得注意的是，疫情对我国的影响已逐渐弱化，烘焙连锁等已快速恢复，烘焙行业竞争依然激烈。在“腹背受敌”的情况下，桃李面包又被频繁曝出从面包中吃出虫子、塑料等负面新闻，可谓是内外交困，突围之路甚是艰难。

显然，“桃李”想要“满天下”的愿景，依然任重而道远。

免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。