从“数治”到“数智”，购物中心数据掘金加速中

5月底，广州市白云区的一家大型购物中心内，游逛人群仍然口罩遮面，但对比几个月前的冷清，场内已经恢复了熙攘。

身为这家购物中心的市场推广经理，安杰（化名）刚从客流断崖式下跌的冲击中缓过来，忙着策划客流复苏活动。而今疫情态势好转，筹备良久的亲子主题乐园即将在6月中旬开业。眼前安杰最苦恼的就是，怎样把周边的有孩家庭都吸引过来体验。

相对于商场这个层级，单个业态或门店的客群更加聚焦。而当前购物中心只能监测到整体客流和楼层客流情况，要细化到业态/品类这一层级，就束手无策了，更不用说还要通过大数据洞察客群偏好，把各类业态的目标客群精准圈出来。

安杰想到了之前联系过的及刻热场数据专家。在及刻热场的协助下，安杰所在的市场推广部协同电商、信息等部门，开展了一次数字化营销活动。

借助于及刻热场独有的店铺级客流数据分析能力，精准圈取周边常驻人口中的有孩人群，并选择多类渠道进行投放。在半个月内，亲子主题乐园线上购的访问量突破16万，访问用户超过2万，购票转化率超过15%，综合ROI达到了常规线上投放的数倍之多。

这场活动是当今数字化驱动商业增长的一个缩影：深入挖掘场内细粒度客流数据，全面了解客群特征及偏好，营销有的放矢，运营更加精细。疫情倒逼商业实体数字化转型提速，如何让数据释放生产要素的能量，是当今商业经营的“炼金术”。

数字化炼金：从细粒度数据“掘金”开始

年客流千万级的购物中心，会员占比一般仅为数十万人，大部分顾客属于未知，更无从主动触达。如何有效追寻这个庞大且隐秘的群体，认清他们的“面貌”，是摆在所有购物中心面前的难题。如能解决这个问题，不啻于挖掘一座储量丰富的“金矿”。

而当前市面上的客流数据统计及分析工具，大多只能定位到商场这个层级，数据粗放、分散，难以做到对场内业态、店铺、爬楼、关联场景数据的挖掘。数据采集方式大多为传统问卷调研或铺设智能硬件，前者样本量小、主观性强，后者难以关联用户且成本高企，落地实施均存在难度。

由此，当前购物中心普遍存在的痛点是：即使拥有客流“金矿”，要做“炼金”，也得从细粒度数据“掘金”开始。

及刻热场适时向购物中心递上了“掘金”工具。面向购物中心客户做了上百次推介，及刻热场商业化负责人胡先超已经很熟悉他们的需求，“关键就两点：数据能力怎么样，相比市面上的方案有什么优势。”

胡先超介绍，及刻自研的智能场景识别技术，结合及刻积累的过千万线下位置数据，便可以实现店铺级识别精度。基于技术层面的深度合作，及刻与手机厂商联合推出“智能近场服务”产品，目前已覆盖5亿用户终端，连接购物中心、品牌门店、酒店、机场、车站、地铁等海量线下场景。

“我们已经点亮了半个中国。”胡先超指着“数据大屏”不无自豪地说道。

亮点为及刻服务覆盖手机终端

与市面上的大数据服务方案相比，及刻热场可以实现3-5m的店铺级定位精度，从而帮助购物中心挖掘场内细粒度、全链条客流数据，数据脱敏后，形成业内独有的客群线下行为标签，由此可以精准圈取商圈、业态乃至品牌的目标人群，开展定向营销。

不仅如此，及刻热场的客流数字化运营方案不需要铺设任何硬件设备，对购物中心来说性价比和适用度都非常高。

从“数治”到“数智”：全面提升运营效能

这几个月，及刻热场接到的购物中心客户数字化运营的需求，以过往都要多。在后疫情时代，将数字化升级置于长期主义视野来看，“数治”仅是过程，“数智”才是目标。

完成细粒度数据采集及融合之后，运用算法和模型进行数据治理分析，才能提升运营决策的科学程度及工作效率。

针对行业客户“数据智能”服务需求，及刻热场研发出「客群洞察&精准营销系统」，贯穿客流分析、客群洞察、营销触达等客流运营环节，功能全面且使用轻便。

在HOTMALL后台，运营人员不仅可以清晰了解整体客流趋势、商圈客流来源、场内业态客流、店铺客流、客群画像，轻松得出可供运营参考的结论；而且，能够在后台依据客群标签精准圈取目标人群，直接进行定向投放。

「客群洞察&精准营销系统」用大数据研策代替人工判断，用AI运算代替手工作业。工作人员仅需登录HOTMALL后台就可以完成数据分析及活动投放工作，运营效能得以全面提升。

危机之中潜藏机遇，疫情对线下商业造成了影响，同时也加速了商业实体的数字化步伐，开启商业实体深度数字化转型的元年。胡先超表示，“及刻热场希望以场景客流大数据能力和好用的数字化工具，帮助商业实体尽快完成转型升级，在零售的下一个十年里不掉队。”

（文中案例由及刻热场提供，系真实服务案例。应被访者要求，文中人物部分采用化名）