亚马逊广告费率疫情期间飙升，今年在美广告收入将超200亿美元

编者按：本文来自腾讯科技，审校 金鹿 ，36氪经授权发布。

6月10日消息，行业研究机构Marketplace Pulse公布最新报告称，亚马逊5月份的广告费率同比跃升逾50%，表明这家在线零售商的盈利能力应该会在即将到来的夏季促销活动“Prime Day”和假日购物季等繁忙时期继续保持。

Marketplace Pulse在报告中称，广告费率的上涨可能会给立法者和监管机构提供动力，要求亚马逊支付更高的税收，并在电商平台上的商家努力应对更高的运输成本和其他通胀压力之际，推动他们提高价格。

疫情引发的网购激增在亚马逊上引发了更激烈的广告竞争。市场研究机构eMarketer统计的数据显示，今年全球购物者在亚马逊的广告支出估计将达到5780亿美元。

随着销售从商店转向网站，宝洁和高乐氏等大品牌正向亚马逊投入数十亿美元的广告预算，以保持其主导地位。他们正在与小品牌展开较量，这些小品牌很难打入货架空间有限的实体店，但如果他们付费在亚马逊上露面，就有机会在网上展开竞争。

根据Marketplace Pulse提供的数据，亚马逊搜索广告的每次点击成本在5月份为1.16美元，高于去年同期的0.75美元。这使得亚马逊每次销售的平均广告费用达到产品价格的30%以上，而一年前这个比例约为20%。

根据eMarketer的数据，亚马逊今年仅在美国的广告收入就将超过200亿美元，继续蚕食Alphabet旗下谷歌的市场份额。谷歌目前是数字广告领域的领头羊。

Marketplace Pulse创始人兼首席执行官尤扎思·卡祖科纳斯(Juozas Kaziukenas)表示：“随着时间的推移，广告费率将继续上涨。较小的品牌试图进入市场，当他们面对愿意为保护市场份额付钱的老牌公司时，这样做的成本将会越来越高。”

来自财力雄厚的聚合平台的竞争也更加激烈，这些聚合平台正在收购亚马逊流行品牌，希望成为数字前沿的消费品牌集团。Thrasio、Perch和Branded等公司已经宣布通过债务和投资融资超过20亿美元，用于购买和扩大亚马逊品牌，广告是增长的关键工具。

亚马逊聚合网站Elevate Brands的首席执行官瑞安·格内辛(Ryan Gnesin)表示，即使价格更高，与Facebook旗下Instagram和谷歌等其他形式的数字营销相比，亚马逊广告也是更划算的交易，因为这家电商网站上的购物者已经准备好购买。Elevate Brands拥有20个品牌，目前正在购买另外5个品牌。

格内辛还说：“到目前为止，我们发现亚马逊是为我们的产品带来流量的最有效、最有利可图的方式。”他说，更高的费率让他的公司在选择愿意收购哪些公司时变得更加挑剔，这取决于它们对广告销售的依赖。

全球政策制定者渴望从亚马逊收取更多税款，这是针对包括大型科技公司在内的跨国公司的协同努力的一部分。经济合作与发展组织(OECD)必须让大约140个国家和地区就一项计划达成一致，其中可能包括瞄准亚马逊利润最高的业务部门，如广告。

许多亚马逊商家表示，不断上涨的广告费率迫使他们提高价格，并对预算更加谨慎。在亚马逊上销售火坑和户外家具的威斯康星州商人查克·格雷戈里奇(Chuck Gregorich)说：“我们只是在关键词上更加挑剔，不能显得咄咄逼人。”他预计亚马逊今年将提价多达10%，以弥补更高的运费和广告费支出。

前亚马逊商家杰森·博伊斯(Jason Boyce)说，亚马逊必须保持谨慎，以免将价格推得太高，那意味着它可能会因为有竞争力的价格而失去在购物者中的声誉。博伊斯现在通过他的公司Avenue7Media为在线卖家提供建议。他说：“在亚马逊上销售产品正变得非常昂贵，长期风险是商家正将库存带到沃尔玛和塔吉特，在那里他们可以以更低的价格出售。”