营销观察 | 房产中介、二手车、医美......花那么多广告费他们能挣回来吗？

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今天想讨论一个不那么有时效性的问题，关于房产中介、二手车、医美这些消费者不那么高频消费的行业到底应该怎么做营销？

事实上，我们可以将这些行业称为低频高客单价行业。一方面，消费者的消费频次相对较少，尤其是与网约车、共享单车、外卖等行业相比；另一方面，平均客单价水平相对较高，房产中介和二手车等相对大宗的消费自不必说。即使是医疗美容行业，每次交易的金额也基本高出高频行业几十倍之多。

一般来讲，消费者在选择网约车、外卖等平台时，即使消费决策失误也不会带来太大的损失，因此往往倾向于多样化的消费尝试，很难建立起绝对的品牌忠诚，感性因素胜过理性因素，消费行为趋向于随机化。基于这样的观点，这些平台更应该加大广告营销投入，通过持续不断地高投入建立起与消费者之间的情感联结。这样做的目的是争取在消费者产生需求时，跻身消费者的选择范围之中，甚至直接成为消费者的最终选项。

当然，顺着这样的逻辑推导下去，房产中介、二手车、医美这样的低频高客单价行业在广告营销上则需要谨慎一些。毕竟，消费者在这些行业中进行的消费普遍有着不短的决策过程，他们倾向于更加理性的做出决策，并且会尽可能多地收集信息进行比对，从中选出最优的那个。

在这样的情况下，即使通过广告营销成为了消费者感知上的首选，也不一定能够成为最终被选中的平台。所以，广告营销上的投入规模理应较少，毕竟它并不能够从根本上影响消费者的购买决策。

这样的观点在前互联网时代屡试不爽。宝洁持续多年成为全球范围内最大的广告主，可口可乐、百事可乐等贩卖快消品的企业同样在广告营销上投入不菲。而且，这些企业毫无例外地都属于高频低客单价的范畴。

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但是，如果从互联网实务上看，以上观点都是错的。

房产中介、二手车、医美这些传统上被认知为低频高客单价的行业，不仅没有限缩自己的广告营销投入，刚好相反，它们在某种程度上成为了互联网行业中营销投入较多的几个行业，甚至超过了滴滴、美团等高频低客单价的行业。

举一些例子大概就能说明这种情况：2015年《中国好声音》决赛的一条60秒广告曾被优信二手车以3000万的高价拍下，每秒50万的成本在当时堪称天价；除此之外，链家网也曾经高价冠名过《欢乐喜剧人》第二季，安居客与新氧也都分别在热播电视剧中进行了品牌置入。在硬广方面，如果留意视频网站的前贴片广告以及分众在写字楼中放置的框架媒体，来自低频高客单价行业的广告主也在其中占据着不小的比例。

这样的举动多少让人心生疑窦。在广告投放上，企业的相应管理者往往寄希望于投放覆盖的受众和目标消费者之间的高度重合，因为越高的重合度意味着越少的浪费。显然，不是每个消费者都有买房或者买车的需求。那么看起来，这些企业在冠名、植入乃至硬广投放上的一部分可能被“浪费”掉了。

美国百货业之父约翰·沃纳梅克曾经提出了自己的疑问：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”然而，对于互联网中这些低频高客单价的行业，即使明显看到了自己的营销投入有被“浪费”的可能，它们却仍然愿意高额投入。

如果说某一家出现这样的情况还能将其归因于个案因素，但如果几乎所有行业的领先者都在进行这样的尝试时，那么背后一定有一些更为自生的逻辑在驱动这种情况普遍发生。

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“如果没有瓜子这样一个对手，我们的广告投入至少会少投一半。”在此前接受36氪采访时，优信的创始人戴琨这样解释行业竞争格局给广告投入带来的影响。这多少代表了目前低频高客单价行业面临的挑战，对于大多数置身其中的玩家来说，广告是大家在赛跑过程中必然要使用的加速器。

实际上，如果我们审视互联网行业中的高频低客单价行业和低频高客单价行业时，能够明显发现前者在获客和运营时更多使用的是补贴的手段。毕竟，对于每单消费较少的行业，相对小的补贴就足以撬起一整个市场。但是对于二手车等高客单价行业，如此规模的补贴对于消费者来说无足轻重，而增加补贴又会极大地提高成本，在这样的情况下，广告就成为了不二的选择。

“实在没有什么办法获客了。你发现不打广告，没有什么办法能建立用户对你的认知。”基于二手车行业，戴琨提出了这样的观点。

对标国外的相关行业，也能发现高额的广告营销投入是一个通用的做法。例如美国最大的二手车在线平台Autotrader从2001年到2008年持续投放广告，峰值的时候年投入达到2亿美金，甚至在美国超级碗上也曾投放过60秒广告，即使现在仍然保持着年投放15亿美元的规模。在中国，优信也曾于2015年划出了4亿的广告预算，这个数值到今年达到了10亿元之多。

竞争格局只是驱动高广告投放的一个方面，另一个方面来自于行业的特殊性。对于低频高客单价行业来说，它们没有共享单车、网约车等行业的高频消费场景，人们甚至在一生中也只会在几个关键时刻使用这个平台。因此，也只有通过广告投放进行“高举高打”能够保证对潜在顾客的最大范围的覆盖，当他们从潜在顾客转换成产生实际需求的顾客时，这些平台才能够在尽可能早的阶段介入消费者的购买决策过程。相应的，那些没有建立起认知度的企业就会被排除在外，进而逐渐丧失竞争力。

在接受36氪采访时，链家网CMO宋琦也认同这样的观点。她表示目前除了在媒体上进行广告投放外，链家网也开始采用一些创新的媒介形式，譬如小区停车场的栏杆等输出广告信息，通过品牌logo的大规模露出建立起消费者的强认知。

另外，尤其值得注意的是，像房产中介、二手车、网约车等行业无一例外地都着眼于双边市场。这是一个马太效应非常明显的领域，双边市场的成立与否首先取决于能否快速聚拢其中任意一端的资源，并进而吸引另一端进行撮合。显然，广告营销的高投入有助于建立起知名度和信任度，良好的形象又能够迅速在平台周围笼络住必要的资源，并以此为基础吸引更多的资源进入，这样就能帮助企业建立起了较高的竞争壁垒，并在随后的市场缠斗中居于一个相对有利的位置。

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在谈及自身的广告营销投放策略时，新氧COO刘逍提到了两个指标：LTV（生命周期总价值，life time value）以及CAC（获客成本，customer acquisition  cost）。在她做出新氧相关的广告投放决策前，首先要通过比较这两个指标来判断是否可行。

“一个处于早期投资的创业公司，你的LTV等于CAC时就说明你已经有供血能力了；如果你的LTV是大于或等于你的CAC三倍的话，那就说明你在市场上或在营销上不够激进、不够有冲动。”刘逍说。她认为创业公司在培育顾客的阶段，亟需通过大规模的市场投入保证自己处于赛道的前列。但与此同时，她也设下了底线。当将CAC与LTV两个指标摆在一起进行思考时，就意味着对于创业公司来说，营销投入本身是需要能有效果的。对广告的投入不再被单纯视为成本，而是被看做一项投资。

这样的情况有迹可循。即使是那些传统的品牌也开始出现了这样的趋势，最具代表性的即是可口可乐将首席营销官（CMO）一职改设为首席增长官（CGO），这意味着营销开始担负起刺激业务增长的重任。

这一观点已经在一些营销实践中被证明为可行。例如淘品牌丽人丽妆的创始人黄韬就曾做过类似的尝试：因为在淘宝体系下资金周转较快，因此在淘宝上投放10万的广告之后就能够在当天转化成略高的营收，接下来将这笔营收转化成广告投入又能换回更高的收入。随着时间的推移，雪球越滚越大，最终用较小的成本撬动出了一个不错的结果。

如果用这样的视角审视这些互联网公司看似高额的投放，一切就显得合情合理了。

因此，在判断低频高客单价行业的广告投放是否合理时，判断LTV足够厚实就成为了第一个步骤。以二手车交易平台为例，平均客单价在15万到18万之间，平台按抽佣比例计算能够入账3000到5000，如果去除掉各种检修及管理成本也能有500元左右的利润。与此同时，大多数二手车在交易的时候会走金融体系，这块带来的利润做厚了整个LTV。这使得在与CAC比较的情况下，整个广告营销的投入不会偏离正常值太多，正是这样的财务结构支撑了二手车在较长时间内的广告大战。

在刘逍看来，医美行业做厚LTV的方式就与二手车行业不同，它没有办法建立起以金融为核心的服务。在没有办法从单点切入提供多元服务的情况下，就只有通过把生命周期尽量拉长来提高生命周期总价值，“第一种就是在单一的项目上提高频次，第二种就是实现在大医美领域里面的全品类消费。”眼下，新氧正在考虑通过引入眼科、齿科、皮肤科类、海外医疗等项目增加平台的粘性，提升单个顾客的生命周期总价值。

在刘逍的观察中，新氧用户的生命周期平均长达三年，这意味着每个顾客在三年的时间中会持续在该平台上消费，这无疑提升了用户的LTV。基于此，她目前能够接受的获客成本范围在50到300元的区间内，这一数值显然能够支撑起还算不错的市场营销活动。

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虽然对于创业公司来说，保证CAC不大数值落后于LTV是必要的，但这并不意味着盲目的广告投放和浪费。相反，精打细算也是这些行业在制定营销规划时的普遍思路。

譬如在信息流广告逐渐火热的时候，链家网就在百度等不同的信息流产品中进行了大规模的投放。由于基于较强的信息分发技术，广告的实际触达受众与目标消费者相较以往有着较高的重合度，因此在不算高的千人成本下，实际转化效果相对不错。但是宋琦明显感觉到，随着越来越多广告主的加入，对于信息流广告的争夺开始变得激烈，红利正在逐渐衰减，性价比也就随着这一趋势开始走低，这成为了她不得不面临的问题。

这也是几乎所有低频高客单价企业都需要面临的问题，虽然广告预算不低，但是他们也要用较小的投放费用撬动起更高的LTV。最近一个较为明显的趋势是，这些企业正在告别以往粗放的投放模式，开始尝试更多精细化的手段。

譬如冠名娱乐节目和在电视剧中进行植入成为了他们惯用的手段，这显然是一件比单纯投放硬广更考验技术的事情。毕竟有时押对了内容，就能带来比预想更大的曝光量。

“电视剧和节目是有制作周期的，这需要你预先获得信息并进行判断。譬如像《三生三世十里桃花》这样的头部热剧，你至少要提前一年谈植入。否则，在它播放的前面半年之内就只能做贴片或脚标这样的硬广了。”刘逍说，“但是因为太早，一部剧能不能播出来都是问题，因此是有风险的，所以你要把各种因素都考虑进来。”

刘逍的考量因素可以列成一个长长的清单，在制定视频网站电视剧硬广投放组合时，她甚至会考虑购买单月会员用户的数量，这关系到有多少目标受众会跳过你的广告；也会考虑不同电视剧之间的同质性，因为当目标受众接收广告的频次超过临界值时，带来的边际效果是轻微的，也就意味着广告投放费用的浪费。

总而言之，虽然在不少行业外的分析人士看来，房产中介、二手车、医美等行业的广告投放略显粗犷。但其实，这样的投放行为背后仍然有着复杂的竞争格局、消费者决策行为等外部环境的支撑，而且显现出更加精细化和科学化的一面。

因此，用传统行业以及高频低客单价行业的行为来推导低频高客单价行业不见得合理。相反，高额的广告营销投放本身可能才是他们最为高效的市场推广方式。