有声书：活在线上的大卖场

编者按：本文来自微信公众号“AI智观察”（ID:yanjiusuo1024），作者：有鱼，36氪经授权发布。

“探寻恐怖的真相，寻找惊悚的源头，欢迎收听xx讲故事”。结束一天工作后，回到出租屋的90后小伙杨伟点开了喜马拉雅上这档节目。

杨伟是个灵异爱好者，从小就爱听各种灵异故事，近期换了一份朝九晚五的轻松工作，这使得他又能重拾爱好了。听过有声书一个多月了，杨伟发现了一个有趣的现象，他所听的这个节目每次结束时都会有带货信息，有时候是推荐发放淘宝、京东、拼多多优惠劵的公众号，有时候又是推荐莆田鞋卖家微信，还有时候居然还给天眼查都打起了广告，难道有声书主播都这样？

对此，作者特意下载了几个有声书APP体验了一番，在收听是30个节目中，有26个都有植入带货信息，并且其带货的商品上至天眼查等企业品牌宣传、下至莆田鞋、券商公众号等，简直是活脱脱的线上大卖场。

利润不够，门道来凑

2006年，古永锵创办了优酷视频，此时视频的贴片广告时长仅为30秒。后来随着爱奇艺与腾讯视频的入场，贴片广告时长也悄然由30秒提升到45秒、60秒、75秒、90秒、120秒，甚至在前段时间“爱优腾”三巨头还步调一致的推出了超前点播模式，视频平台们的付费项目进一步丰富。

其实，视频平台们这一番捞钱操作背后仍有难言之隐。以爱奇艺为例，其财报显示，仅2019年一年就亏损了103亿元，对于平台来说不增加付费项目就会亏、就会倒闭。同样的，目前各大有声书平台上主播普遍存在带货的现象，本质上也是生活与生存双重压迫所致。

数据来源：爱奇艺财报

25岁的紫襟，他在已经在喜马拉雅上连续8年发布有声书作品了，如今已是月入百万的头部主播了。据紫襟回忆，8年前开始接触到有声书，也陆陆续续在喜马拉雅平台上发布小说，但这点微薄收入还不如勤工俭学工资多，自己晚上还得去电台兼职才能养活自己。后来情况好了些，到2014年与喜马拉雅签了独家协议，此后每天从中午开始进录音棚，直到凌晨两三点才收工，但一个月的收入仅有几千块钱。转机发生在2016年，紫襟有了百万粉丝与创作能力后，陆续推出了近20本付费有声书专辑，这才使自己收入从几千提升到几万。紫襟是站在有声书金字塔顶端的男人，显然大多数有声书主播没有这个福气。

数据来源：易观千帆

2018年1月，喜马拉雅公布了“万人十亿新声计划”。计划称在未来1年将投入3个10亿元，从资金、流量及创业孵化3个层面全面扶植音频内容创业者，目标是孵化出1万个收入破万元的创作者，其中收入破百万的不低于100人。两年过去了，喜马拉雅官方数据显示，“万人十亿新声计划”共帮助平台主播共获得16.34亿现金分成，而截至2019年底喜马拉雅平台主播数就突破了1000万，意思是平均每个主播两年了收入增加了163.4元，低收入是有声书行业大多数主播的日常。

数据来源：易观《2020年中国音频产业生态发展分析报告》

利润不够、门道来凑，有声书主播的媒体属性让主播们纷纷选择带货恰饭来补贴家用。阿泽（化名）是国内某知名有声书平台上的一名小主播，目前粉丝才刚刚破了7000。据阿泽透露，自己一个月在平台上的收入就只有1700、1800的样子，想赚钱还是得靠带货，自己通过给一位老板淘宝店长期合作，每个月能多分到4000多，对于大还是学生阿泽来说已经很心满意足了。

地主家也没余粮了

每天一段分享其生活感悟、及其推送一篇推荐的知性文章的60秒语音，罗振宇的“逻辑思维”公众号就这么火了，当年跨年最流行的方式变成了听罗振宇在“时间的朋友”上分享知识，知识经济的风口来了。

爱屋及乌，有声书作为知识经济的重要组成部分，也从幕后走到台前。喜马拉雅年度报告的数据显示，从2017年底到2019年底短短两年时间，喜马拉雅主播就由500万翻了翻至1000万，有声书行业从业者早已是置身于一片红海之中了。对于内容平台来说创作者就是核心竞争力，如何破除有声书主播收入低的难题成为重中之重，对此有声书平台们也是奇招频发。

数据来源：喜马拉雅官方数据整理

一方面，有声书平台通过造势将耳朵经济抬上风口。2016年，喜马拉雅在知识经济风口来临之际，便开始为有声书造势，拉来了马东、吴晓波、湖畔大学等850位“知识网红”，开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”；除了喜马拉雅，蜻蜓fm也在为耳朵经济不断造势，不过有别于喜马拉雅的自嗨，蜻蜓FM造势更多的是靠它的朋友圈。例如与天猫精灵、百度小度、小米小爱等智能音箱品牌合作推出有声书，与保时捷、宝马、沃尔沃、福特、上汽集团、标致雪铁龙等车厂合作内置，让IOT行业与汽车行业给耳朵经济背书。

但目前蛋糕仍旧没有做大。虽然第三方咨询机构预测，中国有声书市场规模将会以36.4%的复合增长率扩张，但到2020年时市场规模会达到80亿元，但蛋糕依旧没有做大。耳朵经济风口的破产，最直观的影响就是平台继续亏钱，荔枝fm的财报显示，2019年全年净亏损为1.3亿，地主家也没余粮了。在此背景下，就算把荔枝FM全年营收全部分了去、除去1亿实打实的研发费用，蜻蜓FM主播（580万）能从平台满打满算也就能获得208元。

数据来源：艾媒咨询

另一方面加速付费进程，为创作者创造更多盈利想象空间。2017年前后，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等有声书平台就开始布局知识付费了，例如荔枝FM联合高晓松推出了付费音频节目《矮大紧指北》。但目前付费节目占比仍然较低，喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军透露：当前喜马拉雅有95%以上内容免费，5%内容付费。

数据来源：克劳锐《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》

不仅付费内容建设停滞不前，而且用户付费意愿也不强。荔枝FM财报显示，2020年荔枝FM平均月度活跃用户人数达5450万人，但月度平均付费用户总数仅为45.03万人，付费率8%。不仅仅是荔枝FM，行业头部玩家喜马拉雅也好不到哪里去，官方数据显示截止2019年5月平台的付费用户达到了400万，但当时喜马拉雅月度活跃用户人数7552.9万，付费率仅为5.3%。没人付费，付费节目少，自然也难以为主播增收，这也是平台营收难的问题。

有声书路走窄了

眼看他高楼起，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

2016年，共享单车如雨后春笋般席卷神州大地，2018年ofo陷入退押难问题，共享单车进入倒闭潮，如今共享单车成为了御三家，靠着巨头输血苟延残喘；2016年，知识经济也被抬上了风口，知识付费和有声书被推上幕前，虽然发展至今仍然烧钱且没有大规模倒闭，但较之此前可以说褪色不少。

从企查查的企业库中查询统计可知，在2018年及其此前，有声书行业头部主流平台（喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、荔枝FM）共融资21起，而2018年后，头部主流有声书平台的融资案例仅为3起。

数据来源：企查查统计整理

变现能力薄弱是有声书平台失声的核心原因。烧钱拓市场、盈利模式不明确，被称为新四大发明的共享单车倒在了“钱”途上，如今有声书行业的玩家们也面临这一问题。以荔枝FM为例，其主打以用户为中心的粉丝经济，通过音频内容吸引用户打赏走出一条盈利之路。但其财报显示，虽然2019第四季度直播打赏收入达到了3.6亿元，但也难以支撑其走上盈利之路，其全年仍然亏损10.73亿，并且其毛利润率四连降，从2019年第一季度29.62%一路走低到了17.53%。

数据来源：荔枝财报

变现能力薄弱是必然的。一是受制于用户的付费能力，虽然克劳锐《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》显示有声书用户规模巨大，预计在2020年将达到5.59亿，但是在付费能力上则不及直播、短视频等其他平台，报告显示有声书约有63.4%的用户为30岁的青少年，而他们的社会财富是处于绝对劣势地位，也就是说他们的购买力既直接影响平台的打赏与知识付费收入，又影响平台与品牌方的合作。

数据来源：克劳锐《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》

二是音频在场景方面天然受限。在社交、视频和游戏面前，有声书在用户面前是不占优势的。极光大数据的数据显示，近几年即时通讯与短视频和在线视频是网民使用时间最长的APP，基本占到了6成，而分给有声书（在线阅读和其它）的时长仅一成左右，用户不太理有声书行业的各种变现方式也就失灵了。

数据来源：极光大数据

可以肯定的是未来有声书行业不会消失，但路会越走越窄，正如曾经随处可见的大卖场一样。