为什么京东涨运费被骂？因为动了消费者的“心理账户”

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：小灰，36氪经授权发布。

昨天是老婆大人生日，在京东买了本她最爱的电视同名小说《烈火如歌》，结账时发现印象中 6 元的运费变成了 8 元。上网一查果然有鬼，原来早在春节期间，京东就涨了一波运费。其中，不满 49 元收运费 15 元，如果是同城的话比顺丰还贵 3 块钱。

为了自建物流，京东亏了这么多年，现在涨点价，小编表示非常理解。但是，正如我所预料的，为数不少的网友对此难以接受，在网上把京东喷成了狗。

竞争对手见此良机，也跳出来踩上一脚，指责京东 “无视规则、无视用户”，并郑重承诺“不涨价”。

平心而论，京东的送货体验非常值得赞赏，同城下单当日到，异地下单次日达，能与之匹敌的也只有物流巨头顺丰。

这就有意思了：服务质量相差无几，顺丰收费 22 元人们交口称赞，京东只是涨点价，最多也不过收费 15 元，就被骂得抬不起头，这要跟谁说理去？

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首先声明，此事非常复杂，本文不求面面俱到，也不判断孰是孰非，只是试着从一个比较小的切入点来聊聊此事中消费者的心理。

笔者以为，京东是否挨骂，跟运费涨价的理由是否充分没有太大关系。即使京东有天大的理由，只要它涨运费，就一定会挨骂（当然，骂它的人群会不一样）。

为什么？

因为在很多消费者心里，我来你京东消费，就不该掏邮费。同一本书，虽然淘宝可能 2 天送到，京东当天送到，但是淘宝包邮了，你京东也必须包邮。

试想一下：你在淘宝买了一本书，但是急着要，卖家说你加 8 块钱，我给你寄顺丰，第二天就到。此时你会加 8 块钱吗？可能你不仅愿意加 8 块钱，而且还觉得这 8 块钱花得挺值得。其实这不就等于是在京东买了这本书吗？

是不是很有趣？即使服务质量差别再大，很多人还是会按同样的标准看待淘宝和京东。

只要人们还这样想，京东就永远别想轻易涨运费。

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梳理一下有些人的认知：

甭管多快送到，反正淘宝、京东差不多，都要包邮。

虽然速度快，但是京东快递收 8 块钱是王八旦。

如果有急用，淘宝加 8 块钱寄顺丰很划算。

看起来，这样的认知非常离谱，但实际上，这是一种非常普遍的消费心理——心理账户。

在网上痛骂京东运费涨价的人，生活中未必缺这 8 块钱——也许他是一个成功的微商，刚刚喜提爱车。但是，他舍得花 30 万买车，不见得就舍得花 8 元钱付运费。在他心里，买车的消费和网购的消费，分属于不同的心理账户。

除了钱包里的钞票和银行卡这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户，我们把钱分门别类地存放在不同的心理账户中，比如日常生活账户、享受消费账户、炫耀性消费账户、情感维系账户、自我投资账户等。

在淘宝、京东购物时，人们花的是「日常生活账户」里的钱，这时你让人们多花 8 块钱买一个超快配送的增值服务，是试图从他们的「享受消费账户」里掏钱，很多人当然接受不了。

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有这样一个有趣的故事。

由于金融危机，2008 年美国汽油价格大幅度下降，在短短几个月内下跌幅度超过了 50%。

按理说，美国人民应该能够因此省下一大笔油费，但是统计结果让人大跌眼镜——美国人民花在汽油上的钱不降反增。原来，汽油降价后，大多数美国人选择购买更好、更贵的汽油（比如原本加 93 号汽油的现在改加 97 号）。

从「心理账户」的角度，你就能理解美国人这种奇怪的行为。

对于家家有车的美国人来说，每个月花一笔固定的钱来加油已经形成习惯，在他们的头脑中已经有了专门的“加油账户”，无论油价是涨是跌，这笔钱都是要花出去的。

如果这个例子不好理解，我们可以假设一个场景：假如现在市面上所有的手机都打了 5 折。

你有可能选择省钱，用一半的钱买你现在的手机；但是你也有很大的可能花跟现在同样的钱，买一部原来舍不得买的高端机。

如果你选了后一种方案，可能说明你买手机的心理账户有一个底线，无论如何你也想把这个底线花出去。

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同样是你加班熬夜挣来的血汗钱，当你在淘宝、京东买卫生纸时（日常生活账户），你用得非常抠门；而当你在苹果店买手机时（享受消费账户），你又花得特别豪爽。

同样的东西，被你如此区别对待，这种心理之荒诞，就像下面这幅漫画所反映的一样：

不过话说回来，站在营销的角度，我们又可以利用这种心理，达成异乎寻常的商业成就。

1）把产品定位往高消费偏好的心理账户引导

家父平时抽 15 块钱一包的烟，但是他过年给亲戚送礼时，送的都是 65 元一包的软中华。中国人送礼，往往送的是自己从来舍不得用的东西。

因此，如果你的产品定位比较高端，那就可以考虑引导消费者把它定位成“礼品”，而不是自己用的东西。比如最典型的，“孝敬爸妈脑白金”——爸妈自己可舍不得买。

再比如，钻石象征爱情，玉石可以转运，总之一定不能定位成正常的饰品。

知识服务商卖课时，大声疾呼“向终生学习者致敬”，痛心疾首地质问“你有多久没有投资你自己了？”，都是在把自己的产品往高消费偏好的心理账户引导。

2）把单次高消费拆成多次低消费

在各种知识付费的 APP 里买门课程，动不动就大几十甚至上百，说实话，还是有点贵的。比如说，一门《薛兆丰的经济学课》售价 199 元，够买好几本经济学经典名著了。但是，如果这样表述呢？

每天仅需 0.5 元，就能学到地道的经济学思维。

同样的道理，你要我花 88 元买网易云音乐的年度会员，我觉得有点小贵，但是拆成 8 元/月听起来就好接受得多（前提是自动续费，原因下面讲）。

3）把多次高消费合成单次高消费

如果在某个心理账户中，无论你玩什么花样，都很难让消费者觉得便宜，那就最好把所有的消费环节打包，让消费者只掏一次钱。

研究表明，在所有同档次的饮食消费中，自助餐的消费体验是最好的，就是这个原因。同理，跟团游中，消费体验最差的就是交一笔很便宜的报名费，然后各个景点单独收钱。

开车上下班的人很多，你问他们感觉开车贵不贵，一般也都觉得不算贵。但是，能以这么轻松的心态打车上下班的人，好像就没这么多了。实际上，如果你算一笔账，就会发现，打车其实比开车便宜多了。（每天花 100，一年也才 2 万多）

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总结一下，除了钱包里的钞票和银行卡这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户，我们把钱分门别类地存放在不同的心理账户中，比如日常生活账户、享受消费账户、炫耀性消费账户、情感维系账户、自我投资账户等。

作为商家，我们可以从 3 个方面来利用这种效应，实现很好的营销效果。

1）把产品定位往高消费偏好的心理账户引导

2）把单次高消费拆成多次低消费

3）把多次高消费合成单次高消费

京东涨运费挨骂，在某种意义上，就是因为动了不该动的心理账户里的钱。同一件夹克，标价 199 元包邮，和标价 187 元 + 12 元运费，给人的感觉是完全不同的。