诈捐5000万？“假国牌”？鸿星尔克被逼上「风口浪尖」……

最近这一周，为河南灾情豪捐 5000 万的鸿星尔克，几乎住在了知乎、微博的热搜榜上：

这份热度，直接转换成了品牌的销量：

7 月 23 日，鸿星尔克的销量就增长了 52 倍；不仅如此，根据抖音实时统计数据显示， 在抖音连续直播近 48 小时后，鸿星尔克的 3 个直播间累计销售额竟超过 1.3 个亿。

此外，它还创造了抖音直播间的历史最高点赞记录：3.5 亿。这消费能力，真的只能用“狂野”来形容了。

但所谓「人红是非多」，关注度一上来，鸿星尔克就遭受了“诈捐”、“非国牌”等各种舆论攻击。

同时，鸿星尔克的爆红，甚至还“连累”到了其他品牌的直播间，事情开始朝着离谱的方向发展……

01 从「爱国品牌」到“诈捐”，风口浪尖上的鸿星尔克

事情的开始，大家都知道了，就是鸿星尔克向河南灾区捐款 5000 万，让网友们都吃了一惊：

不少网友在官微下评论：

“感觉你都要倒闭了，还捐这么多”

“明星捐 50w 就直接上热搜，良心企业捐 5000w 评论才 100 多个，真的有点意难平”

……

同一时间， 一张据说是国产运动品牌的「财报图」被曝出（真实性有待考证）：

大家一看，鸿星尔克自家亏损了 2.2 亿，还要拿出 5000 万来支援灾区；

简直像极了平时扣扣索索、含辛茹苦的父母，在自家孩子有困难的时候，却拿出了一辈子积蓄，慷慨解囊。

于是，为了支持“良心国货”，大家纷纷冲进鸿星尔克直播间，抢空了鞋子、运动服，甚至羽绒服和内裤……

鸿星尔克老板吴荣照被这阵势吓到，连夜开车几小时来到直播间，操着一口口音浓重的普通话，劝大家要“理性消费”，并感谢了大家对品牌的支持。

“大家...窝们网友，啊，把窝们鸿星尔克送上乐搜这件事情，感受到了大家的，这个，乐情跟温卵。

“窝们会继续最好窝们德，产品和服务。“用窝们的品质，为窝们的国货证明。

“那最后乐，窝也建议大家在这个直播间，大家理性地消费……”

谁知道，吴荣照这一举动反而让网友“叛逆”了起来，纷纷表示要“野性消费”。

网友们还开玩笑，纷纷表示老板只在直播间出现了几分钟，是不是因为骑共享单车来的，因为怕车被人扫走要走路回家，才匆匆离开。

之后，事情开始变得一发不可收拾。不仅有网友帮鸿星尔克买了 100 年的微博会员；

更多的网友，则跑去直播间疯狂抢购。

一时间，货品全部售罄，还对鸿星尔克的产品缺货表现出了前所未有的宽容：

主播：没货了；网友：上原材料，我自己做

主播：尺码不合适可以免费退换；网友：没事，我自己去医院修修脚

主播：大家理性消费；网友：我就要野性消费

主播：真没货了，缝纫机都踩冒烟了；网友： 不让你们缝纫机踩得冒烟，不把你们抬上世界500强就是我们这届网友的失职

……

线上买不到，就跑到线下疯抢。

左：鸿星尔克门店；右：Nike 门店

图源：B站Up主@清欢himself

甚至还有人买了 500 元鸿星尔克的商品，扫码付了 1000 块钱就跑了……

不少 B站的 Up主还特意跑去店里录了「店内购买」的盛况，播放量都是几十、上百万。

还有时尚博主，出了鸿星尔克穿搭视频，直说：没想到，鸿星尔克还挺好看！

不仅网友疯狂，连商家也疯狂，一些服装品牌的直播间都纷纷打上“支持鸿星尔克”的牌子。

图源：微博 @济南房百科

头部主播薇娅，也开始公益助力鸿星尔克等一系列国产品牌。

甚至，很多景区都出台了穿鸿星尔克可享门票优惠的政策。

于是，鸿星尔克在短短几天里，从一个“没人关心的国牌”，变成了顶级流量。

但随着事情的发酵，这件事情开始逐渐变味：

有网友去别家服装品牌直播间，大骂主播为什么不卖国货，把主播骂到哭（心疼小姐姐）。

还有 Adidas 品牌直播间「主播罢工」事件，支持国货、改卖鸿星尔克……（无语子）

与此同时，网络上的谣言也是越来越多：

有的说鸿星尔克濒临破产，本来打算捐赠完 5000 万后就宣布倒闭；

也有的说鸿星尔克诈捐，根本没有捐到 5000 万；

传谣鸿星尔克其实是外资企业（后被证实为国内自然人独资，吴荣照100%持股）；

……

眼看谣言越传越离谱，鸿星尔克老板迅速发微博，否认“破产”谣言，称创业不易、转型艰难，但没到破产的地步。

而@壹基金 和@郑州慈善总会 ，也发微博帮助澄清：

捐赠给壹基金 2000 万元物资包括 200 万现金 + 1800 万元物资。现 200 万应急款到账，后续物资分批送达和发放；

捐赠给郑州慈善总会 3000 万元物资包括 100 万现金 + 2900 万物资。现 100 万善款到账，相关物资后续分批次捐赠。

02 鸿星尔克的“一夜爆红”，未必全是好事

在这次事件里，大部分网友都在觉得鸿星尔克“赚翻了”， —— 不仅收获了非常正面的品牌形象，还收获了一大批消费能力惊人的「自来水」。

但是，在我们看来，事情发展到这一步，对于鸿星尔克来说，未必全是好事……

1）过渡吹捧，反而招黑：“逆反心理”

虽然说，现在的网络平台上大部分都是支持鸿星尔克的声音。

但是，这样单一、持久且声量超大的正面信息传播，无论背后是否有人在推波助澜，都已经形成了传播学意义上的“传播信息的失真、片面和极端”。

这种现象，很容易引起大众的「逆反心理」，尤其是「评价逆反」和「情感逆反」。

简单来说，就是由于网络上把鸿星尔克吹得太高，反而给它吸了一批“黑子” —— 对鸿星尔克的评价、印象都很差的用户。

可能你会说，没关系，这波不也给鸿星尔克带来了一大批“死忠粉”嘛？

其实，现在网上声援鸿星尔克的网友，有多少能留下、成为死忠粉，很难说。

2）“造神”的网友，未必是死忠粉：“从众心理”

如今的互联网，可以轻易的“造神”，更能轻易“弑神”。

究其根本，还是因为现在的互联网用户素质参差不齐，再加上「从众心理」作祟，很容易出现“一呼百应、一拥而上”的情况。

对于基于从众心理消费的用户来说，“轻易反水”是很正常的事情。

也就是说，现在在网上积极发言、晒单的用户，将来在舆论不利于鸿星尔克的时候，大概率会跟风扔产品、喷品牌。

毕竟，让他们兴奋的一直都是「主流舆论」，而非品牌本身。

同时，现在购买产品的用户，因为“爱国情绪”上头，而发表“不在乎品质”的评论；但是，等热度退去，大家是否能保证这样的宽容心态，还不好说。

3）公关风险加大：用户对负面新闻过度敏感

在这次的赈灾行动中，由于网上传言“鸿星尔克快破产了还捐了 5000 万”，因此品牌形象一下变成了「大爱无疆的爱国企业」，甚至有人称其为「平民英雄」。

虽然董事长及时出面澄清了这是谣言，但是鸿星尔克还是不可避免地被推上了“道德高地”。

这样一来，品牌反而陷入了“骑虎难下”的境地。毕竟，鸿星尔克发展了这么多年，也不是一点负面消息都没有。

比如说，鸿星尔克曾陷入内部管理混乱，还出现过财务造假的情况，甚至一度股票停牌、最终退市。

鸿星尔克于 2020 年退市，

最后一批公告发布于 2020 年 10 月份

新加坡交易所截图 图/资料来源@中新经纬

品牌的关注度一旦走高，再加上被动站上了道德高地，那么任何瑕疵都很可能被无限放大，最终反噬自身。

对于鸿星尔克来说，这种随时可能爆发的公关危机，无疑是一颗“定时炸弹”。

03 结语

值得欣慰的是，到目前为止，我们所看到的鸿星尔克，一直还是清醒而克制的。

比如，反复倡导大家理性消费，比如售后通道尽力保持开放，再比如没有贪心地过度“预售”产品，而选择停售保持生产稳定性……

我想，鸿星尔克应该很清楚，这些看似光鲜的“流量”所拥有的两面性。

正如鸿星尔克的董事长吴荣照所言：

“我和我的企业只是中国千万万个埋头创业的企业之一……请不要神化鸿星尔克！”

参考资料：

董秀成，《论大众传播中的受众逆反心理》

本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：杨佩汶 仵静文，设计：浩南，36氪经授权发布。