中国跨境卖家 “困”在亚马逊

本文来自微信公众号“IT时报”（ID:vittimes），作者：崔鹏志，36氪经授权发布。

30秒快读

1、失业焦虑正在跨境电商行业蔓延，缘起于亚马逊对中国卖家的“封号潮”。

2、封号原因指向了刷评，亚马逊以商品为中心，刷评成性价比最高的一种方式。

3、也正是亚马逊看重商品而非店铺，小卖家也有机会靠爆款得到销量保证，所以很多卖家都被困在了亚马逊。独立站会是一条好出路吗？

“亚马逊运营，三个月经历两次裁员。”

深夜，凌瑜（化名）在豆瓣小组发了一条帖子，描述自己在跨境电商行业遭遇的“频繁失业”。这篇帖子最终引来数十条回复，回复的人大多也是跨境电商从业者，其中一位用户评论道：“今年真的赚不到钱，去年赚的钱今年都要吐出来。”

图源：网络

今年6月，凌瑜离开工作1年多的公司，顺利衔接到另一家跨境公司，但这份工作仅做了两个月便又从她手中溜走。“路越走越窄，我好像困在了这个行业。”她告诉《IT时报》记者，今年计划升职加薪的人们可能会面临落差，而初入行业的年轻人处境也将愈发艰难，HR桌前的简历在变多，招人的宽容度却在下降，“企业在变得谨慎”。

一篇帖子很快消失在信息洪流中，失业的焦虑感也被宏观数据稀释。据第一财经商业数据中心《2020跨境出口电商行业白皮书》显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长31.1%，其中出口占七成；今年第一季度，跨境电商出口增速飞飙至69.3%，远超进口增速。

图源：第一财经商业数据中心

这些数据显示，后疫情时代，跨境出口贸易正在成为风潮。在豆瓣上搜索“跨境电商”，无数刚刚发布的帖子会冒出来，引导闯入者学会在外国“卖货”。正是这片欣欣向荣之下，一场肉眼不可见的“小型地震”仍在释放它的余波，同样被“围困”的还有诸多中国卖家。

震源是亚马逊。5月，亚马逊开始对平台上的中国卖家挥出重锤，开出封店、封号、封品牌三位一体的处罚。深圳市跨境电子商务协会数据显示，已有近五万家中国卖家受到影响，其中不乏诸多占据行业头部的“大卖家”，中国跨境电商产业产生损失已超1000亿元。

8月13日，深圳市商务局召开跨境电商企业座谈会，对企业遭集体封店后的运营状况进行询问，并计划于日后公布相应支持政策。

如今，一周过去，“封号潮”对行业的影响仍在扩散，如鱼饮水，唯有亲历者方知冷暖。

01“封店”余波仍在

“封号潮”仍在持续。

“上周六刚被封掉一家店”。8月17日，某跨境电商公司运营主管雨薇（化名）告诉《IT时报》记者，近些天一直忙着处理店铺被封的事情。雨薇所在的公司是一家成立不久的中小型跨境电商公司，商品以家居类为主，规模并不大，旗下仅有三家店铺。尽管如此，处理被封掉的那家店铺已足够让她焦头烂额。

电商数据公司Marketplace Pulse研究报告显示，2020年亚马逊头部卖家中42%为中国卖家，而从整体来看，亚马逊美国网站中的中国跨境电商已达63%。此次封号潮中，通拓、帕拓逊、有棵树等头部大卖家均受波及。

公开数据显示，帕拓逊年销售额超50亿元，一夜之间被封大量账号，下架600款热卖商品，损失惨重。傲基亦被封掉大量账户，天泽信息旗下“有棵树”被封店铺达340家，资金冻结1.3亿元，半年内由2800人裁员至1400人，上半年营收下跌40%~60%。

凌瑜告诉《IT时报》记者，自己被裁的第一家公司是一家原本要冲刺上市的头部大卖家，原本年初还在扩张业务线，但品牌被封后，主要营收的产品线缺失，只能“瘦身”裁员。此次封号潮对其影响巨大，可能需要很长时间恢复元气。

“相比大卖家，更多中小卖家的倒闭是悄无声息的。”凌瑜认为，尽管大卖家集中遭遇制裁更引人注目，但真正难“渡劫”的是中小卖家。

“商品卖不出去、货供不上、价格在降，发货限制很多，新品推不出去，各项成本都在增加。”雨薇表示，这是一个“死循环”，亚马逊的货仓对商家有库容限制，被封掉的店铺商品卖不出去，新品就没办法入库。此外，被冻结的店铺账户内仍有十几万元资金，线下仓储的货品价值也在十万元左右。

留给雨薇的路，唯有加快清理库存、申诉处理等办法。在卖家、各类服务商聚集的跨境电商交流群中，“需要清库存的来找我”“求仓库转运”等相关信息，隔几分钟便会跳出来刷屏。

图源：IT时报

亚马逊的政策还在收紧。这并非亚马逊第一次对中国卖家大规模封店，但此次风波带来的压力明显大于往日。

被封的号很难解封，据媒体报道，原本申诉后账号解封的比例为60%~70%，但此次或已降至20%左右。此外，亚马逊仍在不断发布新规规范卖家。有消息称，最近亚马逊又要求指定商家购买商业责任保险，自9月1日起，该保险将保障买家提出的1000美元以下合理索赔，卖家拒买保险将面临限制商品销售、暂停账户的风险。

多名业内人士皆向《IT时报》记者表示，亚马逊封号潮预示着其整体运营模式正在转向精细化，对于中国卖家来说，“阵痛期”在所难免。

02“困在”亚马逊

然而，劫难之下，决定放弃亚马逊的商家却并不多。雨薇透露，周围同行大多持观望态度，选择继续“忍辱负重”。

尤其对中小型卖家来说，整个供货、物流、仓储及销售、运营都需要成本，现金流不可或缺，不少玩家利用杠杆效应先赊货再付款，抗风险能力极低。而亚马逊独特的售货逻辑，对于保障单一商品的稳定销量极为“友好”。

“相比其他平台，亚马逊更看重商品而非店铺。”曾琳（化名）是一名跨境电商运营，就职于一家千人以上的大型跨境电商公司，她分析，亚马逊以商品为中心，同一品类的商品在页面上的排列顺序，主要依据用户评价、销量以及售价等因素，加上广告投入生成的综合评分决定，排名靠前的商品将直接获得曝光，而不像国内淘宝等电商平台，排在搜索结果前面的大多是旗舰店或者大卖家的店铺。

图源：亚马逊

这样的机制很容易出现爆款。哪怕是小卖家，如果“赌”对了某一个商品，便能在亚马逊上迅速得到曝光和转化，从而获得及时回报。

这意味着，哪怕是资金流不够充裕的中小卖家，也不需要花费大量资金，走传统电商“铺货”的老路。在亚马逊，足够多样的商品，往往意味着只能“等风来”，“运气好，产品爆了就爆了，运气不好就只能等。”雨薇认为，为此付出的时间、精力与结果不成正比。

对不少卖家来说，专注于某一商品，选择适合精品战略的亚马逊，是一种明智的选择。即使如今亚马逊“雷霆一击”，仍有人不舍离开。

03 刷评“内卷”

然而，留在亚马逊，是一件让人左右为难的事。

即便出“爆款”的概率相对高于其他平台，但处于美国本土卖家和头部大卖家夹击中的中国中小卖家，依然需要让自己的商品被更多人看到，“刷评”是性价比最高的一种方式。

“刷评”分为机器刷评和真人刷评两种方式，前者一定会被检测到，所以商家常用的刷评方式多为真人刷评。但这并不意味着“真人测评”的绝对安全，新开店铺不能一下子测太多，免评、点星、留评都要有比例，刷的没有规律就容易被检测到。

“跟着大部队走准没错。”一位“真人测评”团队负责人透露，以往头部大卖家日均刷评达1~2k单，仍可躲过监测“法眼”。

但此时不同往日。

细究此次亚马逊“封号潮”的发端，“打击刷评”有着相当清晰的线索。5月20日，亚马逊在《致亚马逊全体卖家信》中回应封号行动，称“不可滥用评论，大小卖家一视同仁。”随后，6月16日，亚马逊再次公开表示，未来将继续投入资源，对通过虚假评论、奖励性评论获取利益的卖家采取措施。

图源：亚马逊

除刷评服务外，商家以前还会自行赠送“小卡片”，承诺返现，以换取买家的好评。如今，这样的做法也面临亚马逊处罚。

“这次被查到违规的大部分店铺是掌握技术和资本的大卖家，而亚马逊宁可错杀也不放过，小卖家更是难逃一劫。”雨薇称。

毫发无伤者也是有的。曾琳告诉《IT时报》记者，目前公司以维修设备为主要商品品类，赛道垂直、竞争对手少，同类商品中的自然搜索结果排位很高，因此，近两年来，公司已不再“刷评”。

但总有人心存侥幸，继续在“刷评内卷”的土壤里生存。

“现在又是刷评的高峰期了。前段时间整个行业被亚马逊针对，‘垮’得有点夸张，”一位“真人测评”团队成员告诉《IT时报》记者，“我们也是熬到最近，生意又慢慢好起来。”

图源：IT时报

04 成长的踌躇

不同电商平台在全球不同市场各有倚重。亚马逊、eBay在北美地区拥有较大市场份额，lazada、shopee则主要面向东南亚市场。根据eMarketer数据，2021年亚马逊销售额将占美国零售电商总体销售额的41.4%。

对于中国跨境卖家而言，遵循这些平台的规范，了解它们的文化，是“出海”前必须要做好的功课，但从此次封号潮来看，中国卖家还很不成熟。

速卖通是阿里巴巴旗下的跨境零售电商平台，据《2020跨境出口电商行业白皮书》介绍，速卖通的跨境电商企业入驻率全球排名仅次于亚马逊。速卖通商家发展总监易航表示，跨境电商平台对运营合规化加强监管是大势所趋，是整个业态走向健康的必经之路。

图源：第一财经商业数据中心

中国卖家面临的另一个考验是“品牌”。亚马逊的售货逻辑虽然容易打造“精品”，却不容易生成品牌效应。

打造品牌效应的最好办法或许是建立“独立站”，即具有独立域名的购物网站。8月9日，深圳市发布通知《鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务单个项目择优资助200万》，鼓励国内跨境电商企业建设独立站。

“在跨境电商领域，亚马逊是绝对不可忽视的存在。”网经社电子商务研究中心、B2B与跨境电商部高级分析师张周平认为，对于中国卖家来说，以往在国内电商圈的种种玩法必须被抛弃，在亚马逊上合规化经营，此外，有能力的企业建设独立站，的确是另一条可选之路。

一名跨境电商自建站服务提供商为《IT时报》记者算了一笔账，建设独立站需要考虑建站、广告推广及跨境支付服务等费用，以其提供的SaaS服务为例，100名员工的企业版网站年度费用为17000元左右，Google广告推广费用从测试期、优化期40天共花费78000元，此后稳定期每日费用需6500元，当然最终价格会因公司不同而有所区别。

显然，独立站并非一定是条坦途，但对于“困在亚马逊”里的中国卖家而言，这是一个已经标好价格的“希望”，他们踌躇着，等待天亮。