布局更多门店，新一轮“免税”大战启幕

编者按：本文来自微信公众号“锐公司”（ID:shangjiezz），作者：谭亚，编辑：周春林，36氪经授权发布。

8天卖了10.4亿。

今年国庆假期，海南离岛免税以一天一个多亿的销售业绩，赚足眼球。这是海南免税“新政”落地后首个长假。

7天后，“众信旅游”宣布，与王府井免税达成战略合作，将一起经营免税店，布局“旅游＋购物”相关业务。而后者正是时隔近10年后，摘得国内第8张免税经营牌照的幸运儿。

一直以来，由于“牌照”被统一管理、经营，国内免税行业呈现寡头割据之势。最近几年，业绩一路飘红、市场动作不断的中免集团经营收益独占鳌头。

等级越发森严的国内免税业，突遇疫情影响，一系列变数突至。“接下来，以多种方式经营的免税门店会增多，竞争无可避免，”一位免税业人士近日接受《商界》记者采访时说，种种迹象都释放出国内免税市场即将扩张的信号。

为拉动内需、提振消费，海南政府决定从今年7月1日实施新政，将每人每年的免税购物额度从3万元调整至10万元，并取消单件商品8 000元免税限额规定，“每个人都可能是免税品的目标人群，”上述人士分析，顾客身上的“余额”成了免税商户们追逐的焦点。

过去，大部分额度被境外免税市场消化，疫情将这些需求顺势转化为国内免税店的新流量。国内免税零售版图迎来新人，但这片方兴未艾的市场，却面临史无前例全新的挑战。

面对比从前更难搞的消费者和更残酷的夺食者，除了与有税市场“正面刚”，免税运营商还要在选址、经营效率、供应链打磨等方面苦练内功，走一段很长的路。

再造一个市场

零售商和品牌吸引顾客的方式正在经历一场深刻的变革。无论从消费规模还是客源结构来看，“拦截”每年外流出去的大笔免税购物额度，对国民经济的拉动和提升都举足轻重。

创下一天销售1个多亿的亮眼业绩，海南岛免税店在过去的大半年来一直刷新业界纪录，直到国庆假期达到阶段性峰值。

作为海南岛战略重点部署，离岛免税购物肩负对外开放和深化改革的重任，在业界巨头中免集团布局前，岛内门店基本上由海南国资下属海免（海南省免税公司）运营。长久以来，离岛免税的经营和旅游产业链条中的“购物”环节强相关。

今年突发疫情，出境游遭“冻结”，海南在国内游的强势市场地位，极大推进了海南免税购物成为“主流消费场景”。可以说，国庆中秋双节靓丽的成交额，显然是意料中的事。

据研究机构的报告，体量最大、国内唯一具备全国范围内经营免税生意资质的中免集团，很大一部分利润正是来自创下天量销售业绩的三亚免税店。在CDF（中国中免集团的英文简称）离岛免税的官网上，“旅游购物”依旧是平台主要定位。

不过，消费者预期在不断抬高，要迎合他们的需求，业界将唤出一个越来越高的标准。这方面，主打旅游购物的海南岛免税，不得不考虑免税品经营更新更能打的模式。

承接老客、吸引新客，以海南岛免税业为首，制定更符合目标用户需求的策略成了当务之急。那么，如何去满足习惯在境外消费免税品的顾客更精准的需求？

首先是价格和爆款。10月20日，《商界》记者登录官网看到，首页12个主题广告位中，有大部分是美妆免税商品的动态促销信息。针对“重阳节”和“双11”，这些本身就享有价差优势的免税商品毫不手软地推出“折上折”优惠，揽客力度空前。

“将被出境购物、跨境电商和代购分流的几千亿存量搬回境内，都将是巨大的市场。”跨境电商专家Masa20日向《商界》记者分析认为，疫情是催化剂，免税牌照松绑，针对境内用户的销售限制越来越少，这个产业魅力是显而易见的。

据第三方机构数据，国内一二线城市+离岛免税市场发展空间巨大，2023年有望达到859亿规模。若以2018年中国免税业销售收入395亿元为基础，859亿的预期相当于“再造一个消费市场”。

全新揽客术

国内免税经营虽是牌照生意，但决定顾客去留的仍旧是零售经验。市场扩容给足消费者选择，势必也会加剧经营主体间的竞争。

当下，国内免税店SKU主打美妆护肤、腕表箱包和部分奢侈品牌。从商品类别看，竞品主要是百货商场专柜等主流渠道和强势的电商平台。

过去，免税店靠税率差引流，但这一壁垒逐渐失效，单独建立在“免税”上的优势也逐渐消失。想把顾客从过去处于支配地位的百货商场吸引过来、成为美妆产品的首选零售商，免税店何以打造自己核心的竞争优势？这是运营商必须回答的问题。

首先，新政加剧免税店业内竞争。“市场扩容后，免税店与店之间的争夺无可避免，”一位免税店从业人士向《商界》记者表示，店越开越多，离消费者越来越近，尤其是市内免税店下一步放开，口岸免税店和离岛免税店天然的流量效应将受到影响。

另外，免税店转战线上，符合条件的买家不再受地域限制，多方比价将成为常态，免税商品的性价比将接受更多竞品的考验，“而各种限制条件还在进一步放宽。”该人士称。

以美妆护肤品为例，过去免税市场的渠道占比中，除出境游客亲自进店购买以外，韩国和欧美的免税代购是国内消费者“境外购物”的主流通道之一。

一直以来，作为韩国零售流通行业的门面担当，主要以品类齐全、价格低廉为要素，且由民间财团控制的韩国市内免税店业态成熟，市场灵活度极高。

去韩国代购买护肤品、面膜一直是这几年的消费潮流，免税店也是“赴韩游”的固定保留项目。北京一位资深代购张女士告诉《商界》，疫情之前，她平均一个月去一次韩国，“在免税店一次要买足20-30万元人民币的商品，”她透露，这属于中低端代购，“做得好的，一个月要去3次。”

韩国价格好、品类齐，当地免税经营主要以销售收入抽佣来维持，中国代购和游客自用撑起了韩国免税业的半壁江山。据研究机构2015年发布的数据，中国人在韩国首尔的平均免税消费额度达到海外游客均值的两倍。

另据了解，在买买买基础上，韩国市内免税店为提升体验感、延长消费链，将经营范围扩展至餐饮、娱乐领域。比如新罗免税的首尔店，不仅能买到品种丰富、价格诱人的免税品，该店还与韩国顶级酒店并排坐落，3楼的顶楼庭院可欣赏到包括南山塔全景在内的迷人首尔夜景。

虽然“灵活度”不及境外免税店，但在疫情封闭出境游期间，国内免税店获得存量客流的同时，也争取到向对手取经和打磨揽客术的时间。

10月3日，《商界》记者在三亚海棠湾免税城进行实地体验时，惊叹于这座全球最大单体免税店的“大”。不但经营物业的面积、体量堪称史无前例的大手笔，其服务软实力也提升了多个台阶。

在主打美妆个护及奢侈品箱包的A馆，上下数层楼的门店都排起长队，但丝毫不影响购物秩序。进店陈列的商品，大多数是国内消费者耳熟能详的爆款，柜员无须现场吆喝，基本上只负责交易。选好商品后，消费者在收银台只需提交身份证、银行卡或手机支付码，1分钟不到就能完成交易过程。

不过，在刷卡前每个收银员几乎都会问询是否是CDF会员，由于消费限额从3万调至10万，加之大多数商品都是爆款、抢手货，“一不小心就容易买多。”现场一位消费者告诉《商界》记者，办会员卡能以积分冲抵现金用，在这种氛围下“会员卡=现金”，会员身份很值钱。

不仅如此，如果当时没买够，半年以内会员登录CDF免税城官网，还能享受同等免税优惠，继续买买买。

此外，在离岛免税政策逐步放开前，拥有更多和品牌打交道经验的“日上”免税行（后来成为中免集团的一员，占据北京、上海机场口岸的黄金经营位置）一直是业界翘楚。

“‘日上’在疫情期间利用会员系统进行了一些经营方面的创新。”上述北京代购张女士向《商界》透露，在疫情最紧张时期，口岸免税经营几乎冻结，为满足顾客购物需求，“日上”通过发放内部会员码等方式，将产品分发至线上渠道，在一定程度上挽救的经营颓势。

“日上”是最早进行全面市场化运营的线下免税零售商，在业界以品类齐全、品牌关系稳定等特点闻名。这几年，“日上”被中免收入囊中，双方强强联手后，在全新市场背景下成为国内免税零售业寻求转型升级的一股中坚力量。

分析人士认为，免税行业放宽后，和有税市场争夺的将无限趋近于“同一个市场，同一批用户”。“大型百货商场、品牌渠道商、电商、代购等力量都在抢夺免税店的准客源。”不愿具名的一位从业者分析到，对准备全面做大的国内免税店而言，规模、品类不仅要大而全，经营细节还须“小而美”。

从几大免税经营商自身的角度出发，国家有意做大市场、提振内需，布局更多门店、创新经营方式是必然趋势。

跨境电商专家Masa认为，“有税壁垒”不是免税店的铁饭碗，随着进口税率进一步降低和进口门槛的“拆除”，以及国货强势崛起，免税店培育差异化消费习惯、形成自有流量池和会员体系几乎是必修课。

决战供应链

受各种因素左右，和几年前相比，今年免税业竞争的激烈程度将达到历史之最。

免税业内，中免继续深化门店布局、加大扩张力度；地方国资也在发力免税产业落地，其中珠免也牵手制造业巨头格力求变；海免也在依托国际旅游岛的政策优势继续深化改革……

有税市场方面，国内零售连锁企业王府井也正式“持证上岗”、一脚踏入免税业大展拳脚；跃跃欲试的各地百货公司积极递交牌照申请书；淘宝也以投资参股等方式联手国际免税巨头“曲线”入局。

不久的将来，逛免税店必然更方便，“税率”不再为经营制造鸿沟，各大经营主体将回到零售业的本质上去争夺客源。

一位业界人士向《商界》分析，若要打破市场局限，“免税店”应主动拿掉消费者心中的刻板印象。这意味着，随着被推得更高的顾客诉求出现，价格、品质、服务将重塑有税、免税零售格局。

首先，免税品价格和品质将极大考验零售商的供应链能力。国内免税业起步至今，起决定作用的依然是价差和货品。一家免税店能从品牌商处获得的商品价格和品类体系，基本决定了这家店的经营收入和盈利水平。

而政策放开、竞争多元后，各大资质企业正逐渐告别牌照红利时代，真正开始拼运营。一方面，更多拥有品牌和顾客资源的传统百货竞争者加入，某种程度将有税市场的竞争模式带过来；另一方面，以天猫、京东和各直播平台为代表的电商军团，在线上对免税店天生薄弱的环节实施降维打击。

更难缠的对手还有强大的代购。这几年，活跃在欧美、日韩免税店的这股生力军，也将对国内免税店生意产生复杂影响。

“表面上看，代购群体出不去，只能充当国内免税店的销货渠道，其实情况远远复杂得多。”一位曾经在免税店就职的工作人员向《商界》分析到，代购在境外免税有固定采购资源，出不去不代表货进不来。尽管疫情期间不少人“转行”成为“三亚代购”，但在代购圈内，部分品牌的商品被打上“三亚版本”的标签。 

实际上“版本差异”源于各个原产国当地的生产标准，比如欧美人“重成分”，护肤品“流速比较慢，偏粘稠”，而亚洲标准会调低成分含量，以适宜当地人皮肤需求。

这一说法得到多名代购业人士的证实。北京资深代购张女士告诉《商界》，拿一瓶美国某大品牌的精华举例，不同国家免税店上架的版本，实则有不同“来路”：

美版100ml的代购到手价是1300元人民币左右，韩版同等规格的价格是860元人民币，“代购利润都是100-150元，”那么，如果是既卖美版又卖韩版的代购，面对消费者的合理质疑，就不得不去了解“成分”，否则无法解释同款同规格产品何以存在如此悬殊的价差。

“但更多人只看价格，中间商也只看利润，不会去深究原因。”一位代购人士无奈表示。

有效成分含量的多寡，直接从源头注定了零售终端价差，这显然不能成为免税店打造性价比优势的“合理借口”。

张女士还透露，某日本品牌的爆款护肤品，国内和日本零售渠道就存在比较明显的版本差异，“这款产品中，某个P开头的成分含量有很大的不同。”

如此种种，结合频繁布局动作，国内免税业的确在市场“真空期”狂奔，但其间的“浅滩暗礁”，也毫不客气地将未来战场的硝烟引向最根本的供应链争夺上来。

对消费者而言，如果只看价格，国内免税店不少商品都有足够吸引力。和商场专柜比，哪怕一支口红，从免税渠道购买，价格为260-280元，比起商场同款产品320-360元的定价，轻松也能拉开60-80元价差。

但随着大玩家对全球供应链的把控越来越成熟，货的差异也将逐渐缩小。跨境电商专家Masa认为，调整期的免税业多年来在供应链端铺垫，积累全球供应链资源，像日上、中免这些巨头，对部分品牌和供应商已经具备足够话语权。

疫情也极大地加剧了品牌和供应商的焦虑，从侧面提升了国内免税零售商的市场地位。在特殊时期，动静较大的国内免税布局也将沉默已久的零售供应之战挑发。

“今年好多代购都转战三亚了，国内免税店终于打了一个翻身仗。”北京代购张女士说，这群嗅觉最灵敏的人已提前入场。

机会伴随更大的挑战一起到来。不可否认，国内免税业“前半生”未遇到的商业新模式、新趋势，将陆续出现，游/旅客和顾客之间的界限将更模糊，免税店会激起怎样的浪花，我们且拭目以待。