沃尔玛入华7次换帅：一部中国零售25年迭代史

编者按：本文来自微信公众号“新商业要参”（ID:xinshangye2016），作者 黄晓军，36氪经授权发布。

沃尔玛中国为新任CEO朱晓静准备了新的扩张计划。

未来5-7年内，沃尔玛中国将新开设500家门店和云仓，并对200家现有门店改造。

而新开门店中，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店等多个业态。

5月8日，曾任新西兰恒天然集团大中华区总裁的朱晓静空降沃尔玛，担任沃尔玛中国总裁及首席执行官。

原CEO陈文渊，已因个人家庭事务离职。

▨沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静，图/网络

加上临时任职，这应该是沃尔玛中国近10年来的第7次换帅。

巧合的是，在中国零售业发展史的转折中，我们都能找到沃尔玛中国的换帅信息。

比如这一次迎来首位女CEO，这是在中国零售下半场的关键时刻。

1996-2006靠认知维度取胜的黄金十年

1996年，中国GDP达到8637.47亿，顺位已经超过了巴西，位列第七。

这一年中国最出名的企业家，姬长孔算其中之一。他在梅地亚会议中心发言表示：

1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。

当时，他的秦池酒厂以3.212118亿蝉联央视标王。而这个投标价格的计算方案很简单，姬长孔说：

“这就是我的手机号”。

吴晓波后来在他的书中谈到，从这一年往回数3年：

消费品市场的迅猛膨胀和十分感性化的公众心态，给了中国企业家们尽情挥洒的巨大而肆无忌惮的想象空间。

这当然也助推了百货业的蓬勃。

河南郑州有一家叫做亚细亚的商场，是当时中国零售业最耀眼的明星。

其总经理王遂舟，甚至还考虑在北京或上海建至少120层楼的亚细亚摩天大厦。

作为第一家搞微笑服务和连锁的商业公司，亚细亚打算在2000年前开设1000家商场，销售额突破500亿，成为对中国经济有重大影响的国际托斯拉。

虽然它最终在2001年卖身陨落。

后来，曾宣称全球发行量最大的华语财经杂志《商界》，指出了亚细亚的问题：

▨ 首先，亚细亚追求豪华的装修，恨不得用五星级酒店的装修来做商场。

▨ 其次，花销大手大脚。亚细亚每天搞升旗仪式，有专业歌唱和表演队伍。

▨ 最后，这个郑州零售商场天天在央视做广告，大部分是浪费。

回看时代，亚细亚、爱多、太阳神、秦池等品牌似乎悉数如此。

与这些品牌形成鲜明对比的，是沃尔玛（WalMart）。

在美国人钟浩威（Joe Hatfield）两年的筹划后，沃尔玛成为首批进入中国的外资零售企业。

1966年，沃尔玛以合资公司的形式在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。

▨深圳沃尔玛超市外景，图/网络

这是美国平价百货商场，成立于1958年战后第一次经济危机爆发时期。

其仓储式销售，由于成本较低和大包装批发式的走量销售，深受普通百姓的青睐。

而在来到中国的10年间，沃尔玛通过大批量采购压低上游价格，帮助用户节省每一分钱，提供最实惠的商品。

至于大量投放央视广告，沃尔玛的领导们早在1955年就被广告大师奥格威（David Ogilvy）叮嘱，不可行。

1996-2006，中国品牌与外资品牌的认知维度就显现出来。

10年里，中国GDP增长3倍，顺位一路超过英法意，名列前四。

按陈春花的话来说，那些年国内企业的增长靠的是市场拉动，而非自我能力提升。

只要你不瞎搞就能增长，稳健的沃尔玛就这样度过了入华的头十年。

2007-2011家乐福中国的本地化威逼

入华10年里，沃尔玛没有引来本土品牌如亚细亚的威胁，反而是老对手家乐福更为难缠。

2003年，沃尔玛全球销售额约为2.12万亿人民币，家乐福只有6596亿，足足差了3倍。

但中国市场截然相反。2004年上半年，家乐福50家门店营收77.61亿；39家门店的沃尔玛仅为37.23亿。

在此前的两年里，沃尔玛甚至出现了累计2.8亿的亏损。

原因在于本土化。

1996年，沃尔玛在深圳安营扎寨后，一直在华南地区徘徊。

而其选址标准与美国市场一样，一般都在城市近郊。

尽管是10年后，中国私人车辆保有量也不足3000万，这其实切断了市内和住宅小区的消费者。

一定程度来说，这与美国人钟浩威（Joe Hatfield）惯性经营思维有关。

同样是外国人，家乐福中国区总裁的施荣乐( Jean-Luc Chereau)就不一样。

家乐福比沃尔玛早入华1年，其店铺选址大多在大城市中心的黄金地带。

2005年，其仅在上海市设立了6家分店，年销售额将近30亿元。

▨家乐福重庆门店，图/MAP.Baidu

最典型的还是重庆。

当时，家乐福门店就在重庆最繁华的步行街，解放碑和观音桥。而沃尔玛，则计划把店铺建在郊区。

2005年5月，家乐福甚至将“中国区总部-7个区域-门店”的三级管理架构，调整为“中国区总部-4个大区-10个区域-门店”的四级管理架构。

4个大区相比以前的7个区域拥有较大的独立性和自主权，80%的事情由大区主管自行处理。

施荣乐曾谈到，“中国各地气候、文化、生活方式、消费习惯差别很大，设立4个管理大区更加方便管理。”

对手的崛起，反应在沃尔玛内部则是高层动荡。

时任沃尔玛中国区总裁的张嘉声、首席营运官的于剑羿、公司事务部副总裁李成杰等人接连离职，钟浩威也仅担任高级顾问职务。

此时，DairyFarm北亚区董事陈耀昌空降。其曾掌管香港超市巨头惠康超市，以及香港、华南地区7-11等便利店。

陈耀昌的到来，最明显的动作就是扩张。

2007年，沃尔玛就在中国开出23家门店，第一次追平家乐福的开店速度。

兼并收购的外延型扩张，也在同步在沃尔玛进行。

早在2003年前后，家乐福收购大型连锁超市好又多、销售队伍合并的消息不胫而走。

但在陈耀昌接任沃尔玛在华零售业务的2007年2月，沃尔玛宣布2.64亿美元收购了好又多35%的股权。

陈耀昌时期沃尔玛，在未来的几年里整合了国内34个城市100多家好又多超市。

规模的扩张，直接影响到沃尔玛中国在上游供应链的塑造。

在此之前，沃尔玛上游采购一般依赖于代理贸易商。一些贸易公司的利润空间是3%-5%，一些好订单在10%以上。

为了实现利润最大化，沃尔玛2007年后开始避开代理商进行工厂直采。

可惜的是，沃尔玛的订单很多工厂不想做，价格太低。当时有贸易公司老总表示，只有客户关系比较好的，或者在淡季才会接。

而行业里公开的秘密是，很多大企业在接到沃尔玛订单后，以更低的价格外包给小厂做，大企业派两个技术人员跟单就好。

这使得陈耀昌时期沃尔玛中国，在产品加工方面饱受诟病。2007-2011年，仅沃尔玛重庆就被处罚了20次。

2011年8月，沃尔玛假冒绿色猪肉事件受到社会热议，并在后来被央视《焦点访谈》报道。

2011年10月17日，沃尔玛宣布陈耀昌由于个人原因离职，沃尔玛亚洲总裁兼首席执行官贝思哲(Scott Price)暂时接任。

2012-2016三任CEO五年圆了电商梦

2012-2016年，是沃尔玛中国人事最动荡的时期。

贝思哲临时扛了沃尔玛中国4个月后，Woolworths公司超市业务负责人高福澜到来，接掌了沃尔玛公司在中国的零售业务运营。

高福澜在任期间，最大的动作就是为沃尔玛的亏损止血。

高福澜2012年3月上任之后，沃尔玛就进入关店模式，2012年关店10多家，2013年关停了14家，2014年3月就关掉6家。

当时，高福澜介绍，关闭的门店占沃尔玛中国门店数量的近9%，但预计对去年至今年销售额的贡献仅占2%-3%。

效果显著。2013财年，沃尔玛全球营收下滑6%，但中国销售增长率达到24.5%。

只是，随着移动互联网的爆发，中国零售市场趋向低迷，线上零售不断走强。沃尔玛中国要有长足的发展，必须搞电商。

早在2010年底，山姆会员网上商店(www.samsclub.cn)就陆续在已开设山姆会员商店的城市，开通了山姆会员网购直送服务。

2011年，陈耀昌还提出了控股京东的意向。只是被刘强东果断拒绝。

5月，沃尔玛则入股当时电商TOP10的一号店，占17.7%的股份，次年更是增持股份至51.3%。

控股一号店后，沃尔玛派驻了大量总监级别的管理人员，就连财务、审计、法务等团队也是直接派驻。

一号店员工表示，创业氛围在逐渐消失。

相较于当年中国互联网千团大战一样的烧钱换规模，沃尔玛并不想让一号店搅入赢家通吃的电商战争当中。

高福澜的想法很简单，更关注一号店的盈利能力而非快速圈地，要求一号店在3年内跑出减少亏损的成长轨迹。

2013年，1号店实现115.4亿元的销售额。

在固有优势的食品饮料方面，1号店仍牢牢占据中国B2C电商行业第一的位置，年度增长率超过100%。有媒体表示，中国每售出10盒进口牛奶中，就有将近4盒来自1号店。

鉴于良好的业绩，高福澜获得迁升，担任沃尔玛亚洲区总裁兼首席执行官，原沃尔玛中国COO柯俊贤于6月1日接任。

柯俊贤上任之际就表示，未来3年将坚守“高福澜路线”，同时也会发力移动购物及门店送货业务。

“我们会对移动终端、手机终端购物进行探索，顾客通过手机购物，可以由我们的门店配送或去我们的门店取货。在英国，我们有400家商场，手机端的业务占到销售的10%。”

当时，1号店创始人于刚也表示，移动电商在未来5年将成为网购主流，并定下了2015年1号店移动端占比超过50%的目标。

可是这一年，天猫超市、京东超市、苏宁云商、国美电商发力，1号店自乱阵脚。

2014年中国网络零售市场交易规模同比增长49.7%，但一号店的市场份额却节节败退至1.4%。

曾有知情人士透露，1号店2014年仅市场投放费用就高达10亿元，陷入巨额亏损。

次年7月，第二大股东中国平安对于这样的亏损难以接受，并将其余股份卖给了沃尔玛，加上收购于刚等人股份，沃尔玛全资拥有一号店在中国的电商业务。

但2014年后电商行业的马太效应凸显，1号店颓势难逆。

2016年Q1，1号店市场份跌破1%，仅余下0.93%，1号店日均IP仅为京东1/15，天猫1/41。

2016年6月，沃尔玛将1号店并入京东，以换取京东约5%股权，并获得京东董事会观察员资格。同一时间，柯俊贤宣布离职回英国Asda担任CEO。

▨沃尔玛与京东的战略合作，图/网络

打算坚守“高福澜路线”3年，没想到自己只任职了两年。

好在柯俊贤为沃尔玛留下了一份不错的礼物，2016年双11前夕，沃尔玛旗下山姆会员商店独家入驻京东，沃尔玛全球官方旗舰店也入驻京东全球购。

到2016年年末，沃尔玛再次增持京东股份至12.1%，成为京东第三大股东。

从2011年入股京东被拒，到2016年持股京东12.1%，三任CEO最终还是圆了沃尔玛中国的电商梦。

2017-2019晚了2年的新业态布局

2016年8月，柯俊贤已经越过了英吉利海峡，沃尔玛加拿大总裁兼首席执行官的岳明德则兼职带领中国团队。

这一年的大事，就是10月份的云栖大会。马云在这里首次提出“新零售”，他说：

纯电商的时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上、线下、物流必须结合在一起，才能诞生新零售。

沃尔玛的电商才刚刚与京东画个破折号，中国零售业新的变局就来了。

后来，已经是沃尔玛全球执行副总裁兼国际部首席行政官贝思哲谈到：“新零售”其实这一提法并不新鲜，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在1962年开出第一家门店时，当时也被叫做“新零售”。

之前柯俊贤也提出，沃尔玛中国将发展门店送货业务。

从这些迹象来看，沃尔玛中国所谓的新零售发展，早在2014年就有了些眉目。

到2016年，沃尔玛还以5000万美元战略投资了京东旗下本地即时物流和生鲜商超O2O平台“新达达”。

这使得用户可以在京东商城购买到沃尔玛渠道的商品，同时还可以享受到京东的配送服务。

这曾一度让阿里崩紧神经。

后来，重庆一家叫做猫宁电商的公司注册成功，注册资本10个亿。

那是阿里巴巴和苏宁云商的合资公司，两者早于2015年通过相互持股的方式，达成了战略合作。

线上巨头+线下巨头的合作，也成为新零售战场的一大看点。此后，乐天、乐购、大润发、家乐福、麦德龙、永辉、国美等相继传出与线上大佬的合作故事。

但真正的新零售是简单的线上线下吗？用阿里CEO张勇的话来说，最终目的是通过大数据等数字化工具，重构人场货，提升用户消费体验。

而这一点，兼顾加拿大、日本、中国业务的岳明德并没有顾及到。

随着盒马鲜生、超级物种、天猫小店、京东小店等一系列新业态的线下布局，沃尔玛却没有拿出相应的对标门店。

2018年3月，陈文渊升任沃尔玛中国总裁及首席执行官，这个空缺2年的位置终于有人了。

陈文渊曾是沃尔玛大卖场中国业务总裁，是他推动了与京东到家的合作及O2O业务的发展。

在任职CEO的两年里，陈文渊也主导了与京东实现了用户互通、库存互通、门店互通，以及率先试水的小型业态的mini社区店。

数据显示， 陈文渊任职当年就开出了23家山姆会员商店。

▨深圳福田山姆会员商店，图/网络

到2019年Q3，沃尔玛取得在中国市场五年来最好业绩。总销售额增长6.3%，可比销售额增长3.7%，山姆会员商店的销售额达到两位数可比增长。

2019年底，沃尔玛卓越会员的渗透率在部分城市已经能够达到20%。

2020年1月，沃尔玛全渠道销售保持三位数增长，数字化顾客超过5000万。

2020首位女CEO全渠道依旧迫在眉睫

沃尔玛中国历来为数不多的重量级CEO，陈文渊的任期也不过3年。

5月7日，沃尔玛中国发布消息称，沃尔玛中国将任命朱晓静为总裁及首席执行官。

现任总裁及首席执行官陈文渊因个人家庭原因将离开沃尔玛，返回新加坡与家人团聚。

也是沃尔玛中国20多年来的第一位女性CEO。

朱晓静被业内认为是本土化跨国企业管理者的优秀人才之一。而此次空降，这正是要帮助沃尔玛面对中国本土零售市场全渠道的挑战。

自从马云在云栖大会振臂一呼，线上与线下逐渐并轨，互联网以“互联网+”的方式和地面商业握手言和。

单边流量消逝，唯有融合方显增量，几乎所有的商业大佬都达成了这样的共识。阿里叫新零售、腾讯叫智慧零售、京东叫无界零售……

声名在外的财经作家吴晓波则文艺许多，他说：回到线下，用最古老的方式找到这些人，这个关系更真实。全渠道运营从此刻开始。

陈文渊赶紧主导沃尔玛与京东合作，并且开设了20多家山姆会员商店。

从布局来看，沃尔玛业已参与中国零售的全渠道运营时代。只是横向一比较，就能找到这个传统零售商的差距。

目前，山姆会员商店在中国仅有26家店，2019年全年新开不过3家。而去年下半年入华的会员制商场Costco，几个月就开出了3家。

此外，盒马近一个月陆续开出近10家门店，永辉mini超过500家。

不只是新业态，按照此前媒体报道，永辉超市业态2019年居于华润、高鑫零售之后排名快消连锁第三位。

这意味着，中国超市零售业中，沃尔玛已经在大润发和永辉之后。而追回原有优势，这应当是沃尔玛迎来朱晓静的目的。

中国零售业正在以大数据、云计算为主的新基建上快速发展，下一个转折点在哪里？我们不得而知。

只是，中国零售业已进入下半场的关键时刻，沃尔玛估计不想再以换帅的方式去迎接那个新的转折点了。

朱晓静，或许是沃尔玛中国重塑辉煌最大的希望。N

参考文献：

[1]激荡三十年：中国企业1978-2008（下）——中信出版社，作者吴晓波

[2]这些信号，告诉我们一个重要的消费趋势——进击波财经，作者沈帅波

[3]沃尔玛VS戴尔：世界主流商业模式研究解析——商界2005.4

[4]沃尔玛和家乐福 截然不同的中国市场战略——日经BP社技术在线

[5]家乐福何以能在中国市场领先沃尔玛——中国营销传播网，作者艾育荣

[6]沃尔玛的尴尬——上海证券报

[7]沃尔玛新总裁到任引发人事动荡——新浪财经

[8]沃尔玛中国区换帅 关店潮会否持续仍存疑——市场信息网

[9]沃尔玛贝思哲：新零售并不新鲜 零售却一直在变化——21世纪经济报道

[10]沃尔玛中国迎来女一号——虎嗅，作者Cuba Libre

[11]沃尔玛中国的电商自救之路——大公网，作者刘洋