微商大军开进抖音：年纳税21亿微商“教母”吹响号角

编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID:qqshenwang），作者 李越，编辑 康晓。36氪经授权发布。

“我要让所有人吃的起、用得起全球最好的品牌。就凭我能谈下比对折更低的价格，就凭我小时候苦过难过，我渴望所有人都能拥有。”身着淡紫色西装，走出女总裁霸气风范，前演艺圈明星张庭借用一条短视频，官宣了其抖音直播的首秀。

6月10日晚八点，在李晨的陪同下，张庭准时出现在直播间，闺蜜陶虹间歇性助阵，老公林瑞阳则选择压轴出场。这场持续长达5个小时的直播，以38元的兰考头茬蜜果为开头，并以38元眉完魅了三合一为结尾，穿插了10万红包的抽奖，并送出30万份庭秘密（以下简称：TST），上架商品共计30件，最高单价是4158元的华为P40，最高销量是苹果肌面膜85万份……

在线人数峰值52万，单场涨粉118万，收获音浪267万，累计观看1894万，最终带货5051万，张庭首场直播成绩完胜抖音“当红明星”陈赫，亦完胜最近一期直播中的罗永浩。

在本场带货中，TOP1品牌 TST共计销售2670W，其金额是TOP2-TOP5（华为、五粮液、usmile、伊利）销售总额的2倍。

（以上数据均来自新抖）

“tst庭秘密”是张庭夫妇创立的直销护肤品牌，达尔威是其母公司，曾在2018年度因缴税总额高达21亿被外界普遍关注。当“微商帝国”浮出水面，早在2014年就告别演艺圈，明星光环渐弱的张庭也开始拥有另外一个响亮的称呼——微商“教母”。

张庭进军抖音背后，是如今中国直播带货的风起云涌，一位前微商巨头摩能国际高管告诉《深网》，越来越多微商已经瞄准这片新的蓝海市场，并逐渐搭建起“培养自有主播、发展自有品牌、社群线上分销预售、粉丝裂变”的新模式。

巨头吹响号角 

达尔威成立于2013年，作为一家护肤品品牌公司，一直从事研发、生产与销售业务。旗下主要产品为TST系列护肤品和食品，其中主打的活酵母护肤品可谓是“成名之作”。

企查查数据显示，在达尔威前三大股东中，上海广鹏投资管理咨询有限公司持股35.18%、上海胜极生物科技有限公司持股31.86%、上海上阳投资管理咨询有限公司持股12.61%。第五大股东引人注目——北京最陶然服装服饰有限公司占股6.88%，这家公司控股人正是演员陶虹，同时陶虹也是达尔威的董事，个人持股1.93%。

据官网介绍，TST品牌由张庭老公林瑞阳创立于1996年，而“活酵母”项目由林瑞阳启动，2014年TST进入电商市场和微商市场。TST西南大区负责人阿紫在其微博的个人简介中写道，“西南大区旗下800余家集团公司，每月零售销量破4亿，总销量突破80亿。”

根据TST代理网站显示，成为TST的经销商非常简单，免费扫码注册即可。同时，添加相应微信号，还能够得到相关知识的培训。“TST免费办理会员，零投资零囤货，公司一件包邮代发，业绩越高返点越高，返点在15%-32%。”一位TST品牌代理曾对媒体公开透露。

在2018年上海达尔威公司年会上，张庭现场派发红包，发了10个月年终奖。据称，两人每月光给员工发薪水就要花掉2.8亿人民币，夫妻俩身价高达328亿。

从公开资料获悉，林志玲、吴宗宪、曹格夫妇等明星与达尔威都有过合作，同时，范冰冰、赵薇等明星也都使用过该产品。

张庭和林瑞阳同是演员出身，还没有顶着白发的林瑞阳曾是琼瑶钦点的小生，俊朗飘逸。以酒窝动人的张庭，21岁就与香港演员赵雅芝、郑少秋合作《戏说乾隆》。

1997年，林瑞阳宣布退出娱乐圈，自此走上了商业打拼的道路。2006年，林瑞阳和小其10岁的张庭结婚，婚后二人双双转战大陆，并乘上东风：林瑞阳开始经营房地产并成为30亿房产大亨，张庭则以女主的身份拍摄了影响最广的《穿越时空的爱恋》等电视剧。《穿越时空的爱恋》的男主角是徐峥，亦是陶虹的丈夫。

林瑞阳的房地产经纪公司在2011-2013年期间都经营惨淡，微商品牌“TST庭秘密”取代房地产业务，成为这对夫妇工作的重点。“TST已经承包半个娱乐圈”则是张庭微商产品的最大宣传点。

2019年1月24日，上海市青浦区举行百强企业和创新创业人才表彰会，上海达尔威贸易有限公司成为青浦区的纳税冠军，21亿纳税额在微商界排名第一。

值得注意的是，张庭夫妇的达尔威公司似乎刻意和传统微商划清了界限，公司介绍自己的代理模式，一是“零成本投入，无需囤货“；二是“全国统一价，严谨的价格管控制度，只要加入就是总代”，这两点似乎正是为了规避发展下线赚人头钱的微商特质。

销猫新零售曾统计，在抖音上搜索“张庭”的关键词，弹出与TST产品内容相关的账号超过300个，其中大部分为TST的经销商。

TST与张庭，就是两个天然关联的名词，早已流动在抖音的流量池之内。

但张庭并不是最早进军抖音直播的微商。

微商大军转型直播带货

“年营收两三亿的微商太多了，主要集中在深圳。好多微商是大众根本就不知道，他们都在悄无声息地进军抖音直播。”一位长期关注直播带货的行业人士告诉《深网》。

4月5日，一位名叫朱瓜瓜的女孩正式开启抖音直播首秀，不到80万的粉丝首场带货500万。

随后，朱瓜瓜同玛丽黛佳、卡姿兰、完美日记、欧诗漫、珀莱雅、3CE等美妆品牌相继达成专场直播合作，直播营业额一路刷新飙升，从500万、1000万、1500万、2500万到最高3000万。

征战抖音之前，朱瓜瓜只是一个快手的老牌主播，仅有74.1万的粉丝，无法与辛巴、散打、二驴等相提并论，却号称是“辛巴斥资5000万都签不下的团队”，在快手打出的最醒目标签是“身价上亿”和“年入千万”。前一天喜提劳斯莱斯，后一天直播至声音沙哑，治嗓子的药6000元一盒。

2019年11月26日，朱瓜瓜团队在广州白云区成立了名叫“瓜瓜传媒”、近3000平米的直播机构，彼时的瓜瓜传媒还意图“打造快手第一电商机构”，却在半年后举家搬迁至抖音直播。

事实上朱瓜瓜早在2017年便已开通抖音账号，随后更多的是将视为记录个人生活的平台。直播前，无论是80W的粉丝量，还是每条作品平均不到1万的点赞，相较于动辄千万粉丝、互动几十万赞的抖音大号，朱瓜瓜获取流量的能力都算不上出众。

但正是这样的朱瓜瓜，在整个抖音的带货达人序列中曾一度排名第二，是仅次于罗永浩的存在。

在分析人士看来，朱瓜瓜在抖音的成功，是因为把微商的经验和模式带到了直播带货。

朱瓜瓜原名朱珂瑶，早在2014年，朱瓜瓜就涉入微商板块，做过某品牌产品多个系列的总代理，是某知名微商团队的联合创始人。

在试水抖音直播后，点金手创始人丰年、深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥等多次发朋友圈，称赞朱瓜瓜在专场直播中魔性调动情绪的能力和过人的直播战绩。

值得一提的是，辛巴的老婆初瑞雪同样也是微商圈的代表人物，CBB团队的创始人，坐拥国内最大的微商社群之一。业内人士曾透露：辛巴直播间的销售商品，很多其实都已经在微商社群之中提前进行了预售，而直播是将整个成交量集中爆发，形成惊人数字，打造头部效应，从而获取更多的平台资源和供应链议价权。

触电会创始人龚文祥告诉《深网》：“初瑞雪原来就是前十名的微商，她们的那些团队的制度，蚂蚁雄兵式的解决方案，其实是最容易卖货或者带货的。”

瓜瓜传媒似乎在运作模式上有意借鉴了辛巴团队的经验。早在今年1月4日，龚文祥短视频跨年论坛，瓜瓜传媒创始人元召就透露，快手对导流并不严格限制的时候，瓜瓜传媒曾做过一部分引流，加上此前的社群团队，积累了200个社群，一直在用“直播+社群”的运营模式，成功地将公域流量转化成为了私域流量，因此朱瓜瓜每场直播的转化率都非常高。

利用社群预售的方法，可以帮助朱瓜瓜团团在供应链端获取更多优势。“社群的量非常稳定，有了社群的量来作为托底，就可以用来和品牌谈判，拿到更优质的货品与更具竞争力的价格。一位和朱瓜瓜有过合作的供应链负责人曾经透露：在合作中有超过70%的量是直接拉走的，而其他才是线上销售的量。”

据行业资深观察人士倪叔分析，除了社群预售，朱瓜瓜成功的另一面，是做到了高转化率，价格“一眼低”，以极致性价比和低客单来降低决策成本，达成成交。

因为要顾忌线下渠道定价，要顾忌线上的成交最低价记录等等，在朱瓜瓜的直播之中，买一送几的模式是一个常态，而最终组合优惠之后，每一件商品的性价比都可以达到一个非常高的状态，因而引导大量成交。

相比于其他头部主播的全品类发展，朱瓜瓜团队一开始上来就选择了化妆品行业，化妆品是整个快消品交易市场之中利润最为丰厚的品类，也是可以承载最多玩法的领域。朱瓜瓜团队与品牌方之间的深度合作，则有助于获取库存这样的珍贵资源。

“新的流量在哪里，微商就进军哪里。以前的微商都是在微信体系里面做，人家都以为微商是微信里面的，其实不然。微商的核心是以人为中心的商业模式，再加上裂变的这个制度。现在人们越来越多地进军短视频直播，所以微商他们要找到新的代理，要出更多的货，就越来越多的进军抖音直播，这个是必然的。”龚文祥告诉《深网》。

但当下，点金手创始人丰年似乎并不觉得朱瓜瓜和微商之间有太多联系。“瓜瓜跟张庭怎么能一样呢？张庭本来就是明星，张庭（早前）带货我看过，简直就是大型翻车现场。”

“朱瓜瓜是专业带货主播，不是微商代表人物”，丰年告诉《深网》。

在瓜瓜传媒内部人士看来亦是如此：“我们不是微商领军人物，之前做了两年快手直播。瓜瓜的带货优势用两个字来回答就是用心，对自己用心，对粉丝用心，对选品用心，对每一场直播用心。”

直播淘金热

直播带货也是2020年最盛的风口。

2016 年 3 月，淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016年9月，京东进入直播领域，随后，蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

快手直播电商起步较早，抖音最晚试水直播带货，但是DAU与GMV形成的巨大反差却助推了直播热潮的持续涌进。

“初代网红”罗永浩愚人节首秀直播带货，跨越圈层引众人围观，90度鞠躬道歉并刮掉蓄了多年的胡须。“3亿收购锤子”探索教育领域尚未见效，“6000万签约费”却物超所值，当数据定格在1.1亿销售额和超4800万观看人数，抖音直播带货的宣传目的已经达到。

“朋友圈里近期看到有三十多人离职发展抖音电商。”一位MCN机构负责人向《深网》透露。

平日里长于战略布局的CEO们早已开始扎堆直播战场：携程创始人梁建章玩起cosplay，复星国际董事长郭广昌化身“吃播”达人，就连“依然坚持线下”的董明珠也开始了在格力总部的展厅内“走播”。大的方面，深圳、广州、武汉、菏泽等城市则相继上演市长、区长直播带货的盛况，广州更是直接出台直播电商发展方案。

疫情催熟也好，罗永浩加持也罢，多家MCN机构均向《深网》表传了相同的观点：以“淘抖快”为首的内容电商正在挑战“猫狗拼”为首的效率电商，抖音在三家中的带货能力最差，却拥有最大的蓝海。

“规则多，流量匮乏，李佳琦和薇娅两个人瓜分了淘宝直播的绝对流量，如今也成了小品牌的奢望。但店大欺客，客大欺店谁也不敢动谁。”一行业人士告诉《深网》，在走访了义乌和广州等地后，他发现了一个现象：以百货和服装为首的商家正在出逃至抖音和快手。

DOU+功能向“直播内容”开放，更是将直播带货推至全民高潮。在此之前，做直播的商家只能通过投放“视频内容”来加热直播间，而现在可以接通过“直播内容”进入到直播间，以付费形式拿到更多的公域流量。拥有强直播能力、卖货能力和供应链优势的主播，不再局限于“做内容涨粉”的缓慢路径，直接选择投放“直播内容”DOU+，在抖音快速开播。于是，越来越多人走出象牙塔，化身台前素人主播，销售能力日益见长，她们期待着自己能成为抖音的“薇娅”。

“直播市场虽然在增长，但趋向于红海，所以在原有平台稳定前提下，需要不断地探索新模式，现在在直播电商领域，大家都在积极布局，也希望在抖音上尽快找到一个属于抖音的薇娅或者李佳琦。”天鸽互动COO麦世恩告诉《深网》。

当下，李佳琦、薇娅聚拢大批流量成为“人形聚划算”，制衡着平台的话语权。当快手封杀散打和辛巴，抖音的平台规则也在悄然变化。面对去中心化的平台属性，主播、达人、MCN抑或是微商均如过江之鲫，在这个掘金潮中只顾争渡。