海南免税店每天狂卖1个亿，要想更上一层楼还欠点儿什么？

编者按：本文来自微信公众号“界面新闻”（ID:wowjiemian），作者：张馨予，编辑：楼婍沁，36氪经授权发布。

三亚国际免税城内，游客排队等候买单 拍摄：张馨予

上午10点，海南三亚海棠湾一众五星级酒店的客人们已经离开了人满为患的餐厅，积蓄了足够疾走和站立几小时的能量，准备进入三亚国际免税城。

10点是三亚国际免税城开始营业的时间，也是官方公众号声称可以避开人流的时间。但这项规律从7月以来就常常不再准确，因为人们会掐准营业时间在门口排起长队，一排就排到晚上九点半。

海南岛内，免税品交易每天都在海量发生。海口海关数据显示，7月1日到10月31日，免税商品日均销售额接近1亿元。

全球范围内，任何一份有关2020年奢侈品市场洞察的研究报告，都必须浓墨重彩地书写海南。

在贝恩公司与天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》（以下简称《报告》）中，中国境内奢侈品市场被认为有四大增长引擎，“海南离岛免税购物”就是其中之一。

三亚国际免税城内，La Mer海蓝之谜 拍摄：张馨予

2020年崛起的新奢侈品购物天堂

据公开数据，2020年1月1日至12月14日，海南四家离岛免税店免税商品销售额超过250亿元，同比实现翻倍增长。

增长有两个助推器，一是出境旅行因疫情受阻，二是7月1日正式实施的离岛免税新政。

新政之下，每年每人免税购物额度从3万元提升到10万元，离岛免税商品从38种增加到45种。

7月之前，游客购买单价高的免税商品时，超出8000元的金额只能按有税商品处理。7月之后，单件商品8000元的免税限额规定也被取消，这意味着游客购买单价高的商品时更划算了。

贝恩公司在《报告》中表示，海南奢侈品时装和生活方式产品的免税标价比内地官方价格优惠10%至25%。

这带来了一个最直接的结果：人们更愿意在海南购买奢侈品了。

在海口市内免税店，宝格丽店开业两小时内销售额便突破了百万元。

三亚国际免税城的店员则对界面时尚表示，宝格丽、卡地亚、蒂芙尼、古驰、浪琴等品牌都是近来销售表现很突出的品牌，“因为以前买这些品牌，免税额度会不够。”

三亚国际免税城内，游客在卡地亚门口排队等候入店 拍摄：张馨予

在众多商品中，奢侈品有着尤其突出的销售涨幅。

海南自由贸易港的数据显示，7月至10月，手表和首饰是销售金额排名第二和第三的品类，销售增长分别达到了353.8%和404.7%，金额分别为14.7亿元和14.5亿元。

多家奢侈品公司亦在最近重点提到了海南的消费盛况。

开云集团董事总经理Jean-Francois Palus在11月对《中国日报》表示，旗下高级珠宝品牌Qeelin在海南“表现特别好”（Qeelin is on fire in Hainan），他认为这种趋势会一直持续下去，未来甚至还会加强。

Parfums Christian Dior的旅游零售高级副总裁Olivier Dubos则对美妆媒体Premium Beauty Media表示，他认为海南未来很有可能成为LVMH集团旗下所有品牌主要交易的自由贸易区。

《报告》指出，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，中国内地的市场份额却几乎翻了一番。贝恩公司预计，2020年中国内地奢侈品市场有望实现全年48%的增长。

第三季度，中免集团母公司中国中免归母净利润增速实现141.90%，高于营业总收入8.97%的增速，正是因为奢侈品箱包、腕表和贵重珠宝的销售同比大幅增长，且上述商品毛利率较高。

全球免税零售商的规模排名也因此发生变化。

根据旅游零售行业媒体《穆迪戴维特报告》在9月发布的报道，中免集团已经成为了全球销售额最高的免税零售商。此前，瑞士免税巨头Dufry连续6年占据全球免税零售商销售额排名第一。

贝恩公司认为，全球旅行往来不太可能在2022年甚至2023年之前恢复正常，中国消费者也可能持续对国际旅行保持谨慎，因此，大多数奢侈品品牌认为，2021年中国市场将继续以大约30%的水平增长。

这意味着海南免税市场仍有两、三年的增长窗口期。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明对界面时尚表示，海南是国际旅游岛，在这段窗口期内，海南免税店先服务国内消费者，不断自我完善，疫情过去之后免税店的水平会得到提升，再服务国际游客，便是水到渠成。

位于三亚凤凰国际机场的三亚国际免税城提货点 拍摄：张馨予

制造更适合购物的免税店

出境旅游受阻和免税额度放开，并不是海南免税交易大规模增长的全部原因。火热的消费景象还有赖于多种助攻。

中免集团从今年开始加码数字化建设，例如搭建了统一会员平台、完善线上商城、定期举办品牌直播等等。

免税店对线上业务的投入有十分明显的回报。

海南省商务厅消费处处长(省消费局局长)李学锋表示，2019年海南4家免税店线上销售不到10亿元，2020年线上销售则超过50亿元，同比增长四倍多。

越来越多人选择通过线上预定的方式购买免税品，再于离岛前线下机场取货。

中免集团三亚市内免税店有限公司副总经理刘斌在接受界面时尚采访时表示，对于单价高的商品，消费者倾向于在线下体验后购买，线上预定则消化了更多标准化产品。

线上商城对繁忙的线下免税店作了顾客分流，让免税交易更有效率，也给了消费者弥补遗憾的机会——在三亚凤凰国际机场，假如消费者没有买尽兴，可以于起飞前在线上商城下单，然后在机场提货点取货。

事实上，离岛免税店对线上的经营不止于线上商城。在海南4家离岛免税店，消费者注册会员时都需要关注免税店的官方公众号。公众号每周都会更新最新优惠活动，持续吸引消费者注意力。

许多品牌也在和免税店打配合，在海南举办重要线下路演活动。

双十二当天，雅诗兰黛在三亚国际免税城发布第七代小棕瓶并揭幕快闪店，杨幂、李现、宋祖儿共三位品牌相关代言人及大使都到场参加，雅诗兰黛还推出仅在中免免税店销售地独家套装。

更加吸引高净值人群的线下活动，是过去从未在中国内地举办的“钟表与奇迹”(Watches & Wonders)高级钟表展。

9月9日至13日，“钟表与奇迹”首次来到中国内地，在上海西岸艺术中心举办。9月29日开始，中免集团和瑞士高级制表基金会（FHH）又在三亚国际免税城共同举办了“钟表与奇迹”三亚高级钟表展。

“钟表与奇迹”(Watches & Wonders)高级钟表展在三亚国际免税城内举办 拍摄：张馨予

表展共有11个高级腕表品牌参展，包括中国消费者耳熟能详的卡地亚（Cartier）、积家（Jaeger-LeCoultre）、沛纳海（Panerai）、伯爵（Piaget）、IWC万国表等。

积家的工作人员对界面时尚表示，店内一枚384万元的腕表在表展开幕后的第二个星期就被买走，目前这枚腕表仍在展出，等待主人从国外回来后取走。

不过，大量涌入的游客与他们高涨的购物热情组合在一起，常常使得海南免税店出现畅销商品库存不足的情况。

在三亚国际免税城，iPhone 12系列长期处于断货状态；Burberry博柏利的围巾单品在许多时候被挑选到只剩下冷门款式；如果想买到香奈儿、迪奥、Tom Ford等品牌热门色号的口红，只能看有没有运气碰上。

刘斌对界面时尚表示，热门产品会出现供不应求的情况，这首先因为市场处于急速变化，热门产品在全球市场其实都会出现一定程度的缺口，其次是因为海南销售增长非常快。

为此，刘斌称中免集团会投入大量资源进行调货，至于腕表等原本数量较少的商品，中免集团还会请供应商从全球调货，尽量保持货源充足。

而对一些品牌而言，海南免税消费的盛况不一定全是好事。

在三亚国际免税城，消费者进入Gucci古驰门店至少需要排队半小时，高峰期至少一小时。其他热门品牌的情况也大同小异。在这些迂回曲折的队伍中，消费者脸上出现的绝不会是满意的表情。

一些奢侈品牌对贝恩公司表示，对海南的免税店分销模式感到担忧，认为可能会出现偏离品牌形象的风险。

奢侈品消费者对购物体验通常有着更为严苛的要求，品牌们不愿承担消费者不满购物体验而转身离开的风险。

正因如此，一众奢侈品牌在《报告》中表示，希望海南在未来几年内开发新的高档购物中心，为实现全岛免税做好准备。

三亚国际免税城 拍摄：张馨予

做大海南免税的蛋糕

海南的确将在未来几年迎来更多免税店。

中国旅游集团中免股份有限公司正在加快海口国际免税城的建设，该项目总占地面积675亩，建筑总面积92.6万平方米，拟投资128.6亿元，是含免税商业、写字楼、服务型公寓、住宅、星级酒店、商业街的大型国际免税综合体建筑群。

海口国际免税城建成后，营业面积将是三亚国际免税城的2倍，为全球最大的免税商城。

此外，海南免税市场将不仅有中免集团一家企业，海南旅投免税品有限公司、全球消费精品海南发展贸易有限公司、中国出国人员服务有限公司、深圳市国有免税商品（集团）有限公司等都将在海南建设新的免税店。

白明认为，海南引入新的经营主体对消费者是好事，免税市场有更多竞争之后，免税带来的好处就能更多让消费者享受到。

而对于刚刚成为全球第一免税零售商的中免集团而言，入局者增多也将带来各种挑战。

为此，刘斌表示，中免集团会从多方面提升旗下免税店在消费者心目中的品牌认知，加强购物体验，提升消费者口碑，其中就包括提升产品采购能力和议价能力，提供更丰富的品牌和更有竞争力的价格。此外，中免集团会引入更多国际潮牌。

三亚国际免税城 拍摄：张馨予

中免还将参与提升海南作为国际旅游岛的整体吸引力。

毕竟，旅游零售建立在旅游的基础上。白明认为，购物应该是给旅游锦上添花，而不是本末倒置。海南拥有天然的地理优势和自然资源优势，更应该突出旅游特色。

RET睿意德是三亚国际免税城二期的招商合作方，RET睿意德董事索珊此前对界面时尚表示，海南的商业体如果能引入延长旅客游逛时间和增强沉浸式体验的业态之后，能够增强海南在目的性消费之外的附加值，让这里成为更综合的度假及购物天堂。

因此，三亚国际免税城二期引入了满足游客休闲娱乐需求的有税商业，例如家庭娱乐中心B.Duck小黄鸭、网红餐厅户上和牛与太二酸菜鱼，以及方所书店，对免税店业态进行互补。

据界面时尚了解，未来，中免集团还会在免税项目中加入更多餐饮、娱乐、休闲等业态，并与更多旅游相关企业以及酒店集团达成战略合作，以提升消费者的整体旅游体验。