王花花：本命、墙头、瑞斯拜？不懂年轻人的黑话还想让他们为你买单？

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于2月25日正式开启。今天为你带来直播嘉宾简创意CEO王花花：分享主题为《Z世代凭什么为你买单？》的课堂观点解读：

王花花作为北京简创意CEO，拥有10余年广告从业经验，擅长基于品牌需求的人群洞察及提供相应的市场解决方案，近些年几乎每年都能看到她带领团队做出的刷屏项目。她对社会化媒体传播方法深谙于心，对年轻人的消费心理和消费行为洞察更是尤为深刻。这次分享，将为你解答这一届年轻人真正喜欢的是什么？以及打造年轻人的爆款创意到底有哪些套路？

一、什么是Z世代？

Z世代泛指1995~2009年出生的群体，他们是数字原生一代，拥抱互联网科技长大。到今天，已经成为消费市场的新生主力，也是品牌主们的心头爱。概括来说，有以下几点特质：

·  别给我贴标签

Z世代作为网络原著民，是非常个性的一代，同时又不喜欢被贴标签。他们的尖锐在于自我认同，崇尚个人性格独立，不被他人左右。同时又是相对包容的，互联网给予了他们多元、立体的信息通道，他们从小到大，能感知世界的完美一面，同时也能去拥抱这个世界的不完美。

·  情绪共振机

Z世代情绪化非常明显，喜欢自我张扬，懂得自我表达，更懂得去做一些情感认同的事。在传播时，如果能够击中他的情绪，与你产生共鸣，那么传播就成功了一半。

·  没钱也不抠抠

这个群体从小衣食富足，虽然刚进入社会，经济上并不充裕，但在消费上，却有很大的需求，简单来说叫做「虽穷但买」。他们的消费不是盲目的，而是为认同买单。不管是音乐、书籍、视频或是其他商品，首先要过心理认同这一关，他们才会掏出腰包，而且绝不小气。

·  自创圈子黑话

他们有一套自己的语言风格和沟通方式，比如awsl、xswl、瑞斯拜、炸圈、出圈等（这也是一套检验自己是否还年轻的测试题），这些黑话来自娱乐圈、饭圈、追剧或者日常，如果不懂这些词句的真正语境，那么传播就很难进入他们的圈层。

二、和Z世代恋爱大法 

做传播就是和受众谈恋爱，因为这两者的逻辑是相通的。 

比如你追一个人，你要知道她喜欢什么、被什么东西吸引，有哪些行为习惯，常居地在哪里，才能开始「下手」。在传播上，相对应的就是找准内容切入点；传播口语化，因为口语化像是聊天，聊天能拉近距离，找到认同感；最后是找到精准渠道，有频次进行「放电」。

举个例子，比如之前做的饿了么星选「猪事顺利吃出来」：

 这条片子播放1100w，为平台带来3500w+曝光，获得二次元圈层博主抱团扩散、B站UP主、短视频平台搬运。平台DAU达到峰值，预估到站UV60w+。

这就是基于洞察找到切入点，用听得懂的语言与他们沟通，达到认同和喜爱，最后实现圈层破壁、跨平台传播的效果。

三、如何打动Z世代？

六个字：别跟风，去乘风。

举个例子，疫情期间你在朋友圈发现双黄连火了，于是准备好钱去抢购一箱，结果发现双黄连对你没有什么好处，还浪费了钱和精力。

这就是典型的行动力满分，思考力负分。我们观察行业，往往也有这样的借势营销，所做的借势动作也是浪费了钱和精力，最后对品牌也没多少收益。

面对Z世代，盲目跟风是没有意义的，你要学会借力打力，而且一定要把热点转化成我们能够使用的工具，而且对品牌有助力。

 比如之前做过的一个案例：滴滴出行「安全带DISCO」

 这是当时借着《野狼disco》给滴滴拍的一个安全教育短片，项目一上线，很快冲上热搜，最后总曝光量1.7亿+，微博话题阅读量6938万，视频播放量703万，自发资源曝光量2500万+。值得一说的是，很多政务蓝V进行了自传播，这个项目也得到了行业内外的一些推荐，成为现象级短片。

从中我们可以总结一个很重要的思考路径：

首先要想清楚，这个热点跟我的关系大吗？我能借的点是什么？以及怎么把我的利益点融入后传播出去？

第二要想这个借势对品牌有没有帮助。这个时代不会为你的盲目动作买单，一定是有一个深度思考后，得出一个策略，才能恰到好处让品牌从中收益。

第三是怎么能做出不一样，你的独特亮点在哪里？受众为什么更喜欢你？

如果以上三点有一点没想清楚，那么借势的钱还是省下来吧。

四、基于人性做传播

对我们做传播的人来说，不管是80、90还是Z世代，我们都要懂那些黑话是什么，对流行文化和热点要保持一份好奇心。

第二要从社会共性中找到个性，共性就是社会现象、心理，你的洞察点来源于此；找到个性，就是代表品牌找到一个沟通口吻做大众沟通，这个口吻带有品牌性格，才能被时代所认同。

传播的本质，就是跟人做沟通，核心就是找到人性，这样才能更好去找到传播的解法。

那么基于人性，传播如何达成消费者的共情呢？有三点：第一，有没有说人话？第二，有没有说人能听进去的话，比如偏向Z世代的话，他们能否耐着性子听你讲？第三，你说的这句话，他是否愿意分享给他的朋友，做自传播？

如果能实现这三点，那么很容易触达他们的内心，因为这就是他们想要的。

五、疫情之下的传播思考 

• 洞察

1、大众心理：高压下的蓄势待发

无论是开始云办公还是线下复工的，大家都处在一种疫情带来的高压下，急需释放，这种释放能为传播带来极大的势能。

2、Z世代：集体飘在云端的生活

Z世代其实不会想那么多，他们还处在象牙塔中，对生存没有太大压力，是集体飘在云端的生活，所以可以看到云蹦迪，还有B站的年度晚会受到热捧这样的现象。他们出生在云端，而且也非常适应在云端的生活。 

• 传播TIPS

1、找准与Z世代的情绪共振点。无认同，不传播。

2、包装花哨不如做得实际。疫情之下真诚最重要，拿出实际行动让受众感受到，不要再花里胡哨。

3、辐射居家工作/学习场景。这时候做线下投放一定是不合时宜的，可以针对受众的生活、工作场景，做线上投放。