五线城市消费变革：北上广有的，这里也有了

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者王彦丽，36氪经授权发布。

仅一年时间，新零售下沉五线城市。

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1、五线城市的零售业态呈现怎样的特征？

2、新零售进入五线城市有怎样的延续与变革？

3、商超O2O一小时到家服务会有较大市场吗

去年春节，零售老板内参做过一篇家乡零售业态的考察稿，聚焦对象为山西北部的一座五线小城市（四线小城离新零售有多远？传统商超依然呈上升趋势）。彼时，我们得出的一个核心观点是：传统商超在五线城市依然呈现上升趋势，新零售似乎对该区域的零售业并无太大影响。上个春节，各大卖场人头攒动，生意兴隆。

今年春节，变化悄然发生。我们不无惊讶地发现，仅仅一年时间，新零售的风潮已波及到这座低线城市（我们以下简称S市），零售数字化革命持续下沉。

根据高德地图索引，京东便利店在核心城区已经布局有八家门店。而在一年前，这一业态还没有出现。此外，一些传统商超开始上线自助收银机，并推出覆盖门店周围三公里范围的O2O一小时到家服务。

在外卖O2O、电商购物正在加强对这座五线城市渗透的同时，商超的一小时到家也开始初步试水。尽管这种尝试并不是很普遍，《零售老板内参》（微信ID：lslb168）只在一家叫美特好的大型商超看到过，但能够在家乡享受到足不出户的即时配送服务，依然是十分欣喜的。

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京东便利店进驻低线城市

自从2018年3月开完年度战略发布会后，京东新通路已经低调多时，不过当初宣布的开店目标依然令人印象深刻：旗下B2B供货平台掌柜宝，2018年底要覆盖100万家中小门店，其中包括5万家京东便利店。

京东新通路是否实现了这一目标我们不得而知，但是从实际观察来看，京东便利店确实在持续布局低线城市。以S市为例，2018年初的时候尚未出现京东便利店的身影，但到了2019年初，核心城区的门店数已经有8家。

在S市，我们走访了一家新开的京东便利店，物业条件为临街的底层商铺，面积大约为300多平米，周边住宅区密布。值得一提的是这家京东便利店的选址。由于城区重点中学的向南搬迁，本来属于城南的郊区地段，近两年迅速建起多个住宅小区，且售卖情况良好，只因它们有一个共同的名字：学区房。

这家京东便利店就位于这片住宅区的主街道，门店对面是入住率较高的成熟小区，而门店后方，就是一座新建的大型花园小区。可以预见，当后方的社区也达到一定入住率的时候，这家京东便利店门前应该不缺人流。

抢占新区的优势地段，新开的京东便利店敏锐而灵活。

从装修上看，该京东便利店并不属于加盟层级较低的优品店，应该属于精品店层级，陈列考究，店员还穿着印有“京东便利店”字样的工作服。

春节期间，为了迎合人们送礼的需求，这家京东便利店门前堆满了各种礼盒商品，包括饼干零食、酒水饮料，不一而足，充分满足了五线小城居民的春节送礼需求，可以说是很接地气了。

进入门店，入口处依然主要陈列各式礼盒，再往里走是日杂百货、零食酒水，最里面是生鲜区。从选品上开看，这家300多平米的京东便利店，除了根据各大节日做商品调整外，主要满足的是社区居民一日三餐所需。

从商品价格上看，相比周边竞对，这家京东便利店优势较为明显，不过这也跟周边多夫妻老婆店、小超市有关。因为是开发新区，该区域还没有区域零售龙头的布局，主干道的两边多为个体小超市，商品品质参差不齐，价格相比大型商超也不具备多少优势。

京东便利店的出现正好迎合了该区域社区居民的生活需求，品类较为丰富，价格也厚道。因此，春节期间，这家京东便利店的人流量还是很可观的。甚至在大年三十当天，一位店员还一边搬菜一边调侃：“都大年三十了，为什么还有这么多人买菜！”

当然，较为丰富的商品和较低的价格，与这家店主的背景不无关系。店主不无得意地告诉零售老板内参：“我是做二级批发的，周边的小店很多是跟三批、四批拿货，当然价格不会比我低了。”

这家店主也坦言，虽然招牌是京东便利店，但自己很少从京东掌柜宝进货，因为掌柜宝的进货价格多数高于他自己的渠道，所以他干脆通过自己的渠道进货。

由于多年从事零售生意，店主对于门店经营也有一定的经验，招揽顾客、介绍产品、精选商品等能力，都成为这家京东便利店火爆的重要原因。不过它也给周围的小超市带来较大的竞争压力，尤其是距其100多米的一家超市，虽然面积是京东便利店的2倍，但由于选品和价格不具备优势，客流已经大不如前了。

尽管如此，这家京东便利店依然存在供应链短板。例如生鲜区，作为社区零售业态，生鲜无疑是引流利器，这家京东便利店也在逐步拓展生鲜品类，但从菜品的新鲜度来看，还是有待提升的。

此外，周边的夫妻店、小超市虽然感受到一定的竞争压力，但分散、众多、灵活的特性，也截流着京东便利店。一些夫妻店甚至直接开在社区中，凭借距离优势，满足着一部分人的日常生鲜需求。

但是，五线小城的居民也有消费升级的趋势，品质好、价格合理的商品也受到更多用户的青睐。因此，做好商品，做有竞争力的价格，依然是零售业态的重要竞争力。

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传统商超引入自助收银、O2O一小时达

“冻鲜美食，一键下单，味蕾不寂寞。”、“下班前买好菜怎么不可以”、“全球蛙APP下单，最快29分钟送达。”……笔者在S市的一家大型商超——美特好超市，惊喜地发现了O2O一小时配送服务。

去年春节的时候，传统商超生意依旧火爆，在这座五线小城里，人们依旧热衷于门店购物，现金支付也还占据很大一部分比例。如今，自助收银设备、O2O一小时送到家竟然出现在了美特好超市。

这家美特好超市是上下两层的大型卖场，过去，用户从入口进入，需要绕到二层的收银台结算离开。如今，门店入口处安装了一台自助收银设备，因为入口处就是生鲜区，对于只购买简单食材的用户，买完商品通过自助收银机就可结算离开。

扫描商品二维码、支付宝支付、完成交易出门。简单的操作、快进快出等优势，吸引了一些年轻人开始走自助收银通道。

再往门店里面走，就会发现O2O一小时到家的服务了。在很多商品堆头、冷柜上，用户都能看到这样一个广告牌，除了前文提到的广告语外，还有一个醒目的二维码，扫描二维码装载一款名叫“全球蛙”的APP，就可实现门店3公里范围内下单，最快29分钟送达的极致服务。

更有意思的是，美特好的O2O服务不收配送费，且网上购物满35元，还会减免5元，实在是划算又便捷。同时，笔者在这款全球蛙APP中还发现了“拼团”的频道，看来，社区拼团也被这家超市玩得很溜。

其实从美特好门店整体的选品、陈列上看，变化并不是很大。不过，零售老板内参依然在商品层面，发现一个新的品类——冰鲜虎皮虾。去年春节的时候，笔者也提到过，在S市的传统商超里，肉类基本都是冰冻，活鲜是看不到的。这点跟一线城市的商超相比，部分用户对于品质、新鲜的需求没有得到满足。

但是在消费升级的趋势下，尤其是80后、90后逐渐加入到年货采买行列中时，活鲜的需求其实是大量存在的。虽然在S市的传统商超，活鲜依然难觅踪迹，但是美特好冰鲜大虾的出现，还是一个明显的改变。

在此之前，即便是虾，也多是冰冻虾，即虾的外表有一层厚厚的冰包裹。但冰鲜虾没有了冰层，零下四度存储，新鲜度更高，个头也更大。作为一名资深吃货，笔者亲身体验，味道确实比冰冻虾鲜美很多。

不得不说，美特好推出的自助收银、O2O一小时到家，在S市确实标新立异，尤其是O2O一小时到家，可以说是除了外卖O2O，仅此一家。这不仅仅是尝试一种新的玩法，甚至可以说，五线城市试点新零售，一定程度上验证着数字化零售的生命力。

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新零售下沉道阻且艰

在S市，这种新零售的变化确实让人欣喜，因为它们让用户多了一些选择，但不容忽视的是，这种变化依然是小范围、局部的变化。

除了美特好外，笔者也考察了其他几家大型商超，可以说新的玩法寥寥。当然，传统商超不进行变革也是有原因的，因为市场表现告诉他们，即使不进行零售的数字化变革，生意仍然可以很好。

这就导致在这个五线城市，新零售的变革呈现出以下几大特点：

首先，数字化零售还处于初级阶段。尽管美特好开始试水自助收银、电商O2O，但整个门店的数字化水平还有很大的提升空间。门店没有电子价签，也没有人脸识别设备进行用户分析。此外，还有运营、营销、后端供应链的数字化。总之，全面数字化还有较长的路要走。

从另一方面来说，S市的大多数商超还没有拥抱新零售。卖场依旧拥挤，收银台依旧排着长队，门店也没有接触电商。美特好超市的尝试，算是破冰，但距离五线零售业态全面拥抱新零售，想必还需要一定的时间去验证。

其次，消费升级的需求没有得到很好的满足。在消费升级的趋势下，用户分层更加明显，一定有一部分人会追求更高品质、更新鲜的商品。鉴于各大商超的肉类主要还是冰冻品，传统商超对于用户对更高品质的需求，似乎并没有采取有效措施。

零售老板内参认为，在符合当地消费水平的情况下，适当引入部分高品质的、新鲜的商品，能为传统商超加分。

第三，一小时到家需求面临挑战。作为五线城市，人均消费水平有限，更重要的是，生活节奏并不快。一般来说，人们有大量时间逛街、购物，加之很多人对网购还有一定的生疏感。因此，对于享受O2O一小时到家的服务，传统商超还需要花更大力气去培养用户习惯。

不过美特好也努力在电商业务进行突破，例如免配送费，满35元减5元等举措，都是在激发线上潜能。值得注意的是，相比于一二线城市，五线城市的到家配送服务，人力成本会低很多。

无论如何，继一线城市的如火如荼后，新零售的火已经蔓延到五线城市，这在一定程度也能说明，数字化零售具有一定的生命力。只是，这里的变革不是大刀阔斧，而是小心求证。

没有电子价签，也没有超市餐饮，也没有店仓一体，S市的新零售变革将重点落在自助收银和O2O一小时到家服务，自助收银可以减少卖场排队，到家服务可以扩大门店服务半径，增加线上增量。而对用户来说，这两项服务都带来了很多便捷。显然，美特好们正在根据当地的消费水平和消费能力，找到适配于自己的零售升级方案。

而从更大的背景环境看，五线城市的消费方式也在快速发生着变化，外卖小哥的身影越来越多，使用移动支付的人群越来越多，电商购物向中老年人普及……这些综合的变化，也在间接影响着传统商超的变革，推动着传统商超向更深层次的数字化零售演变。