关于用户分层的深度思考

编者按：本文来自微信公众号“易观数科”（ID:enfodesk），作者：专注CEM的，36氪经授权发布。原标统：《万万没想到，搞懂用户分层还能升职加薪》

我们先从一个比较常见的用户分层模型开始。

把用户分为潜在用户、新用户、激活用户、成熟用户、衰退用户，是我们比较常见的用户分层模型。在用户分层模型中每一个类型的用户都有其明确的定义。通常情况下，该用户分层模型中每一层用户的定义为：

• 潜在用户：点击广告未下载APP

• 新用户：下载APP并完成注册

• 激活用户：注册后完成1次关键事件

• 成熟用户：完成关键事件的频次达到N次/周期

• 衰退用户：累计N周期完成关键事件小于N次

我们以某投放在今日头条信息流广告的电商类APP为例，其对应该用户分层模型的定义就可以是：

• 潜在用户：点击今日头条信息流广告但未完成下载

• 新用户：完成APP下载并注册

• 激活用户：完成首单

• 成熟用户：订单数达到平均每月2单

• 衰退用户：连续90天未下订单

1 理清用户分层与用户分群

以上是一个比较常见也比较简单的用户分层模型，但当用户分层和用户分群同时出现时，往往很容易被混淆。

为了方便大家更好的理清这两者之间的关系，这里举个例子以示区分。例如，我们将用户分群，初步分为以下五类群体：

• 小镇青年：生活在四线及以下城市，年龄在20-25岁之间

• 城市白领：生活在二线及以上城市，年龄在25-35岁之间

• 银发一族：年龄在60岁以上的退休老人

• 高消费力人群：月均订单金额在1000元以上

• 中消费力人群：月均订单金额在500元以上

在用户分群中，通常会出现交叉的情况。例如：易大妹既符合城市白领的定义，也符合中消费力人群的定义，会属于这两个用户分群。但易大妹不可能既是中消费力人群又是高消费力人群，所以只能属于某一个用户分层中。

用户分层最大的特点在于很多分层之间的用户是递进或者递减关系，而用户分群可能会存在交叉关系。具体而言，这两者的区别为：

• 用户分层：层与层之间是递进或者递减的关系，同一用户只会归属在某一层分类中

• 用户分群：群与群之间可能存在交叉关系，同一用户有可能归属在多个分群中

由此，不难发现，相较于没有交叉情况层层递进的用户分层，有交叉情况网状结构的用户分群会更加细致。也正是因为用户分群有网状结构，会经常出现同一个用户被分配至不同用户群体的情况，这就会导致针对某一个用户制定的运营策略具体到某个人时，可能会同时接受到多个运营策略。

例如易大妹，既是城市白领也是中消费力人群。我们针对城市白领有一套运营策略，针对中消费的人群也一套运营策略。这时这两个策略之间的优先级怎么选择？会不会出现中消费力人群的策略执行到易大妹的时候，会对易大妹城市白领的定位有削减作用？

当出现这种情况，如何衡量运营策略之间的优先级，就显得非常关键。针对用户分群的运营策略在执行过程中要比用户分层复杂许多。

所以，在实际运营过程中，我们一般先进行用户分层再进行用户分群，也就是先将用户定义好N个分层，然后再在每一个分层中进行用户分群。

一般情况下，将用户分为5层是比较好的选择。如果太多，运营的目标会过于分散；如果太少，运营颗粒度会过粗。

2 正确认识用户分层

在理清了用户分层和用户分群的区别与联系后，我们在实际应用用户分层的过程中，需要注意以下3点：

用户分层没有统一标准，只有最佳实践，需要持续迭代

在易观数科服务客户的过程中，我们一直强调用户分层是没有统一标准的，但可能在某些行业和某些场景里会有一些最佳实践。用户分层的策略和用户分层的模型也是需要持续迭代，而不是一成不变的。

比如在电商领域，阿里电商平台中的用户分层模型，我们不可以直接套用到知识付费、社交或者内容领域中。而是需要我们自己去根据实际业务情况，去构建符合自身的用户分层模型。

这里和跟大家分享的也并不是针对某些行业的最佳实践，而是分享一个思路或者说方法论，是具有一定的普适性的。

用户分层没有统一路径，只有底层模型，需要抽象思考

用户分层这件事情，不是根据某些固定的步骤就能做出来的。而是需要结合我们自身业务的实际情况，去抽象地看待这件事情。

为什么要抽象？因为当你从A公司到B公司之后，不可能直接重建你的整个知识体系，发生特别大的转变。抽象的过程是指我们在进行用户分层时，需要把它脱离出行业和场景的某些特质，然后变成我们底层思考问题的方式。

用户分层不能解决全部问题，只能解决部分问题，需要明确目的

用户分层只是解决问题众多手段中的一个。在我们整个实际运营的过程当中，还需要通过一些其他的方式方法，才能够达到最终的运营目标。

所以说，不要指望用户分层能解决所有问题。我们进行用户分层只是最终的一个手段、一个工具，它只能解决部分问题。

3 追本溯源用户分层

3.1 为什么要用户分层

其实，不管是用户分层还是用户分群，怎么称呼本身并不重要。因为这两者都只是我们的运营手段或者说工具。如何借助这个工具去解决我们的问题，才是其中的关键。而为什么要做这件事情，才是其中的本源。

回归到为什么要做这件事情，我们可以自上而下回答这四个问题，进行分解：

• 核心业务诉求是什么？

CEO给到我们一个目标，去年的年度GMV是150亿，今年要提升到200亿。这是很多公司团队内部的一种沟通语言和方式，即将CEO制定的目标确定为KPI，该KPI也被定为核心业务诉求。

但并不是这样的，因为核心业务诉求是相对抽象的。例如，我们会把核心业务诉求定义为：提升用户LTV（Life Time Value，生命周期总价值）。那么，衡量用户LTV其中的一个因素，可能就有GMV ，也可能还会有其他的指标和构成。

• 不同阶段、时期的业务目标是什么？

确定了我们的核心业务诉求是提升用户LTV后，根据这一核心诉求，我们就可以明确不同的产品发展阶段、公司发展时期的业务目标。

假设某一阶段、时期的业务目标是提升GMV。那么根据GMV的公式可以得到：GMV=支付用户数x每笔单价x购买频次，（注：GMV的公式根据行业可能有所不同，需结合自身业务得到），根据这个公式拆解，要想提升GMV就可以从以下三个方面入手：

• 提升支付用户数

• 提升每笔单价

• 提升用户购买频次

• 达成目标的手段有可能是哪些？

根据GMV拆解的以上3点都是我们解决问题的切入点，可以帮助我们找到达成目标的手段。

例如，提高用户的复购率。复购率决定购买频次，提高复购率只是我们最终要达成的一个指标，中间的路径和过程可以用来拆解成我们的手段。像提供更优质的商品、提高用户触达的精确度、降低用户在产品里的决策成本等，都可以是我们达成目标的手段。

• 如何落实手段并有效监测？

当这些手段落地时，我们需要有一些工具做支撑和提效。比如我们需要有用户标签数据、用户行为数据、以及最终这些手段落地运营后所制定的策略。 

以上，就是我们为什么要用户分层的本源，即从核心业务诉求开始拆解、到业务目标，再到达成业务目标的手段，最后到引导手段落地并监测的过程。

3.2 用户分层的深层思考

这些都是在解决公司某个阶段遇到的一些运营问题或者说KPI的问题。那么，除了以上四个问题，我们还能不能再继续深入思考、再往上几个层次思考一下这件事情？

再往上，我们还可以继续回答这六个问题：

• 公司的战略是什么？

• 公司的愿景、使命、价值观是什么？

• 用户的感知路径是什么？

• 时代趋势？大环境？经济周期？

• 人性？动物性？

• 自然规律？

我们做这件事与公司的战略；公司的愿景、使命、价值观是什么关系？再往上，脱离出公司主体，我们面向的其实都是一个个的用户。我们在任何公司其实最终都是在做用户运营，那么用户的整个感知路径又是什么？

再往上，我们去看整个时代趋势、大环境、以及当下所处的经济周期。继续往上，则上升到一些玄学的东西，人性、动物性、以及自然规律是什么？

随着不断地深入向上思考，你会发现其实你掌握的并不是解决问题的一系列工具，而是可能会解决比如你个人加薪升职的问题。

通常我们会遇到这种情况，在公司里工作了一年，发现很忙并且干了很多事情，但最终并没有得到想要的一些回报或者正态激励。可能就是在我们去执行“为什么要用户分层”的四个问题时脱离了公司战略的思考和关联，就会导致我们走偏了，或者选取的切入点和出发点与公司战略不够贴近，无法把用户分层实现价值最大化。

跳出公司本身，其实我们每个人都需要成长，有些人可能会在一个公司里工作五年、十年甚至更长的时间。当我们跳槽换一家新公司的时候，我们的思考方式是需要沉淀下来的。沉淀的过程就需要往更高的维度去思考。

综上，从整个脉络看，我们用户分层时，公司战略是最根本的出发点、核心业务诉求是一个切入点、而业务目标则是潜入用户分层的一个落脚点，最终的执行点就落到了手段上。

最后，用户分层这件事情，并不单单只是一个简单的工作，或是阶段性的事情。我们希望大家能够站到更高去思考，把它变成自己内在的一项能力。不仅能解决实际运营工作中遇到的问题，也能帮助到个人的升职加薪。