万物皆可包的粽子，新品牌与老字号的端午战场

编者按：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：关注大消费的，36氪经授权发布。

在这场没有硝烟的“粽子争夺战”中，新老品牌各显神通，将粽子做的千姿百态、口味各异。螺蛳粉粽子、鲍鱼粽子、榴莲粽子……年轻人爱好猎奇，商家也就剑走偏锋，有网友就评论说：万物皆可包的粽子，味道好像是最不重要的。

“端午节假期最后一天，我已经把粽子吃吐了。”

6月伊始，小伊（化名）就陆续收到来自各方的粽子馈赠，从爸妈寄的自包手工粽子，到同事安利的网红粽子，从公司批发的商超特价粽子，到合作伙伴送的各大品牌粽子礼盒，反正端午还没放假，小伊已经把粽子看够了、吃够了。 

时至今日，在消费主义浪潮的冲刷之下，粽子已经从纪念屈原的传统节日美食，逐渐蜕变为商家手中的高毛利商品、人际交往中的节日性礼品，以及品牌眼中的引流利器。不少新消费品牌和老字号五芳斋都纷纷出新品、搞“联名”，通过迎合年轻人的审美偏好，借打造网红粽子，吸引消费者关注粽子背后的品牌。 

在这场没有硝烟的“粽子争夺战”中，新老品牌各显神通，将粽子做的千姿百态、口味各异。螺蛳粉粽子、鲍鱼粽子、榴莲粽子……年轻人爱好猎奇，商家也就剑走偏锋，有网友就评论说：万物皆可包的粽子，味道好像是最不重要的。

“两片箬叶青绿逼人，整夜浸泡的糯米莹白圆润，再加上猪肉、咸鸭蛋黄、豆沙等内馅儿，粽子在母亲的一双巧手的搭与折之间，成串而出，这才是记忆中粽子应该有的样子。”网友@一个小白杨这样说道。 

只是，现在的粽子里，不仅蕴含着人们儿时的回忆，还有潜藏着商家的利益需求和品牌的营销需求。超百亿规模的粽子市场却品牌极其分散、销售季节性极强，以至于难以撑起五芳斋这样一家食品老字号的营收持续增长。

一颗粽子，百般花样

传统粽子分南北，自古以来就有“甜咸”之争，不过在当下，“甜咸”之争不再重要，消费者的猎奇心态，让商家在粽子口味上越走越小众。

卫龙出品的辣条粽、盒马家的腐乳肉粽、折耳根粽，都在口味上不走寻常路，哪怕专业如五芳斋，也在这股风气之下，推出螺狮粉粽、榴莲粽等产品，让大多数消费者在“望而生畏”的同时迸发出强烈的好奇心，从而提高销量和品牌认知度。

此外，部分商家们创新之路上，摒弃了箬叶、糯米等传统材料，如奈雪的茶出品用蛋皮、麻薯代替糯米的“奶茶粽”、星巴克用水晶预拌粉做的开袋即食“星冰粽”、吧嗒猴用竹筒包裹糯米和内馅儿做的“竹筒粽”，以及各种网红美食博主等用吐司代替箬叶做的“吐司粽”等等。 

不过消费者往往对于这类粽子的评价呈现出明显的两极分化。有人认可其高颜值、方便食用以及创新口味，但也有不少网友质疑其“只是蹭粽子的热度”，吐槽“没有糯米和箬叶的粽子还叫粽子吗？”

而为了最大程度吸引流量，越来越多的品牌选择“跨界联合”的方式做粽子，希望起到1+1＞2的传播效果。而且从最后的效果来看，往往越是令消费者意想不到的品牌联合，越是能达到高话题度、高销量的目的。 

比如新零售平台“盒马”与传统车企“五菱宏光”今年联合出品的螺蛳粉臭豆腐粽子，在高热度”造车“话题、品牌强强联合以及奇葩口味吸睛的三重推力下，一经推出便立即受到市场热捧，部分盒马门店甚至2小时内便将粽子销售一空。 

王者荣耀与五芳斋联名的粽子礼盒、新茶饮品牌“喜茶”与“大龙燚”火锅、人造肉品牌“星期零”的联名款麻辣牛肉粽、未来肉咖喱粽也凭借IP热度高、口味独特、概念新鲜等特质，引发了不少讨论。

整个六月，一颗小小的粽子搅弄风云，令商家从创意、新品制造，到联名和宣传，付出了大量的人力、物力，可从众多品牌方某官方旗舰店的销量数据来看，做粽子带来的实际收益并不高。 

新消费品牌“自嗨锅”和“茶里”联名的自嗨粽月销量100+；广州酒家与哆啦A梦联名推出的妙趣粽子，月销量200+；即便是传统老字号“五芳斋”和大热IP“王者荣耀”的联名粽子，月销量也不过2000+。 

虽然网络销售渠道仅是粽子销售的冰山一角，更多是通过商超、企业定制等卖出，但也反映出了一定的销售现实。

面对这样的投入产出比，品牌们为什么还乐此不疲的做“新品粽子”？热热闹闹的端午粽子市场之背后，鱼龙混杂，粽子的商业价值究竟在哪儿，谁能笑到最后呢？

新消费品牌大“内卷”

2021年年初 ，网经社电子商务研究中心发布《2020年度中国新消费品牌“百强榜”》，统计了11大品类、100个新消费品牌，而据《商业数据派》观察，其中不少品牌商家都参与到近两年的“端午粽子争夺战”中来。 

首先，在榜单统计的16家潮流食品品牌中，并未包含将粽子作为主营或长期业务的食品品牌，甚至不少品牌与粽子相差甚远，但品牌们没有放过这一“节日大热单品”，纷纷下场做粽子。 

良品铺子的粗粮健康粽、三只松鼠的高汤鲜汁水粽、百草味的龙腾粽、自嗨锅的自嗨粽子、李子柒的龙舟飘香粽，哪怕是钟薛高这样的雪糕品牌，都联合五芳斋推出了“清煮箬叶粽香雪糕”，蹭了一波热度。

除了师出有名的食品品牌以外，近年来大热的新茶饮品牌、部分传统消费品牌，还有一些品类相差甚远的新消费品牌也纷纷进场，在端午节粽子上下功夫。 

它们要么推出新品粽子或粽子礼盒，如喜茶的“2021制粽礼盒——无名之粽”；要么与老字号粽子品牌合作，如小罐茶与五芳斋联合推出“匠心有约”茶粽定制礼盒与COSTA与稻香私房联合推出的端午礼盒。 

有些品牌会选择直接将粽子“要素化”后与自家产品结合，再推出新产品，如大董的烤鸭粽、娃哈哈的AD钙奶粽，以及乐事与五芳斋联合推出的咸蛋黄肉粽味薯片等；有些品牌则将目光放到了商标之上——今年6月，《商业数据派》发现元气森林正在申请商标“满分高粽”，国际分类涉及啤酒饮料。

“粽子大战”的火焰，因何在新消费品牌中全面爆发？一位资深新消费领域从业者告诉《商业数据派》：“新消费品牌狂蹭端午热点，要的不是销售粽子带来的利益，而是打造网红粽子过程中获得的消费者关注度。" 

一直以来，新消费品牌的成长，离不开“烧钱”营销。完美日记的成功背后，是近2万KOL的全平台推广；王饱饱两年火速出圈，是抖音、B 站、小红书、微博、下厨房等多热门平台全域覆盖的结果；元气森林的爆火，离不开创始人唐彬森敢于拿90%收入做广告投放的营销认知。 

新消费品牌从0到1的建立，最短只需要数月经营，但出局也仅仅需要3年时间。新消费品牌更新换代的速度，让品牌们不得不抓紧一切机会，增加曝光率，端午节营销就成了各个品牌难以放弃的“天然热点”。

这个时候的“粽子”，与其说是商品，不如说是一个广告载体。品牌们通过迎合了年轻消费者的审美偏好，打造网红粽子，这不仅让品牌在消费者的视野中高频出现，提高其他主营产品粘带购买率，还促进品牌与消费者之间的良性互动。而跨界联名等形式，更是有利于品牌之间相互背书、引流，产生1+1>2话题传播度。

不过，随着越来越多的品牌加入“粽子争夺战”，消费者的注意力被千奇百怪的粽子、花里胡哨的营销方式所分散，新消费品牌“出圈”难度大增的同时，传统粽子品牌的处境也变得艰难起来，整个粽子市场的“内卷”现象变得越来越严重。

粽子，支撑不起一个IPO？

或许是为了图个好彩头，专注粽子一百年的老字号“五芳斋”，选择在今年端午节前递交招股书，冲击上交所主板上市。

据企查查数据显示，自2011年来，我国粽子相关企业注册量一直在增加，其中去年新增1026家，截至6月11日，国内在业/存续的“粽子”相关企业共5295家。

5295家企业盘踞在国内，却走不出一家上市公司，如若五芳斋上市成功，其将成为国内“粽子第一股”。而五芳斋的经营情况，也将影响着国内粽子市场，甚至传统节日美食商业化的未来。 

据招股书显示，中国粽子市场规模在2015—2019年期间，从49.16 亿元增长至73.37亿元，年复合增长率10.53%，预计到2024年粽子市场规模将增长至102.91亿元，行业天花板较高。 

而据艾媒咨询发布的《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》显示，五芳斋居于众多食品企业之首，备受消费者青睐。全国连锁店超市信息网数据也显示，2019年端午节期间，五芳斋销售金额在商超渠道的占比为 30.2%，在三全和思念之上，位于商超渠道粽子销售龙头。 

因为五芳斋在国内粽子市场中的地位，其表现出来的问题往往具有一定的代表性，借研究五芳斋招股书，我们可以一窥国内粽子市场的发展先转共和未来方向。 

据招股书显示，其2018—2020年营收分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元，同期公司归母净利润分别约为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元，综合毛利率分别为45.24%、45.43% 和 44.57%。五芳斋在招股书中表示，公司因受新冠肺炎疫情影响，2020年财务情况较2019年略有下滑。 

可是，从招股书披露的财务情况来看，五芳斋存在的问题，显然不止营收、归母净利润、毛利等财务指标暂时下滑这么简单。 

首先，据招股书显示，目前五芳斋的主营业务收入按类别分为“粽子”、“月饼”、“餐食和蛋制品、糕点及其他”三项，其中，粽子业务是公司主要收入来源，且在2018—2020年期间，粽子收入分别占总营收的比重逐步攀升，从2018年的66.28%，增长至2020年的70.77%，而粽子系列产品销量却从2018年的4.11亿只，下滑至 2020年的3.66亿只。 

单项收入占总营收比重超过7成，且粽子收入占比和销量呈现反向变化，这不仅显示出五芳斋对于粽子业务的严重依赖，也让投资者质疑其存在“靠提价维持营收”的资本操作。而且，即便是强悍的粽子业务，五芳斋也面对着产品节令性限制、市场区域限制等的问题。 

据招股书显示，五芳斋主营产品中的粽子、月饼、青团皆为节令食品，产品销售淡旺季分明，同时公司营收过半来源于华东地区，地域限制性明显。 

百草味曾公开表示，市场上近85%的粽子是在端午节期间销售，日常消费只占总销量的15%。这意味着粽子节令性限制极强，改善难度高。多位业内人士也告诉《商业数据派》，强节令性、礼品性、地域限制性的产品业态，极有可能会阻碍企业营收的持续增长。而招股书中表现出五芳斋粽子生产线产能销售旺季饱和，供不应销的现状，也是其产能不足、营收受限的一种表现。 

当然，产品强节令性、礼品性、地域限制性等问题，并非针对于五芳斋一家公司，而是整个粽子、月饼等传统节日美食企业的通病。而且，从目前看来，五芳斋已经从开始从冷链技术打造、多渠道品牌营销等渠道入手，打破产品节令行、地域性限制，迎合年轻人审美，增加产品销量。 

只是，在两份对赌协议的压力之下（未能在2022年底前实现A股上市，则面临对赌方要求其回购所持公司股份的风险）、在三次更换上市辅导机构的质疑声中、在新消费品牌加大粽子市场竞争的情况下，五芳斋要改善营收结构，打破产品诸多限制，绝非易事。

上市只是个开始，五芳斋正在探索中国传统节日美食“商业价值”的天花板。