一张《复联4》零点场票价300块有错吗？

编者按：本文来自“经济观察报”，作者徐露；36氪经授权转载。

“谁要请你看苏宁影城的《复联4》的首映，那他一定很爱很爱你。”

期待了很久的《复联4》终于定档，编剧余进第一时间打开淘票票，却发现离家最近的苏宁影城（慈云寺店）零点首映票价格已经飙到了403元。

虽然4月18日，国家电影局已经就部分影院《复仇者联盟4:终局之战》（以下简称《复联4》）票价服务费过高的情况下达通知，要求票价服务费占总价的比例不能超过10%，否则该影院将被限制下载《复联4》密钥。但截至今日，苏宁影城（慈云寺店）Onyx LED厅的《复联4》零点场依然售价283元，杜比全景声激光厅的零点场也在153元每张。

北京CBD万达广场店的《复联4》零点场则标价245元，座无虚席。稍微偏远的金逸国际影城北京双桥店，巨幕厅零点场售价为147元，普通影厅也在79.9元以上。

而且这一价格趋势并非只在一线城市，诸如平顶山、安庆这样的三四线城市，《复联4》零点场的IMAX厅价格在80-100元，普通影厅也在60元以上。虽然这些城市需求有限，大部分影城在上映后第一天、第二天回复正常票价，但曾经席卷全国的9.9观影、19.9观影已经成为过去。

从事多年影院管理的贺炜告诉经济观察报，“前几年通过票补策略，低价票可以吸引更多观众，但从去年以来，市场数据表明低票价不会带来新增人群了，那就只能在现有人群上做文章，尝试不同价格策略。一般来说，高票价都出现在热门影片，3-4月份大部分其他影片票价很低的。”

就像旅游景点的淡旺季，影院通过价格浮动，根据影厅服务和设备调节观影人次，本来是正常的市场行为。

但伴随着影院数量的进一步增加，屏幕数从2017年的5万块增加到2018年底的6万块，很多二三线城市的重要商圈一下子涌入多家影院，造成严重的人员分流。看不到新的增长点，一些普通影院视《复联4》如救命稻草，跟风采取了激进的价格策略。

单屏幕产出下降

2018年国内电影市场总票房610亿元，同比增8.7%；扣除电商服务费后为566亿元，同比增长8.1%，略低于2017年15%的增速。全国城市影院银幕数达60079块，较2017年末的50776块银幕数同比增长约18%，自2010年后增速首次下降至20%以下。

在电影行业增长放缓的情况下，2018年的单银幕平均票房只有105.7万元，达到十年来最低，全国平均上座率也从2012年的16%下降到2018年底的12%。

万达、横店、上海电影、幸福蓝海、金逸等主要院线的单银幕票房仍旧保持在平均线以上，但其2018年业绩均呈现下滑状态。

以万达电影为例，得益于新增影城的快速增加，2018营业收入同比增长6.59%至141亿元，归属于股东的净利润却同比减少14.72%至12.9亿元。“主要原因系全国影城和银幕数量保持较快增长，市场竞争加剧，新开影城市场培育期有所延长，影城单银幕产出下降所致。”万达电影如此解释净利润的下滑。

作为院线龙头，万达电影2018年票房收入77.4亿元，市占率第一。2018年的141亿元营收已经包含了爆米花、影院广告、衍生品等非票收入，与IMAX、杜比等影院设备生产商的合作也是最领先的，但面对整个行业的增长停滞，净利润数据下滑。

进入2019年来，万达电影的经营数据亦没有改善，1-3月累计票房27.6亿元，同比下降6.50%，累计观影人次6071.5万，同比下降14.83%。

重点布局三四五线城市的横店影视，2018年报显示，电影放映业务营收20.33亿元，营业成本20.76亿元，毛利率-2.11%，全靠卖品业务和广告收入维持利润。

由于一二三线城市是2018年荧幕数量增长的重点地区，新影院的涌入让老影院面临升级装修和设备的问题，早就布局城市影院的金逸影城和上海电影，业绩下滑更为明显。

其中，金逸影视2018年营业收入20.1亿元，同比下降8.24%，归属于股东的净利润1.58亿元，同比下滑25.29%；上海电影2018年前三季度营业收入8.24亿元，同比增长0.34%，归属于上市公司的净利润为1亿元，同比下降34.6%。

江苏广电控股的幸福蓝海，2018年来自院线发行和放映的收入为12亿元，同比增长9.36%，营业成本7.93亿元，同比增长16.21%，毛利率下滑3.87%。

价格杠杆

“万达是整个行业的风向标，很多影院的价格都是参照万达来的。如果设备、环境、地段相比万达有优势，就调高票价，相反，就调低。”影院经理人贺炜说。

此次《复联4》预售，由上海万达影城领衔，其他影院迅速跟进。截至4月20日，拓普电影数据显示，4月23日零点场，60元及以上票价的放映场次占29.01%，平均票价76.58元；4月24日，60元及以上票价的放映场次占18.63%，平均票价65.07元。

不再是猫眼、淘票票上统一标价35元的XX影院，各个影管品牌以自己的放映设备和卖品、会员服务为卖点彰显存在感，拉开价格阶梯。

早在猫眼、淘票票开票之前，四川太平洋影城、万达影城、金逸影城、CGV影城等就把自己的APP、小程序、公众号放在《复联4》海报上，引导影迷购票。

通过影城自有APP比在大众平台购票便宜，以万达电影为例，如果在其自有APP上购买北京CBD万达的《复联4》零点场价格为243元，比淘票票便宜2元，此外，万达至尊卡用户价格为163元，还有39.9元抢票活动。万达电影总裁曾茂军曾披露，其自有 APP的用户已经超过1亿。

此外，金逸影视在2018年报中也披露，2019年将“持续进行影城终端与自营电商平台(官网、APP、公众号和小程序)双向运营导流，预期完成千万注册用户拓展目标，月度活跃用户突破百万，各项经营数据实现增长。”

而且从《复联4》预售结果来看，IMAX、巨幕等特殊影厅奇货可居，虽然价格高出普通影厅几倍，零点场依然拥挤不堪，不论一线城市，还是三四线城市。

这次电影票上涨的背后，也是整个影院行业设备升级的写照。IMAX China2018年报显示，IMAX中国区票房3.37亿美元，同比增长16%，是行业增长的两倍。万达电影、金逸影视、华润置地、幸福蓝海等均为其合作伙伴。

随着2018年12月国家电影局发布《关于加快电影院建设，促进电影市场繁荣意见》提出“重点扶持、鼓励升级巨幕、激光放映机等先进设备的影院，并予以20%的采购补助”，金逸影视、横店影视等公司均声称要在未来两年里升级放映设备，将旗下所有影院升级为激光放映。

春节档期间，《流浪地球》的IMAX票房为4500万美元，占比1%的IMAX屏幕贡献了11%的《流浪地球》票房。《复联4》作为视效大片，很可能延续这一趋势。

唯一值得担忧的是，消费完第一波资深漫威粉丝入场后，普通消费者愿不愿意为这部爆米花影片贡献3小时业余时间。而且一些设备普通的影院跟风涨价，进行锁场分批次放票，引起许多市场乱象。

往上游迁移

随着电影市场增长放缓，阶梯形的价格策略实际上已经成为行业共识。如何从已经见顶的市场，收获更多长尾收益，已经成为业内共识。

春节档影片《新喜剧之王》还没有从影院下线，就已经在腾讯视频、爱奇艺等在线平台点播上映。用户可以选择12元在线观看，也可以等影片从院线彻底下线后免费观看。发行方在原来的影院发行和新媒体版权收入之外，还能收获一部分点播放映分成。

3月份，欢喜首映还和猫眼联合推出了《疯狂的外星人》拼团观看的活动，用户可以选择4.98元付费观看，也可以2.98元拼团2人一起观看。

影院行业另一个摆脱业绩下滑的方法，是向产业链上游的影视出品、发行迁移。当票房的增长难以通过人口红利、资本驱动、新建影院等外生性因素获得，内容质量的提升成为重中之重。

今年2月27日，万达电影收购万达影视的预案历经3年数次调整终于通过证监会审核，打通了从影视制作出品到发行放映的全产业链。万达影视作为《唐人街探案》系列电影的幕后推手，正在筹备《唐人街探案3》和其衍生网剧，而其参股公司五洲发行参与过多部热门电影宣发。

金逸影视2018年也以1.16亿元获得中汇影视9.2%股权。作为小说版权运营公司，中汇影视有一支IP评估、采购及运营团队，创始人侯小强曾为盛大文学总裁。该公司曾参与电影《嫌疑人X的献身》《快把我哥带走》的孵化和出品。

不过，拓展产业链的路并不好走。幸福蓝海2017年斥资7.2亿元收购的笛女影视，在2018年计提坏账准备3.9亿元，计提商誉减值4.8亿元，把原本盈利的公司拖累成亏损。