字节跳动投资掌阅：网文的“中间路线”与向上空间

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID:EW-Entertainment），作者：夏清逸，审阅：岳鸿，36氪经授权发布。

接替百度投资掌阅，让字节跳动的网文生态更加多元，在商业模式上呈现出由单一流量变现到增加内容变现的加速趋势。

根据11月初掌阅科技发布的公告，字节跳动旗下全资子公司量子跃动将以11亿元作价获得其11.23%的股份，成为掌阅第三大股东。此外，在入股掌阅后，一年内预计新增4.7亿日常关联交易（不含税），包括版权分发1.6亿，推广投放1.2亿，广告商业化1.9亿。

这一交易，从投资金额、优惠资源、合作模式等层面都超过了此前与百度的合作，也显示出字节对网文持续加码的态度。

这对掌阅无疑是新转机，而对网文行业也意味着新变数。

现阶段网文行业的竞争，本质是对网文价值的分层次、多元化发掘，并用不同的商业模式匹配变现，从而提高发展多年的文字内容资产的货币化效率和阅读用户的边际价值，进一步打开产业边界。

因而出现了阅文为代表的向上寻求内容变现的付费模式,和番茄阅读、七猫阅读、米读等代表的向下寻求流量变现的免费模式。

阅文有起点中文网多年铺垫的付费机制和氛围，加上2015年进入腾讯内容生态，随着新文创战略的推进，在IP改编等网文内容开发上呈现all in的姿态。而近两年崛起的免费阅读平台，抓住了非付费人群和盗版用户的市场空白，发掘免费网文作为类信息流产品的流量价值。

字节此前凭借番茄阅读，已经占据国内免费阅读第一把交椅，势必向上挖掘网文的内容变现价值，但目前相对缺乏付费生态和头部版权的积淀。

而掌阅作为最大的独立第三方阅读平台，积累了一批年龄层较高，付费习惯和粘性较好的用户及IP资产，但缺乏社交、搜索、短视频等当下最主要的流量资源支撑，以及充足的商业变现出口和IP开发链条。

因而，一个被视为内容产业“搅局者”的字节跳动和当前行业位置有些微妙的掌阅，有更强的互补效应，能够帮助字节跳动尽快向上开发网文价值。即便短期内，还无法建立成熟的IP产业链，但能更快打通一条介于阅文和其他免费阅读平台之间的“中间路线”。

即对IP开发进行长线布局和探索的同时，短期里更注重对平台生态、内容和用户价值的边界拓展，寻找更多介于影视开发等重资产和信息流广告之间的轻度内容运营和其他可以嫁接入平台生态的业务。

字节持续加码网文，降低版权风险，加速布局内容生态

去年至今，除去掌阅科技，字节跳动已经投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网五家网文公司，吾里文化旗下签约作者 4000 余位，储备有 6000 余部影视版权作品，秀闻科技则是磨铁集团旗下，有《少年的你》等比较成功的IP改编项目。而今年7月，字节跳动还与中文在线围绕音频作品授权使用达成长久业务合作。

从频繁投资网文公司可以看出，虽然字节跳动是凭借算法和流量模式脱颖而出，但并非没有对内容的渴望。

一方面，字节跳动旗下的今日头条、抖音、西瓜视频等平台，都需要更好的内容，以巩固自身流量体系的竞争壁垒，并打开触及更多元用户的新内容通道。

另一方面，很多平台都在加强对内容的把持，因而出于安全稳定和长期内容成本考虑，各平台也势必需要有一定的独占内容。回顾阅文、掌阅等网文公司的财报，会发现近两年围绕版权的诉讼明显增加，这对其他需要网文内容的平台与渠道来说，都是潜在风险。

这也就不难理解，字节跳动在网文领域的频繁出手，以战略投资的形式，减少内容领域的版权风险，并为流量和后续内容商业化打下基础。

而从网文行业来看，当前的竞争局面，也已容不下节奏缓慢的公司。网文产业是流量经济与内容经济的结合。从长期发展看，任何网文公司要做大，都不会只停留在单一商业模式上，只是在方法和业务比例上各有侧重。

当前市场上能够，并且愿意为内容提供源源不断流量支持，从而支撑网文作为独立业务的两家最大公司，主要是腾讯和字节。

可以看到，一些在2015年泛娱乐风口下，由希望打造大文娱生态的公司投资和推出的阅读平台，大多逐渐收缩，进一步回归到核心内容资产的体系，成为附属的矩阵业务。典型的是阿里文学和爱奇艺文学，近日爱奇艺文学会员与爱奇艺视频会员的打通，就反应了这一趋势。

阅文由程武团队接管后，在作家生态、动漫影视游戏协同方面频繁释出动作，以加深内容版权方面的护城河，应对免费阅读平台的冲击。在新文创规划下，其版权与IP开发的商业模式不断纵深发展。

而免费阅读模式自2018年底兴起后，竞争更为激烈。字节跳动自2019年2月推出自有在线阅读平台番茄免费阅读APP，根据QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年大报告，其2020年6月的MAU已达5120.75万，其2019年4月MAU还只有1510万，一年时间成为唯一用户规模超五千万级的免费阅读平台。

紧随其后排名第二的免费阅读平台则是百度投资的七猫免费阅读APP，MAU达4950.33万。同时，市场上还有不断有疯读小说等新的免费阅读平台追赶。

留给在付费和免费模式上各有胜负手的字节系和腾讯系，实际上并不太多。

流量+营销+教育，字节与掌阅网文商业化的“中间路线”

回到近期字节对掌阅的投资，相比如今对大文娱态度不明朗，字节对内容的渴望和对更深更广切入用户生活，完善“无聊经济产业链”的布局，与掌阅的诉求更加不谋而合。掌阅也或是现阶段字节能找到的最合适的标的。

掌阅以分发业务起家，在非智能机的移动互联网时代建立了渠道和流量优势，但现阶段作为独立平台，流量难以持续开源。其早期用户和内容的商业变现，主要依托分发和硬件等业务等，毛利率较低，因而可以看到，掌阅已经剥离了硬件业务。

而毛利率较高的版权业务方面，掌阅2015年才真正开始自主生产自有内容，目前已有一些头部IP改编动画影视的案例，但IP开发生态也还需时间布局。此外，其广告等商业变现的业务框架也有待补足以提升转化效率。

换言之，掌阅作为目前市场认可的仅次于阅文的第二大网文平台，内容变现和流量变现已有一定基础，但也都不够强势。怎么更好发挥资源优势，提升用户货币化效率与整个平台生态的变现能力，避免在当前激烈的竞争中掉队，是掌阅需要解决的迫切问题。

这也是字节在探索和持续优化的方向。字节在IP业务上无疑有想法，尤其是自有生态孵化和开发出的IP项目，但从内容生产规律来看，短时间里也较难迅速落地面向用户市场。

但字节可以在流量变现的基础上，继续寻找能最大限度提升流量购买边际效益的合作方，除了有更稳定的用户拉新和留存，进一步打开变现的想象空间，以兼顾现金流和内容生态建设，发挥旗下用户和平台在渠道传播、品牌营销、多内容付费等方面的价值。这是介于目前市场上单纯的免费模式和阅文模式之间的“中间路线”。

根据公告披露，掌阅与字节跳动将在现有业务合作基础上，借助于双方在股权层面的合作进一步推动深层次的持续业务合作，包括共同发展阅读业务，并加强商业化、投放运营、内容生产等方面的合作。字节跳动则将向掌阅提供优势资源支持，从而扩大作品销售、提升读者体验、提高经济效益，并进一步加强双方之间的合作。

事实上，掌阅是几大网文平台中，最注重拥抱新媒体渠道，与新兴流量入口合作的公司之一。这是掌阅业务结构和所处位置决定的，早年作为分发商，掌阅就依靠抓住非智能机时代运营商红利，积极开展手机预装合作等起家。而这两年，掌阅先后开设公众号和短视频营销矩阵。

相比微信公众号对外部内容链接管理的严格，短视频正在成为网文、影视等内容不可忽视的宣发阵地。去年5月，掌阅已在抖音上线短视频矩阵，包括掌阅读书实验室、掌阅读书、掌阅职场、掌阅读书坊、掌阅亲子等多个账号，还开设作家对谈等栏目，目前已有不少突破千万粉丝的账号。

未来，根据此前双方的一系列动作，掌阅与字节跳动在开拓网文新的消费场景和市场需求上或将有更多尝试，如发挥作为数字阅读媒体的营销价值，为合作品牌带来从网文到短视频的内容化、定制化整合营销方案。

此外，双方在新业务拓展上有一定的协同空间。掌阅近期开始加码教育等领域，根据其财报，今年掌阅新投资了青少年课外阅读教育机构约读书房和教育图书读者服务平台书链两家公司。此前掌阅在数字阅读上，已经开发了“掌阅课外书”等青少年阅读相关的项目。而教育也是字节跳动正在持续加码的业务。

字节跳动为什么青睐网文

字节跳动无疑已经成为继腾讯后，最青睐网文的公司，网文也是“头腾大战”在内容领域的重要战场。

观察字节目前对内容生态的建设，会发现在下游内容生产和变现，字节用UGC对抗PGC，同时持续加码游戏；在内容渠道上，抖音短视频+西瓜中视频+今日头条等复合，承担了流媒体+社交软件的渠道功能。

而在IP源头和放大上，视频+网文的效率更高，圈层穿透性更强，腾讯今年下半年IP开发的大动作，主要集中在网文改编影视视频内容。

截至宣布投资掌阅，字节跳动旗下除了番茄免费阅读这一目前最大的免费阅读平台，还涵盖了传统图书数字阅读、付费网文等多元化的网文平台。

对字节来说，网文的价值短期来看，是渠道协同，能在流量上形成1+1>2的效果。这一过程中的传播和IP推广效率，一定程度上是高于长视频的。

抖音已经成为网文推广的重要阵地，并且推广形式不仅是硬广和外链，已经衍生出了一些更为内容化的营销。

最具代表性的就是选取网文最戏剧化的桥段，改编成短视频，以短剧或连载形式呈现。既丰富抖音的内容，也通过冲突、悬念吸引用户去阅读网文了解其他剧情。今年比较现象级的“歪嘴战神”，就是赘婿龙王网文改编短视频爆火出圈的代表。网文中大量逆袭打脸、悬疑反转的爽文都很适合改编成短视频，几分钟里抓住读者眼球。

而从长线的内容和IP业务来看，随着字节进军中场视频、游戏等领域，未来对上游版权的需求也会提升。免费阅读未来或将成长为IP孵化的新方式，但毕竟还未经过市场验证，字节也需要收购市场上的优质内容存量长线布局。