为什么中国没人做得出《动森》？

编者按：本文来自微信公众号“游戏葡萄”（ID:youxiputao），作者 流天，36氪经授权发布。

哎，这要是放到2015年估计立刻会有人跳出来说：「谁说做不出，我换皮最多三个月！」而如今，这种公司差不多都死了吧。

关于动物之森魅力何在，想必你已看过不少分析的文章，什么疫情的加持、Switch的普及、UGC的重要，种种原因，都有道理。但在我看来，这些也都只是结果而已。只有更深入，从一款产品背后所经历的行业挑战、产品挑战、策划挑战中，才能寻找到动森成功的真正奥秘。当然如果你只想着抄一款，那只能出门不送祝你好运了。

中国为什么没有了模拟经营？

中国游戏行业蓬蓬勃勃差不多也有二十年历史了。曾经也是千万DAU的大品类——模拟经营，如今畅销榜上却不见踪影。

回顾历史，不管是端游、页游还是手游，似乎都是休闲开局，重度收尾。错过了流量红利期的休闲品类基本就不会再出现了。游戏立项大部分也都是先定付费模型保证LTV，再思考怎么包装吸量就完事了，这种以LTV驱动的品类进化方式始终是市场的主流。

那为什么是LTV驱动呢？因为「流量困局」。

中国的游戏推广基本以流量获取为主，而流量又是价高者得。曾经的游戏行业，不管是渠道还是广告平台，用户都是混着卖，随着市场竞争越发激烈，只要LTV不够高，管你什么品类都拿不到流量。所以游戏只能越来越重，LTV越炸越高。

所以经常听到某些制作人说我想做一个给手残玩的射击游戏，这个需求确实很多玩家有，但是如果你的付费模型不行，你根本没有能力找到你的用户并告诉他：「嘿，这款射击游戏适合你呦。」

所以在2013年至2015年的流量红利期，没有出现适合手机和国人的模拟经营游戏，那基本就不再有机会了。

然而所谓的流量困局，并不是游戏市场的必然宿命。主机游戏市场是付费下载制的，动物之森和怪物猎人的LTV差不多。所以用户需求大小就成了最重要的产品成功要素之一。同样随着流量市场的AI和数据化能力不断提升，手游市场的流量困局也在逐渐被打破。

我们来看美国畅销榜，那可谓五花八门，很难说哪个品类是绝对的主角，即使国人LTV无敌的SLG在TOP50也只占10%而已。而免费榜则常年被各种奇怪的品类所占据。我们只能称之为超轻度。

2019年中国也同样经历了这样一波超轻度的洗礼，而超轻度背后并不只是广告变现模式的成功，更多的是精细化的流量运营体系下，曾经巨大的需求和产品的割裂空间被填补了起来，虽然这种填补方式还显得过于初级和粗糙，但是对于动物之森这样的模拟经营来说，发芽成长的土壤已经逐渐形成了。

基于“定位”是怎样的一种立项方式？

回想2001年，那正是动物之森初代作品问世的年份，捕虫、采果、可爱的动物邻居，会唱歌的狗——是的，动森最新作品《集合啦！动物森友会》中的绝大多数设定都已经是19年前的古董设定了。不管平台如何更迭，技术如何进步，动森19年前确立的产品「定位」从未改变过。

营销领域有一本重量级的书叫做《定位》，书中认为，要想赢得用户，关键是占领用户一个空缺的心智点。

比如性价比高的电子产品——小米，怕上火喝饮料——王老吉，经营你的美食餐厅——魔幻厨房。定位之所以重要，是因为用户曾经的预期一旦被某个产品满足，就很难（成本变高）再被新的产品所打动。

其实定位对于市场和买量的朋友早已不是新概念，几乎每次和发行的小伙伴碰撞时都会讨论一个问题，如何一句话表达出产品的特色，其实就是在问，这个产品的定位是啥。

而一个爆款产品或者IP，首先要有一个成功的定位，再根据用户不断迭代，就可以获得很长的寿命。回到动森来说，动森的定位可以总结为——温情的慢生活。这个定位能量巨大，快节奏的城市生活使得我们是如此向往动森：没有敌人，邻里和睦，房贷爱还不还，饭爱吃不吃。而在这个定位下动森鲜有竞争者，不断优化和提升的动森就成为了一个强大而有生命力的IP，只是中国直到这一作才具备了动森火的条件罢了。

是的，承认吧，我们开始老了，经济发展慢了，开始看向往的生活了，开始有朋友回老家发展了，开始不吃鸡天天泡在动森里跟个孩子似的。

然而成功的产品还需要有强大的设计能力让定位一一落地。

这很难，既要保证游戏性，又要表达出游戏的各种情感和体验，还不能复杂。这非常难，我们可以用各种方式将动森拆解，但是要做到每个地方都把握精准，不拖泥带水性价比奇高，需要非常强大的感受能力、抽象能力以及时间的沉淀。

举个例子，如何才能做出和谐的邻里关系呢？想象一下我们小时候，对面王阿姨煮了一锅排骨可能会给你端一碗，二楼的小儿子跑不见了大家一起帮忙寻找。而如果这种感受用我们熟悉的任务制来实现，会产生同样的感觉吗？二楼小儿子寻找任务，找到之后给你200块最为奖励？这感受就变成了小区打工生活了。

所以从定位出发，需要对游戏的大量系统进行的创新设计才能满足产品的体验需求，而正是这样的坚持和努力，才能真正打中用户心智中的那个预期，形成持续的吸引力。

定位就像一把尺子，在做每一个产品决定时发挥着作用。而当面对付费、边界效益递减、内容量不足等等问题时，每一个根据定位改进过的系统都需要进行重新验证，这个周期很长风险很大，而这也是一个长寿的IP产品不断迭代之后，产生的壁垒和价值。

所以即使具备了新品类的流量土壤，找到了一个强大的产品定位，也依然需要持续迭代才能真正站稳脚跟。所以啊，急呢是没用的，暴富是不可计划的，只有积累是有意义的。

动森为何能如此简单却又如此着迷？

动森可以玩一年你敢信？动森下至6岁上至60岁皆可上手你敢信？一个如此丰富却有如此简单的游戏究竟有何奥秘？

如果说定位决定了游戏是否有吸引力，那么策划水平就是游戏是否能玩下去的核心。而这个策划核心我有个自己的模型，称为「反馈循环链」。篇幅有限，就不多展开讲了，我们只来聊聊钓鱼这个例子好了。

钓鱼的系统定位是充满乐趣的认识大自然，定位的核心就是好奇，那么收集就成了这个系统设计的最佳选择，而收集则要理解不同鱼在不同时间地点出现的差异，然后再让每次钓鱼的结果都是随机的，而钓鱼的方式则是以命中率为核心的「投篮体验」。这就完成了一次从系统定位到反馈循环链的逐层设计。

而精妙的地方在于，你会发现想收集一条全新的鱼，需要尝试X个不同的时间和地点，然后随机钓Y条，而每次钓鱼又要抛Z次杆，所以即使你查攻略已经知道了鱼出现的时间和地点，收集一条新的鱼都要抛Y乘以Z次杆。这就像一个嵌套精密的齿轮，第一层转10圈，第二层转1圈，而第三层就只转了1格。而在每个循环中你都在不断的获得着成功的反馈。这样每次更新只需要出10条新的鱼，就够你钓半个月还不会腻的。

动森就包含了大量这样的多层反馈循环链设计，循环链的层数决定了游戏的可玩时长，而循环链的底层难度则决定了上手门槛。动森的循环链底层几乎都是投篮体验、合成体验这种上手门槛很低的可视化玩法。可以说每一个成功的反馈循环链的设计几乎就是一款超轻度游戏啊。

这些不同的反馈循环链上再加上社交、时间、情感等等设计，其体验就会非常丰富了。而反馈循环链只是落地手段的一部分，要想把一个定位完美地落地，要想将定位的体验完整地还原给玩家，还有许多类似的工作要做。

进行产品定位设计和游戏策划设计是不同的，前者更多的需要了解用户心智和市场机会，而后者则是通过系统化设计手段实现出既有游戏性又符合产品定位的游戏功能，这背后则是大量的游戏积累和强大的抽象能力。

所以为什么中国没人做得出动物之森呢？

行业环境难，产品定位难，策划落地难，而所有难的背后，则是对于某种游戏梦想的追求：我希望可以让玩家再次体会到，儿时的那种温情的慢节奏生活，因为那也是我的游戏梦想。只有这种强大的原动力，才能支持着一个游戏IP的不断成长和突破。

而如今，游戏行业再次出现变局，轻度游戏崛起，并向中度游戏迭代，这是否会创造出一个新的多元品类IP的时代，想想还是有点小激动的。