成熟公司如何达成产品目标：复盘、洞察和执行

编者按：本文来自微信公众号“腾讯媒体研究院”（ID：TencentMRI），作者 金璞，36氪经授权发布。原题目《金璞：成功达成目标的关键三步丨【芒种·观点】》

怎么样达成你的目标、真正攻城拔地地实现你的目标？

从成熟公司产品的阶段性发展来看，三个完整的步骤——复盘、洞察和执行。

6月6日-6月8日，腾讯媒体研究院旗下芒种特训营运营季在北京举办，畅销书《互联网运营之道》、《运营本源》作者金璞在课上进行了分享，腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为具体内容。

达成目标第一步：复盘

我们先看一张图，这是2017年给一家教育类的公司作的年度总结。他们做的复盘是在2016年定的指标是什么、2017年是否完成了。复盘的差距分析显示有两个数据有比较大的出入：年前的时候计划公众号新增用户200万，实际增长50万；计划销售额1个亿，实际完成7600万。

这两个关键性的指标没完成，哪个更应该被重视？是粉丝还是全年销售额？必然是销售额，因为公司最根本的目的还是赚钱，新增粉丝的目的也是为了收入。当然，粉丝新增不足当然是导致收入不达预期的重要原因，那还有没有其他原因？这时我们需要做第二步——五层根因分析。这一步里你需要列出哪些细分目标没有做到，依次往下列，最多列五层。

在这一步不要想太多，想到什么先往上列，列到最多5个就不要列了，开始往下拆，假如发现它是上一层的就替代掉，在拆的过程中慢慢合并同类项。上图是他们做的归因分析，核心是收入没有达到预期。

第一是新增用户不足，其中包括投放策略模糊，粉丝增长不足。第二，销售不给力导致卖不出去。第三，人手也不够。第四，市场知名度不够，其中包括品牌的各种问题，比如去年没有做品牌投放，学校渗透率低，老客户推广不足，缺乏统一的品牌认知，销售过程伤害品牌。

这个事情一定要核心团队一起来做，因为创始人有的时候并不知道所有的情况，大家一起坐下来把所有看到的问题列出来，再慢慢做整理，比如合并同类项、拆解非同类项等等。最终会得出一系列问题，然后再做一个优先级的分析来明确解决问题的步骤。

这所有加在一起就是复盘，公司每半年可以做一次，最终找到核心问题，接下来半年就朝着这个方向走，解决它们。

达成目标第二步：洞察

1.洞察之PEST分析

PEST分析模型如上图，政治包括政府的态度、法律法规、税收政策、就业政策与法规、环保政策等；经济包括商业周期、GDP趋势、货币利率与通货膨胀、人均可支配收入等；社会包括人口分布、包括年龄、种族、规模等；文化环境包括受教育程度，宗教信仰等；技术方面就是新工艺、新技术、新材料，产品良率，劳动生产率等。

我举一个K12英语教育公司的例子，首先简单介绍下背景，这家公司有重点公立校的资源，在全国有3万多所重点公立校，在C端一直没有很好地发力，在商业化上稍微有点疲软。

从政治角度来说，第一是英语中高考改革。中高考改革要求对口语比重越来越大，对于孩子英语学习的口语比重越来越大。第二点是新的民促法去年推出来了，允许教育机构盈利，以前教育机构是不盈利的。所以对于投资人来说，这两年教育类产品估值普遍偏高是因为他们具备了盈利的空间和上市的空间。

在经济层面很重要的一点是中国富豪越来越多，且贫富差距有越来越加大的趋势。还有中产家庭越来越多，中产家庭变多之后，就带来了所谓的消费升级。消费升级即意味着家长在孩子的教育上会投入更多资金。这里还有一个很重要的原因就是，房价趋于稳定了，老百姓的钱就会外溢到其他领域，第一要外溢的就是教育，所以教育资金的比重未来会越来越大，这是整个经济方面，其实也包含一部分社会方面的改变。

社会方面还有一个是什么呢？阶层跃迁，这是中产阶层非常焦虑的一点。像美国这样的发达国家经济是非常固化的，还有像印度这样的国家，底层的人是连“姓”都不配有的。但是中国几千年来老板姓一直相信科举制度能够让鲤鱼跳龙门。其实中国有像发达国家走的趋势，特别随着人工智能发展，大数据向少数人手中集中之后，阶层固化的趋势越来越明显。因为对未来的焦虑，所以将钱砸在下一代的教育上面成了合理的选择，这是整个社会的一个变化。

在技术手段上面，像刚才提到的AI的商业化变得越来越普遍，然后对于整个的因材施教和个性化的学习开始逐渐成为可能。原来最大的问题在于教育是一刀切的，如果还原教育整个的内容服务的环节，可以被分为四个部分——教、学、练、测。教是教学的环节，学是学生上课的环节，练是练习，课下写作业的一个环节，测是测试。

孩子围绕这四个环节不断学习，学习之后写作业，最后测试学好了没有。但问题在于，孩子在课内学了英语参加考试，120分满分他考了100分，可丢的20分丢在哪里谁都不知道，孩子只知道这道题错了，满分的知识点是什么样的他不知道。假如他想在课外班补这20分也不行，因为不知道这20分丢在哪里了。所以对于现在的教育来讲，它的数据是割裂的，课内的环节，课外的环节。AI能够做一个数据的流动，如果能够把学生的校内和校外数据打通，就可以打造学生侧的一个闭环。

在这个情况下，我在技术上可以与其他没有办法带来因材施教的教育方式区分开，这是最根本的地方。这是这家K12教育公司当时做了PEST之后，洞察到的一个方向上的选择。

2.洞察之上下游

做完PEST分析之后我们开始洞察上下游，即根据我们的产品、模式和整个产品体系搭建场景，找到用户了、找到突破口了，现在要为这一拨用户接着刚才做的事情搭建一个完整的上下游。

比如我们要做行业洞察来看整个产业格局是怎样的，生态链、生态空间是怎样的。有没有新技术的出现，包括渠道、供应商、供应链的变化。另一面是用户侧，里面包括洞察购买习惯是怎样的，购买决策谁来做等等。

这里举一个九阳豆浆机的例子。九阳豆浆机以前其实是跟传统的机构一样，都是通过代理商在线下卖。但是它其中一个代理商特别聪明，在京东上面打着官方的名义开了一个直营店。然后大概在2010年前后，线上的官方直营店的销量首次超过了线下。

时间线再往前推一点出了一个什么变化？那年的三鹿三聚氰氨事件，突然带来了很大的一拨全面恐慌，好多人觉得不能喝牛奶改喝豆浆。

在这样的环境下，九阳管理层发现线上的销售额首次超过了线下，就召开了全国经销代理商大会，决定要把电商整个拿过来，当然得到了下面经销商很大的抵抗，因为大家都知道，如果这么干，几乎可以认为他们的代理权很快就会被拿走。经过几天激烈的讨论和斗争之后，九阳线下所有的分销商全部转攻线上，然后才有九阳豆浆机的线上销售神话。

购买习惯的变化带来了九阳豆浆机整个销售链的整体变化，从销售渠道、销售方式，甚至后来的定价体系都发生了极大的变化。这是对用户购买习惯的洞察带来的企业变革。

还有很多可以展开的地方，我就不一一详述了，这些对于每个行业从业人员来讲都会不一样，但是都需要我们在做洞察这一步的时候去思考上下游的洞察、行业的洞察和用户的洞察。

3.洞察之SWOT分析

然后到了SWOT这一步了，分析了外部环境，到分析我们自己了。这个时候没有把自己的优势、劣势列出来，因为分析完自己的优势、劣势就代表了机会和威胁。从宏观分析来说趋势是怎么样的，机会在哪里、威胁在哪里，客户的需求与痛点、竞争对手的策略等等。

比如我当时所在的微博，整个市场环境只用考虑我的市场定位就可以了，我不用考虑竞争对手——新浪微博在整个微博圈里是没有竞争对手的，这是最大的问题。还有摩拜，它现在已经被美团收购了，但是摩拜当时做的最大的策略不是仅仅基于自己的产品形态，更多看的是OFO在做什么、小蓝在做什么，为什么要推出自己的网约车？为什么要把自己的品牌升级为摩拜出行而不是摩拜单车？它就是要切入一个竞争对手完全切入不了的竞争领域。所以，商业环境、竞争环境对于内部环境的变化其实来得更重要一些。

还包括在不同的商业环境下和商业逻辑下，运营策略是怎么定的，不仅仅基于产品内部，而是基于市场、用户、竞争对手，在座的都是创始人或者合伙人的级别，这是我们需要考虑的。宏观、客户和竞争对手，这三个方向每一个改变都有可能带来最终策略的改变。

在我们做完SWOT之后，大致就知道要做什么了。就到了第三步——执行。

达成目标第第三步：执行

1.关键任务

执行要分清最关键的任务，包括品牌广告投放，应用商店优化，人员招聘等等，我们要设计好2018年Q1到Q2要做成什么，负责人是谁，达成什么。比如品牌广告投放，要让目标受众明确知道产品的卖点是什么。然后保证关键词覆盖超过4000个，热门关键词中85%能排Top10。人员招聘是2018年Q1到Q3，负责人是谁，Q1增加35人，Q2增加28人，全年目标增加100人。比如我们定义一个战略目标，首先要做拆解，比如要做品牌、做商务的优化、运营的优化、商务合作等等，这是拆解到关键任务。

2.目标制定

目标制定要符合SMART原则的，这是很多人容易忽略的点。SMART拆解出来就是具体的、可衡量的、相关的、有时限的、可达成的。具体即目标清晰，可衡量即数据化，相关的即目标要与商业目的方向一致，有时限和可达成很明确了，不多说。

3.团队组建

在上一步明确了目标，这一步我们就知道每个团队怎么进行管理扩充，以及架构的管理。像有些教育机构从线下转移到线上，可能要把线下的资源进行缩减，更多辅佐到线上等等。对于整个组织架构、流程、授权、考评、激励体系、职业规划等等。特别是公司的改变会面临某一个部门或者某一些员工的离职，这些都是需要老板考虑的。比如线下业务萎缩，移到线上，线下是不是会带来绝对性的动荡，这样的动荡怎么样解决，怎么样通过员工的职业规划，跟他做好核心员工的一些维护和留存，这个都是非常重要的。所以需要建立清晰的为了今年的业务方式清晰的一个团队组织的改变。

4.质量管理

最后是质量管理。到了最终执行的时候需要做一个质量管理，PDCA循环就是一个典型的质量管理专家提出来的，后来被一个博士发扬光大。PDCA就是建立一个计划到执行、到检查、到复核调整的循环，然后不断循环地去做这个事情。比如开始计划做这个事情，到了执行发现出现不一样的情况，然后快速进行调整，调整之后进入复盘阶段，发现有没有对下一次比较有用的一些改变。所以PDCA的目标就是提高效率，教育、训练，防止再发，能够在这样的循环当中，为下一次的执行提高效率。

要从本心出发逐渐梳理市场定位、用户定义、制定目标，再到最后的执行。执行当然重要，但是如果方向不对，很可能会跑偏，得不偿失。