对话Beyond Meat早期投资人Nick Cooney：揭秘植物肉投资逻辑

编者按：本文来自微信公众号“财经涂鸦”（ID:caijingtuya），36氪经授权发布。

作者：孟德阳

编辑：tuya

产品革命正发生在一个最传统的领域：肉。

Beyond Meat（BYND.US）上市后远超市场预期的股价表现，也让中国市场重新认识了新一代植物肉、乃至整个植物基食品的增长潜力。今年以来，包括星期零Starfield以及真肉等国内植物肉品牌纷纷获得新一轮融资。

实际上，中国消费者在食用替代肉了的产品上有着颇为悠久的历史，以往豆制品以“仿荤”或者“素肉”的形态进入市场，但用户小众。新一代消费者对于健康、环境友好的概念更为认可，但却不想以牺牲产品的口味为代价。

道资本创始人及董事总经理张涛此前向《财经涂鸦》表示：“希望好的创业项目首先能打造出对年轻消费人群、尤其是千禧一代有吸引力的产品。”这一群体对于植物肉在中国建立认知最为关键。

在大背景上，猪肉价格上涨周期交织着新冠疫情引发的不确定性，加速了人们对健康、可持续的食物产业链的认知。

相比于中国，北美对于植物基产品的认知要更为成熟。在接受《财经涂鸦》专访时，Lever VC（力矩资本）创始人兼管理合伙人Nick Cooney认为，中国的植物肉公司仍处在相对早期的阶段，但发展潜力非常大，而且从全球范围来看，中国是植物基食品销售规模最大的市场。Nick Cooney在替代蛋白领域深耕超过15年，也是Beyond Meat 的早期投资人之一。

在访谈中，Nick还分享了他对于投资中国植物基食品公司的逻辑，以及对电商和市场趋势的看法。

以下为访谈内容（有删节） 

Q：财经涂鸦 

A：NickCooney

Q：Nick你好，我们在之前的几个月也一直在跟踪中国植物基/替代蛋白市场和公司的变化。谈到这，首先无法绕过的一家公司就是Beyond Meat，作为早期投资人，你在什么时候、怎样一种背景下选择投资了这家公司？

A：好的，谢谢。我是在2015年投资的Beyond Meat。（这笔投资）是通过我参与设立的一个美国的家族办公室投资工具（Family Investment Vehicle, FIV）——我当时在运营并且为其做投资。至于为什么投资？实际上，我结识Beyond Meat 的CEO伊桑·布朗（EthanBrown）大概是2011年，那时公司还处于非常早期的阶段，那时候我也不做投资，但在替代蛋白相关领域工作。他（伊桑）来到我家给我带了一些样品尝尝，好让我向超市和消费者们传递一些声音，以此推广他们的品牌。然后我们就一直保持着联系，直到2015年这个FIV设立了，对他的投资也是我们第一批投资。

Q：相比于早期的替代蛋白产品，比如上世纪90年代或者本世纪的第一个10年，BeyondMeat 有哪些不同之处让你决定投资他们？

A：我们投资Beyond Meat的时候，他们实际上已经有了很不错的销量，但他们还当时没有推出BeyondBurger，后者才是真正让他们从竞争中脱颖而出的产品。当然，他们在营销和品牌上也干得不错。

所以我认为，Beyond Meat 之所以成为我们今天看到的Beyond Meat，最重要的就是因为他们有好的产品品质。他们提供了一个比市场上其他竞品质量好得多的产品。优秀的市场和品牌推广策略——面向专业的运动员和良好的企业合作等等——也确实起了很大作用。但说到底，人们在吃东西时，他们想要一些更美味的食物。所以是产品成就了Beyond Meat。

Q：你谈到的产品品质，是可以量化的吗？还是一种主观的体验？

A：通过消费者品尝测试，是可以量化的。据我了解，他们针对不同的植物基肉类产品做了横向的测试比较，观察消费者在品尝产品时的反应。他们发现，相比于品尝其他产品，消费者品尝Beyond Meat产品时的反应有着非常明显的区别。这可能是用来量化“品质”的最好方式了，这种测试并不是经常做，但是他们还是会不定期地去做一些。当然，我们也可以从销售数据的增速来量化它，比如一些连锁餐厅也卖过其他的（植物基肉类）产品，但似乎并不理想，可是餐厅却愿意与Beyond Meat合作，这就说明了问题。

Q：替代蛋白的发展在中国也是方兴未艾。这也许是力矩资本（Lever VC）选择进入中国的原因，能否介绍下选择进入中国的逻辑？

A：就我个人而言，我关注中国市场已经四五年了。显然，考虑到体量和诸多因素，中国市场如果不是全球最重要的，也算是最重要市场之一了。对于我们的基金来说，在过去三年我大概有四分之一的精力放在中国。从更广泛的意义来说，我们基金的其他合伙人实际上都在这一区域，我们有一位合伙人在广州，两位在香港。在广州的合伙人已经完成了一起融资，在香港的合伙人手里有近5亿美元的资金，准备投在中国区的农业和食品公司。他们在这片区域已经有很多年的投资经验了。

Q：关于文化和商业环境，实际上美国和中国有着非常大的区别。所以对于替代蛋白公司来说，中国公司增长的方式是否和美国一样？比如注重市场营销和品牌的打造等方面。

A：这个问题挺好。我们认为，中国的公司想要走好，必须满足三个条件。首先是他们有着更好的产品品质；第二是优秀的营销；另外，还要更贴近中国消费者的口味。如今有很多年轻的植物肉公司在营销上都做得不做，但是，从产品口味的角度来说，优秀的公司就要更少一些——虽然也开始出现了。

总体上来看，中国在素食产品上的消费有着更久的历史，而且，中国目前也已经是全球植物肉的第一大市场。但对于新一代的植物蛋白产品来说——这些产品要复制肉的质地和香气，中国这种类型的公司相比于西方，现在仍处于早期阶段。可我们也发现很多新的活动，这个领域已经开始发生变化了。

Q：你怎么看待植物肉相关的技术？技术在多大程度上能成就一个品牌？中国（植物肉公司）的技术与美国的技术相比，区别在哪里？

A：这取决于我们讨论是哪家公司。对于像Beyond Meat这样的公司来说，实际上在IP或者技术层面，并没有一种是完全独特的。相比于其他的植物基品牌来说，不管是在中国、欧洲还是其他地方，他们真正做得出色的地方在于配方，即他们使用原材料的精确的组合，以及如何把他们组合在一起，（所谓技术）并不是说就要有独一无二的设备或别人没办法获得的原材料。他们只是在配方上做得非常出色，但这也显然是一个挑战。这就是把他们和竞争对手区分开的壁垒。

当然，其他的一些公司也研发出了非常重要且有价值的技术。在替代蛋白领域，比如ImpossibleFoods就有自己的一些技术（编注：从植物中提取血红素等）。其他一些公司（编注：如Memphis Meats和Avant Meats）也有“培养肉”的技术——从动物肉细胞上培育或者发酵出真的肉。这些公司正在研发出非常切实、有价值的知识产权和技术。这使他们能够不需要活畜就能制造出真的动物蛋白、动物脂肪或者其他动物类产品。这类公司仍处于研发阶段，但当他们的产品进入市场时，这种独有的技术会赋予他们非常大的优势。市场要么选他们，要么选传统制造动物蛋白的公司——但他们的产品将更高的纯度、更高的品质，而且对消费者或者企业的需求有着更高的定制化程度。

Q：但目前来看，相比于技术，成功的公司似乎更倾向于在营销和品牌端上做得更好，是这样吗？

A：如果就当下来看，我完全同意你这种说法。如果我们从不同的角度来、或者从现在公司的长期发展角度来看如何成功，我的答案就会有一些不同。我认为营销是能够在短期内引起一些注意，同时引起大家对这一领域的关注，也能给你带来一些销售收入；但最终我认为会有一个天花板，如果你没有足够好的产品，这个天花板是无法突破的。

Q：对于潜在的创业公司，或者被投资企业来说，你看重他们哪些特性？

A：总体来看，我们基本上关注着所有和替代蛋白相关的领域——无论是植物基肉类、植物基乳品或者说是“培植肉”技术等等。这一领域所有相关的公司我们都感兴趣。对于创始人来说，我或许有一些建议可以分享。

在植物基这块，我可能有两个主要的思考。第一，就像我们刚才聊到的，我们认为真正了解如何找到全世界最好的办法、去利用最先进的设备给（植物基）食物最好的质地，如何把一些食品科学融入进来以创造一些真正非常棒的产品，还没有足够的公司真正关注这些方面。至少我们还没看到太多。所以我十分鼓励创始人们，不仅在本土、更要在全球范围内关注什么是创造最好产品的方法和相关的技能。所以，我认为真正专注在这个方向上的公司会有更高的价值。

第二，公司待进入的（植物基）产品品类实际上要远比现在开放。比如，现在很多公司全在做一些汉堡肉饼等等，但是在其他产品品类有如此多的需求，实际上在北美已经有很多替代蛋白公司在其他品类上做得很好了，但在中国却几乎没有。所以，有很多填补市场空白的机会，而且从市场规模的角度来说，其中的一些（潜力）还非常大。我想，这两类公司应该是最令我们感到兴奋的。

Q：这让我们想起了中国和西方之间不同的烹饪方式。比如中国很多植物肉是可以用来做饺子馅的，也许现在可以拓展到一些新的品类。具体怎么看烹饪方式的差别？

A：没错。烹饪方式毫无疑问会影响做产品。一种方式是炒、另一种是煮。如果我们考虑像火锅食材这样的产品，没有一个西方的植物基品牌是为此考虑或者在这一领域非常合适的。比如要想做出一款好的产品，你必须要考虑到什么样的味道适合什么样的天气，在水里溶不溶解等等。

Q：我的下一个问题是关于渠道和消费端的。对中国消费者来说和食品企业来说，电商是一个非常重要的渠道。你怎么看电商对植物基食品的影响？因为我们发现一些新的品牌可能是先从线上先发展起来的，而不去做实体店。

A：这是个好问题。如果放眼中国之外的市场，从销售的角度来说，替代蛋白领域没有公司把线上当作主要的渠道。绝大多数公司没有线上B2C的销售。一些公司可能有，但也不过是为了打造他们的品牌而已。

但显然中国的电商渠道要发达得多，所以在中国情况一定会有所不同。然而，我们目前尚未看到（这样的品牌），即便是那些销售层面最好的植物基品牌，收入大部分也都来自实体渠道。这方面还有待观察。我认为如果做得足够好，一家公司是可能从电商平台产生可观收入的，但我们确实还没看到。

如果让我站在创始人的角度来思考，我不会把宝全部压在电商上——可能电商是整体战略中的举足轻重的部分，但我认为进入到零售店、便利店和餐厅渠道同样十分重要。

Q：好的。我们也看到在中国很多即食品牌正在兴起，尤其是年轻人越来越忙，并不愿意做饭。你如何看待这种新兴的品类对于植物基产品带来的潜在变化？

A：是的。我觉得这个品类在全球来说都是一个很好的机会。对于替代蛋白和植物基食品领域，我们看到即食食品的品类有着非常明显的增长。这当然是一个非常不错的方式（去做植物基产品），主要几个原因：首先，这种方式更易让一些之前没消费过植物基产品的消费者去尝试它，消费的场景是非常熟悉的。第二，至少现在来看，植物肉通常会比传统的肉稍微贵一些。如果你在超市买一包植物肉，会发现价格上的不同。但是如果把一定份量的植物肉放在一包准备好的即食料理中，价格上的不同将会变得更小，因为它只是各种食材中的一部分。从成本角度来说，这也是有价值的。

Q：从整体的体量上以及其他方面来看，中国市场相比于美国市场的不同之处，或者差距体现在什么地方？

A：从营收角度来看，中国目前是全球最大的替代蛋白产品市场。从2年前巴克莱的一份报告中，我们可以看到市场植物基食品的规模大约是180亿美元，具体到植物肉，零售端营收规模约为10亿美元，而植物饮品的规模约为170亿美元。相比于中国，美国这一领域的全球第二大市场。对于美国市场，今年植物肉的销售额可能会达到10亿美元的规模、植物乳制品约40亿美元。这说明中国已经是世界上最大的市场了。而且，在过去的几年中，中国市场符合年增速也很快，大概是14%左右。这销售额的角度。

从市场渗透率的角度来看，尽管中国的销售规模超过了其他国家，但却没有与之匹配的渗透率。相比于美国、德国和英国等国家，中国在这一领域的公司数量要少得多。但这一状况正在发生改变。我们看到在过去的12-14个月里，非常多的新公司出现了。

从监管政策的角度来看，中国实际上进展非常快。比如，在美国和欧盟地区，总会有不同的党派围绕植物基产品的“标签”的争论和反对意见，也持续了很多年。产品上架没问题，但是我们叫它什么？能叫它牛肉吗？能叫它鸡肉吗？能叫它汉堡肉饼吗？是不是需要用不同的命名？这些讨论实际上仍在进行。再举个例子，在欧洲，一些国家不允许某种对植物基产品的命名，而另一些国家却在用着。欧盟整体的角度来看，该如何监管这些命名方式？在美国，我们也看到一些州想要管制一些命名方式后来又被推翻的例子。底线在反复变化。整体上来说还没有被清晰地定义。

中国当下也在围绕品类命名、产品营养对相关标准进行改进。我们目前看到的标准草案——还没有最终确定——是非常好的。（潜在的）草案基本上是清晰切对于植物基产业发展十分有利的。只要对消费者说清楚，是允许用“肉”来称呼植物基相关产品，比如植物鸡肉等等。我认为这是对的，这样的话消费者就能够真正理解（产品的价值），我们也会从中受益。

Q：好的，这些信息需要消化一段时间。简单来看，对于在这一领域的中国能够过公司来说，你认为他们在未来增长过程中的主要挑战是什么？

有几个主要的挑战：第一，结合我们对中国公司较长时间的观察，我们发现，如果你看西方一些大部分（并非全部）优秀的植物肉品牌，他们都用湿法拉丝蛋白的方式（Highmoisture exculsion）来生产植物肉。在这种方式下，当你把植物肉的原材料——包括食用油、纯麦和水等等——放在一起生产出来的产品有与真肉类似的质地。这非常令人满意。但是基本上所有在中国的植物肉品牌用不同的方法——干法蛋白拉丝——来生产植物肉。两种产品的品质差别是实实在在的。

Q：你提到的湿法拉丝技术，阻碍中国企业应用这一方式的原因是成本？还是有其他原因？

A：是的，既有成本的原因，也有对这种方式熟悉程度的原因。这类生产设备的制造商很多，一些质量好的制造商基本上是欧洲公司，都比较贵。根据产量不同，一台机器的价格通常会从700万元人民币到1400万元人民币，虽说也不是贵得过分，但也算相当一部分成本了，这是一方面原因。另外，关于熟悉程度的问题，企业都想去看看那些非常成功的企业在做什么，然后模仿复制。关于湿法拉丝技术，中国没有公司——即使是那些市场中领先的公司——用这种技术。总体来看，没有用这种技术的以上原因的综合作用，我认为一旦有第一批公司开始用上这种技术，其他创业公司看到产品品质的差距之后，就会认可它的价值。未来3-5年，我们将看到技术很快地迁移。

（财经涂鸦记者温洁、编辑方少卿对本文亦有贡献）