迟来的欧洲杯，铩羽的淘金者

本文来自微信公众号“棱镜”（ID:lengjing_qqfinance），作者：郭菲菲，36氪经授权发布。

6月28日凌晨结束的欧洲杯1/8决赛，荷兰爆冷0:2不敌捷克，荷兰名宿斯内德作为球队的形象大使，也出现在场边。因为身材严重发福，“胖”若两人，斯内德此前刚登上了热搜。

如果没有疫情，白强当时应该会坐在斯内德身边，一起在现场目睹橙衣军团止步八强的至暗时刻。但如今，他只能留在日本，守在电视机前观看欧洲杯。2014年加快体育产业发展的国务院“46号文”出台后，白强与知名解说员黄健翔、斯内德三人顺势联手，创办了动吧体育。

白强告诉作者，这些年公司商业模式几经调整后， 2020年终于赶上体育大年，欧洲杯是他们绝好的商业机会。原本，他们想通过嫁接斯内德等一众球星、俱乐部的粉丝影响力，转型做跨境电商业务，但这一构想被疫情一举阻断。

作为仅次于奥运会、世界杯的世界顶级体育IP，欧洲杯赛事本身的版权内容、广告赞助、观赛球票等周边产品是最核心的吸金利器，依靠大赛拉动的旅游、酒店、交通、餐饮等周边产业更是如此。

受全球疫情影响，欧洲杯、东京奥运会等赛事均被推迟至2021年，甚至始终在办与不办间摇摆不定。如今，2020年欧洲杯延迟一年后终于回归，这堪称顶级体育IP在全球疫情好转后的首次试水，无论从赛事组织到疫情防控、再到商业比拼成果，都成为外界关注的焦点。

此届欧洲杯，共有4家中国背景企业成为官方赞助商，占据总量的1/3，包括海信、支付宝、vivo和TikTok，热搜榜也经常可见欧洲杯相关话题。不过，一个严峻的事实却是，疫情对包括欧洲杯在内的体育赛事的影响，依然挥之不去。

聚焦到参与度愈来愈高的中国市场来看，围绕本届欧洲杯的赛事经济相对沉寂，更多中国企业对于借助欧洲杯IP做品牌营销的兴趣有所减弱，版权方分销收入也难达预期。

像白强一样，憧憬分享欧洲杯赛事经济蛋糕的中国淘金者，不得不抱憾而归。

官方赞助：疫情前中企扎堆砸钱

“这是我10多年第一次大赛期间没去现场，往届都得提前三周去，比赛结束再留一周收尾。”在北京的办公室里，盛开体育CEO冯涛告诉作者。

2016年欧洲杯，在盛开体育牵线和协助下，家电企业海信成为这项赛事设立56年来首个中国官方顶级赞助商；尝到绑定体育顶级IP做营销的甜头后，急于开拓海外市场的海信，随即赞助了2018年世界杯和2020年欧洲杯；2018年，支付宝也在盛开协助下，成为2020年和2024年欧洲杯官方赞助商。

本届欧洲杯，从国内的官方赞助商签约时间来看，除了TikTok是在2021年2月签约外，其余三家均为疫情前就已签约。

“离开赛时间越近，企业激活权益的时间就越短，价格就会越便宜。”一位国内体育营销专业人士对作者表示，品类竞争越激烈，价格也会越昂贵，比如可口可乐之于饮料品类、支付宝和VISA竞争的支付品类，而竞争相较平缓的3C品类中的海信、vivo，以及作为试水科技娱乐媒体新品类的TikTok，赞助费相对较低。

海信法国销售总监此前曾透露，2016年公司与欧足联签约2年，赞助费为4000万-6000万欧元；而根据美联社报道，支付宝2018年与欧足联签约8年，耗资2亿欧元。

另一位体育营销资深人士告诉作者，欧足联一般会把最核心的欧洲杯、以及世界杯欧洲区预选赛等多项赛事绑定销售，每届赛事有20%左右的涨幅，现在合计赞助费通常在7000万-8000万欧元以上，具体主要视品类而定，一般企业至少会在开赛前一年完成签约，“如果不及早签，比如欧洲杯预选赛、分组抽签、球衣用球新品发布等一系列品牌曝光的权益都赶不上”。

借助国外顶级体育IP的影响力，打破文化壁垒，提升企业品牌力，最终拉动产品销量，是中国企业踊跃成为官方赞助商的原因。尽管受疫情影响，欧洲杯影响力相对与疫情前预期有落差，但不菲的赞助费下，企业仍在努力释放欧洲杯IP的品牌影响力。

作为官方赞助商，比赛场边LED屏滚动的围挡广告以及转播画面的比分弹窗，是最为核心的权益资源。除了欧足联给予的赞助权益外，赞助商往往还会投入更多资金来激活自身周边权益，例如通过一系列广告品牌营销和落地活动，以求权益最大化。

“2019年疫情前，盛开帮海信做了很多营销推广方案，反反复复做方案、被推翻。”冯涛告诉作者，按照体育营销1:1或1:2比例的定律，投入一块钱成为赞助商，就得花两块钱去激活权益。最后因为疫情，他们策划的所有线下活动都被迫取消，只能到线上，企业激活权益的投入才相对少了一些。

此前有市场传言称，中国观众通过屏幕看到的围挡广告是专门为国人定制的虚拟广告，这和现场观众看到的广告内容并不一致。实际上，根据作者了解到的信息，官方赞助商拥有全球约120个国家和地区的品牌曝光和传播权益，欧洲杯官方也并未采用虚拟广告技术。

6月26日，在欧洲杯开幕半个月后，海信宣布，上半年其两款电视产品全球销售额同比增长143%，在欧洲英法德意西5大市场，累计销售额同比增长205%。

球星代言：C罗人气不如肖战王一博

囿于高昂的欧洲杯官方赞助商费用，选择与C罗、姆巴佩、本泽马等球星，或者与法国、葡萄牙、英格兰等夺冠热门球队合作，也是往届中国企业“蹭”到欧洲杯热度的方法。但在本届比赛中，这一现象几乎消失。

“这类赞助短平快，开赛前半年签约，往届特别多，今年几乎缩水到零头。”体奥动力副总裁张鹏对作者表示，体育赛事计划性较强，需要长时间准备和规划，形成完整的营销策略，但疫情打乱了赛事节奏，能否举办、什么国家承办等因素都不确定，企业赞助的节奏也随之打乱，品牌很难有时间和勇气去做尝试，“万一有变动，前期投入都打了水漂，所以都是观望的状态”。

作者了解到，目前市场行情中，C罗、梅西这类最顶级球星，签约价格通常超过300万欧元，知名国家队则在200万欧元左右。2021年3月，国内某电动车品牌官宣签约C罗，但目光所及，这几乎是中国企业参与这类赞助的唯一一例。

拥有多年体育营销经验的力赞体育CEO朱晓东对作者表示，受疫情影响，体育赛事IP近两年整体呈萎缩状态，不经常出现在公众视野中，影响力自然会减弱。此外，体育营销更多还停留在用户观赛数据、以及占领用户心智的价值观绑定，期待对赛事的热爱转化为对企业产品的热爱，但现在品牌更追求有效果的传播，从观赛到产品转化的数据很难提供。

“C罗在全球文体领域粉丝数量最多，但在国内年轻人群体中，人气可能还不如王一博、肖战这些流量明星。”朱晓东告诉作者，很多品牌现在更愿意用流量娱乐明星，尽管C罗这些体育明星体现的拼搏精神对品牌塑造帮助可能更大，“体育营销还需要更多数据来证明这一点”。

版权分销：3分钟集锦损害全场90分钟

2020年欧洲杯直播版权中国大陆地区格局中，央视一如既往地拥有电视版权，而当代文体（600136.SH）旗下的新英体育，则拥有新媒体独家版权及分销权。

据作者了解，疫情前，新英体育将新媒体版权委托给央视分销，最终中国移动旗下的咪咕视频从央视处拿到了新媒体版权以及电信运营商领域的分销权。

拥有多年英超版权分销经验的新英体育总裁喻凌霄对作者解释称，在中国市场，体育内容生意很难做，此次公司在欧洲杯赛事上与央视合作，也是版权分销的第一次尝试，未来双方在广告经营等方面，也在探讨合作的各种路径。

最终，除了新英体育本身与爱奇艺合资公司爱奇艺体育（即新爱体育）外，腾讯、优酷、苏宁PP体育等市场主流体育长视频新媒体平台，以及抖音、快手等短视频平台，均未能拿到此届欧洲杯版权内容权益。

在疫情大背景下，互联网平台对于版权IP追捧热度下降，版权分销遇冷，但对新英体育来说，当初高价从欧足联那里拿到的独家新媒体版权，并未因这一不可抗力因素而让版权价格有所折让。

实际上，作为同时兼任新爱体育的负责人，喻凌霄认为，爱奇艺体育平台在欧洲杯这一仗上的招商成果已经“达成预期目标”，包括沃尔沃、喜力、美团、大众、京东、杜蕾斯等10家企业成为平台广告商，比赛直播流量也超出预期。但是，他负责的版权平台新英体育，最终与预期分销收入可能最终相差了50%。

即便如此，喻凌霄也没有将欧洲杯短视频权益进行单独分拆售卖，因为“欧洲杯这个好产品，每个人都愿意买，但都达不到匹配它价值的价格，所以我就不卖，相信赛事播完后，外界才会意识到欧洲杯应有的价值和地位”，他坚信欧洲杯IP 的价值。

“短视频对体育IP是非常重要的资产，我做的所有版权，从来都没有单独卖过短视频权益。” 喻凌霄进一步解释称，文娱电影行业借助短视频平台做内容宣发，“以短带长”有一定的商业逻辑，但赛事没办法剧透，把90分钟的足球比赛剪辑成3分钟的精华集锦，原来培养的重度用户反而会变得越来越轻，这对版权价值有所损害，长视频的商业化也就无从谈起。

另一面，抖音、快手近年来已经在积极补充体育赛事IP内容，此前，两家都官宣拿到了与欧洲杯同期开赛的美洲杯直播版权。6月23日，快手官宣表示，其从央视手中拿到了东京奥运会和北京冬奥会的“点播+短视频”版权。

在喻凌霄看来，体育赛事IP数百种，但真正有价值的只有头部IP，腰部以下的IP价值非常弱，所以版权价格也有天壤之别，“比如相比于欧洲杯，美洲杯完全不在同一个体量级别的价值，好比100万对5个亿这么悬殊的差距，如果你仅仅拿尾部赛事IP做尝试，就得出体育没有流量，那结论一定是错误的”。

媒体品牌营销：洗脑广告风光不再

选择与拥有版权内容的媒体平台合作，也是企业绑定赛事IP的便捷法则。同样，从整体规模上看，中国企业通过媒体平台参与2020年欧洲杯赛事营销的规模，难与往届大赛相比。

“往届体育大赛总有一两个品牌会脱颖而出。” 上述体育营销资深人士告诉作者，例如2018年世界杯，BOSS直聘、马蜂窝、贝壳找房的洗脑广告每天狂轰滥炸，这一届欧洲杯则并未看到类似盛况，“相比于2021年家门口举办的冬奥会，风险系数小很多，女排、羽毛球等国家队签约了很多赞助商”。

但是，也有资深业内人士对作者表示，2018年世界杯的品牌广告在央视、优酷、咪咕三家同步播出，所以广告效应很强大，这届赛事则是版权方各自招商，观众注意力被多家平台所分散，并非赛事IP影响力下降，“现在国内体育赛事转播格局中，央视平台的影响力在明显下降，新媒体平台在上升，新旧势力二者处于迭代转换过程中”。

“可能说明他们也没什么信心，现场热度不如往届。”一位今年刚拿到数亿人民币融资的独角兽公司CMO告诉作者，自己去上海参加了今年5月份央视举办的营销方案推介会，央视将东京奥运会、北京冬奥会及欧洲杯三个资源做了打包捆绑销售。

该公司最终并未参与欧洲杯营销，这位CMO向作者解释称，5月份距离赛事比赛开始才一两个月，时间太过紧凑，企业一般都要提前半年做营销方案计划，“去年做预算时，不知道疫情对今年体育赛事影响多大，所以也没有这笔预算”。

另一位此前曾参与世界杯营销的企业市场部人士则直接表示，“我们的重点在于奥运会”。

不过，疫情对于奥运会的影响也不容乐观。以7月23日开幕的东京奥运会来说，由于官方决定不接纳海外观众观赛，门票、旅游等收入势必大为减少，赛事精彩程度减弱，版权价格也直接面临缩水问题。

欧洲杯旅游：退球票不退机票酒店

根据欧足联官方财报数据，其2016年欧洲杯赛事收入同比上涨37%，达到19.16亿欧元，其中，版权收入上涨22%至10.24亿欧元，商业赞助上涨54%至4.83亿欧元，球票等周边产品收入达到4.09亿欧元。

根据福布斯等外媒报道，欧足联原本预计2020年欧洲杯收入增长至25亿欧元，净利润超过10亿欧元，但赛事推迟已经造成了3亿欧元的损失。票务损失首当其冲，除匈牙利首都布达佩斯球场上座率可达100%外，疫情导致其他比赛场地上座率不足，比如最多可容纳9万人的英国伦敦温布利球场，小组赛仅开放了25%的座位。

同时，疫情还导致国内球迷无法前往欧洲看球，对于拥有本届欧洲杯大中华区官方款待类票务合作方资格的盛开体育旅游来说，这一收入也直接降至冰点。

不同于普通球票，款待类球票除了有更好的观赛位置，套餐中还包括专车、餐饮、酒店、航空、城市旅游等增值服务，价格也更为昂贵，从三四千元到几十万元人民币不等，客户也多为企业主等高端客户。

“2019年底疫情爆发前，我们锁定的欧洲杯球票已全部卖光，观赛人数预计超过2万人次，销售收入也能过亿元。”盛开体育CEO冯涛对作者透露，体育旅游垂直细分市场近年来上升趋势非常明显，“2010年南非世界杯，盛开第一次做的时候才有700人次，2018年俄罗斯世界杯增长至上万人次，加上协助海信等官方赞助商的工作需要，往届我们北京办公室都是空的，去前方的团队有上百人，这届欧洲杯只有欧洲办公室的几个人在前方操盘”。

冯涛表示，疫情导致这届欧洲所售球票基本都被免费退掉，但公司提前预定的酒店、专车等服务没办法退，“损失惨重”。

欧洲杯作为疫情后首次试水的全球顶级赛事，值得庆幸的是，比赛赛程过半，并未发生因球迷聚集导致的新一波疫情，上座率也逐场攀升。6月22日，英国政府宣布，同意承办半决赛和决赛的伦敦温布利球场可以接纳6万名观众，这无疑有助于赛事经济的恢复，并提振其他体育赛事参与方的信心。

眼下，对于更多中国淘金者来说，伴随着国足闯入世界杯亚洲区12强赛，以及接下来行将开始的东京奥运会、北京冬奥会，他们正对其中蕴藏的商业机会摩拳擦掌。

体育旅游及线下赛事业务受挫后，目前盛开体育的精力集中于帮助客户海信、支付宝做欧洲杯营销服务。2017年，盛开体育协助阿里巴巴成为国际奥委会全球顶级赞助商，合约周期12年，横跨东京奥运会、北京冬奥会等。阿里拥有的大量奥运会权益已经开始激活，冯涛预计自己“又要忙一阵子了”。

体育赛事经济也正在好转，6月28日，随着两家中国瓷砖品牌成为北京冬奥会官方供应商。截止目前，北京冬奥组委已签约了多达45家赞助商。