视频订阅用户与传统电视渠道间的差距正继续缩小

编者按：本文来自“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：金晶，36氪经授权转载。

第19届亚洲电视论坛展会（Asia Television Forum & Market，简称ATF）于12月7日在新加坡闭幕。

作为亚洲地区领先的娱乐市场交易展，ATF汇集着来自亚洲与世界各地的娱乐行业顶级玩家，是集创意、网络、交易、金融、发行和联合制作于一体的重要交流平台。

我们此前在对ATF的关注中就指出，全球电视、电影和传媒行业都在追逐年轻观众，而亚洲具有相当大规模的年轻观众，这凸显了亚洲市场在全球的价值。相关数据显示，亚太地区青年人口占世界青年人口的60%，年龄在15岁--24岁之间的人口超过7.5亿。且亚洲许多年轻人会说英语，并且几乎全都精通数码知识，也就是更加数字化。（相关链接：亚洲影视产业洞察|ATF：三大趋势正在塑造亚洲市场的地位和未来)

本届ATF展会依旧吸引了众多中国公司参展。中国企业以北京、上海、浙江为主，共设北京联合展台、中国联合展台和浙江联合展台三大特色展台，参展的中国公司总数近百家。而除中国市场外，印度、菲律宾、韩国等市场也在本次ATF中颇受关注。

尽管国内影视监管潮让市场有所遇冷，而放眼至亚洲市场，数据显示电视和在线视频的内容投资持续增长，在这其中，本地和全球的流媒体平台正在侵占和支配包括电影、游戏、戏剧、剧集等在内的内容。视频订阅用户数量持续攀升，作为亚太地区视频订阅服务的主战场，中国和印度尤其受到关注。

整体上，原创内容及本土内容制作的话题是本届ATF的焦点。而基于亚洲区域市场（如中国、印度、菲律宾、韩国等）的关注走向更加微观，更加下沉。

我们对亚洲电视市场中的几大流行趋势及地区市场的一些观察做了如下梳理。下为正文。

亚洲电视市场趋势

①视频订阅用户与传统电视渠道间的差距继续缩小

据IHS预测，2018年付费TV用户与在线视频订阅用户的比例为2.5:1，到2022年，这一数字或将缩小至1.5:1。

不过，尽管在线视频订阅用户数量持续攀升，但是其总收入与传统TV玩家之间仍存在着不小的差距。2018年，在线视频订阅平台的总收入约为TV平台的33%。中国和印度是亚太地区视频订阅服务的主战场，不过由于较为低廉的订阅服务价格，总收入上不敌日本、澳大利亚和韩国。

②原创内容领域投资持续增长，传统电视增量投资集中在体育

MediaPartners Asia的预测表明，亚洲电视和在线视频的总内容投资将从2017年的231亿美元扩大到2023年的301亿美元，其中在线视频平台将占17％。

对于传统电视平台而言，增加的内容投资主要集中于体育领域。本地和全球的流媒体平台正在侵占和支配其他内容，包括电影、游戏、戏剧、剧集等，体育内容或将成为传统电视平台的最后避难所。

TV5首席执行官vincent Reyes提出，体育竞技类内容在菲律宾的供应严重不足，尤其是女性体育内容。他指出，东南亚体育运动的平均广告支出为8％，菲律宾仅为4％，所以TV5正在加码电子竞技领域的内容投入。

随着Sony Liv和Viacom18的Voot等新玩家跻身流媒体行业，Netflix和Amazon也都将原创内容视为扩大现有市场份额的关键。比如亚马逊首次在印度推出时，共推出了18个项目。现在它可提供的内容库包含犯罪惊悚片《米尔萨普尔》(Mirzapur)、心理惊悚片《呼吸》(Breathe)和大量喜剧内容。

③儿童内容领域：网络广告的投放效益高于传统电视平台

随着网络对亚太地区儿童日常生活的影响，网络平台也逐渐成为儿童发觉新玩具和新节目内容的重要渠道。有数据表明，网络广告的投放对儿童在搜索、向家长索要、与朋友讨论、自行购买等行为上的影响，均要高于传统电视渠道。

制作：亚洲原创内容受关注，本土化的重要性日益凸显

HBO亚洲首席执行官Jonathan Spink和特纳亚太区总裁Ricky Ow在4日举行的ATF领导人大会上发表了对扩大当地语言内容制作的看法。

Ow表示，“2018年电视视听领域的所有整合和转型将在2019年继续，目前特纳正在通过增加亚洲本土的原创内容来缓和这一点。

“亚洲的本土内容越来越多，内容供应商生产优质内容的能力也在不断提升，比如说中国市场，（英语语言内容和亚洲本土内容之间的）差距正在缩小，并越来越被全球观众所接受。”他同时表示，现有品牌公司最大的威胁是，没有找到正确定位，“亚洲地区不能一刀切，本土化还需要很多努力。举个例子，制作方们必须弄明白，大陆地区与台湾地区在配音风格上是有差异的。”

由于观众选择范围的不断扩大，二十多年来一直处于付费电视行业领先地位的HBO也同样面临着困境。Spink表示，“无论是设备数量，频道数量还是内容量，我们都被卷入了一场争夺眼球的战役”。

同时他提到了在亚洲制作内容的机会，“亚洲一直有着丰富的节目内容，相比过去，国际传播与交流更容易进行，跨国内容也更被观众接受了。HBO亚洲频道(HBO Asia)的原创剧集观众反响很好，我们将持续跟进。”

两位高管都表示，传统型公司需要进行不断尝试，才能在这样一个日益被流媒体公司主导的时代站稳脚跟。Spink 说道，“在过去，我们可能会优先考虑制作(长篇)内容，现在我们可能颠倒顺序，优先选择短篇内容，根据市场反响再考虑是否投入资金去制作更长篇的版本。这种内容制作模式更适用于现在这个由年轻观众和便携移动设备所主导的市场。”HBO Asia 2017年推出的迷你剧《通灵少女》正是由短片《神算》延伸而来。

同时，Spink也表示，在亚洲制作原创内容并非全无风险，必须掌握好平衡，留存品牌忠诚度有时甚至需要以缩减捆绑内容为代价。”他说，“尽管在同一时刻满足所有用户的需求听上去很难，但有时确实会有不错的效果。”

以HBO Asia去年与台湾公视首次合作的跨国电视剧《通灵少女》为例来看，《通灵少女》是HBO首部全中文电视剧，播出后打破了《痞子英雄》维持7年的台湾收视纪录，在亚洲23个地区同步播映，创下了HBO Asia亚洲原创剧集在新加坡、马来西亚与菲律宾当地播出的纪录。

区域市场观察

①中国：ATF首设中文剧本创投赛

本届ATF上，中国市场依旧是各方关注的重点。只不过，相比国际买家对于东南亚各个区域市场比如印度的关注，对中国市场的关注度相对没那么凸显。（相关链接：亚洲影视产业洞察|七个在亚洲电视论坛高调发声的中国公司及项目）

从展会信息来看，爱奇艺本次参展的作品包括《新白娘子传奇》《剑王朝》《黄金瞳》《动物管理局》等；优酷携“这就是”系列节目参展；此外，正午阳光新剧《大江大河》《知否知否应是绿肥红瘦》、捷成华视网聚正在热播的《你和我的倾城时光》《将夜》等剧集也在展会中悉数亮相。

值得注意的是，今年ATF首设了中文剧本创投赛，以鼓励科幻、惊悚、神话等类型的剧本创作。

同时，TVF International的Julian Chou-Lambert还发表了关于非中国公司如何进入中国市场的观点。Julian认为，扩大文化交流是一个很好的起点。虽然高质量的西方内容仍受到中国观众欢迎，但亚洲联合制作的内容更适合家庭观看。与已有的中国公司合作，能够帮助海外公司尽快打入中国市场。

爱奇艺副总裁陈潇出席了本届ATF，并在《中国的娱乐与创新》的主题演讲中表示，中国娱乐产业正在从传统娱乐向在线娱乐的方向发展，未来还将朝着线上线下融合（Online Merge Offline）的趋势发展。陈潇指出，经过多年发展变革与技术驱动，中国娱乐产业具有巨大潜力，在AI时代，用户行为也将会发生很大变化，未来AI将重塑娱乐业。

②印度：流媒体市场争夺再升级

本就拥堵的印度流媒体市场再添新玩家，本届ATF，前科技公司MX Player宣布将在印度提供流媒体服务。MX Player脱胎于韩国J2 Interactive开发的跨平台媒体播放器，2018年6月，印度巨头Times旗下的Times Internet以1.4亿美元的价格收购MX Player的控股权，并计划将其作为视频流媒体平台推出，前Eros Now首席运营官Karan Bedi被任命为MX Player的首席执行官。

从那时起，MX Player并未有过大型动作，CEO Bedi在本届ATF发表演讲时表示，公司正在进行研发阶段，2019年第一季度将对外发布。

MX Player与Hotstar，Netflix，Amazon Prime，Sony Liv和Voot等直接竞争对手们的显著区别在于其庞大的用户量。Bedi表示，“MX Player在全球拥有超过2.7亿的月活跃量，其中70％以上来自印度。”“就下载而言，我们在全球范围内已经超过了6亿次。”

据悉，MX Player已与100多家公司签署合作伙伴关系，合作伙伴包括Alt Balaji，Arre，TVF，Dice Media和Sony，有效保证了内容供应。Bedi透露，平台将提供包含10种印度语言的超过50,000小时的内容，“我们所看重的并非单一市场。就现在的印度市场环境而言，我们在不同语种都有着大量的用户，所以我们要确保能够覆盖到大部分的语言。”MX Player还与巴基斯坦的Hum TV和ARY签署了内容供应协议。它还从文化上与印度相关的国家（如土耳其）采购内容。

Bedi表示，超过80％的MX用户不到34岁，这些千禧一代没法在家里掌控遥控器，黄金时段的内容又通常集中在家庭主妇身上，所以MX大多数原创内容都围绕千禧一代。

③菲律宾：语言及经济方面的优势明显，但市场渗透率有待提升

菲律宾的顶级广播公司本次也齐聚ATF，共同探讨行业现状与前景展望，与会嘉宾包括HOOQ首席执行官Peter Bithos、TV5首席执行官Vincent Reyes、Cignal TV首席营销官Guido Xavier R. Zaballero以及ABS-CBN首席执行官Carlo Katigbak。

Katigbak指出，菲律宾市场有两大优势，一是快速增长的经济。在过去三四年里，菲律宾每年的GDP增长率为6％；另一大优势是语言，英语是菲律宾的国语之一，因此菲律宾市场纳入了很多西方内容。Katigbak表示，在电影业，西方内容甚至占据了70％的市场份额。但从另一个侧面来看，经济增长没有消除低收入阶层，当前菲律宾仍有70％的人口被评估为C级或D级。

针对这一情况，他透露，在DTH（卫星直播电视）方面，ABS-CBN倾向于服务于低收入阶层，这部分业务尚未发现有大规模的用户退订，但ARPUs（收益）很低，每月仅1-2美元，不过维持了一个较稳定的客户群，行业也有在增长。在高端市场方面，ABS-CBN经营着有线电视业务，这部分业务在过去三年中一直在下滑。受限于菲律宾的低购买力，市场互相蚕食的状况时有出现，目前菲律宾电视市场的利润仍主要由广告而非订阅推动。

Zaballero表示，菲律宾是一个人口众多却渗透率低的国家。“我们是一个拥有1亿人口的国家，但只有5-10％的人具有购买力，与亚太地区的其他国家相比，政策因素也是阻挡海外公司进一步投资的重要原因。”

同时，他也表达了对Netflix进驻菲律宾市场的看法：如果将来Netflix考虑进军菲律宾市场，必然会将市场定价向更高级推进。考虑到Netflix的高额内容制作成本和菲律宾有限的消费水平，订阅服务的定价将是个不小的挑战。

④韩国：从短剧集/迷你剧制作中受益

最近几年中，韩国以NaverTV、V Live、Oksusu和Kakao TV为代表的视频平台，都在通过与独立短剧集制作公司72 Sec TV、Playlist Global、Whynot Media、Dingo Studios等以及传统广播公司旗下的附属公司，如SBS的Mobidic、CJ E&M的Studio OnStyle、JTBC的Studio Lululala等建立合作，并从中获益。这些短剧集/迷你剧多在20分钟以下，聚焦当下年轻人的生活，主要受众为千禧一代。

线性广播（linear broadcast）玩家的参与让这些网络短剧辐射到更广泛的全球市场，作为为其吸引年轻一代观众的重要手段。