36氪领读 | 如何让用户上瘾？Netflix、迪士尼、微软都在用的产品策略

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

《王者荣耀》日入过亿，《绝地求生》风靡全球，游戏蕴含着极强的吸引力，巧妙利用，这种吸引力就可以转化为重要的产品策略。

爆款游戏是如何吸引人们的注意力，并且让他们成为回头客的？是什么让一种体验随着时间的流逝依然吸引力十足？

我曾经为多个爆款游戏项目工作，这些游戏的玩家数量都是数百万计的，但这些游戏没有把所有人都当成目标用户。从风格上说，人们所要寻求的体验是多种多样的。当我在享受《摇滚乐队》和《贪恋时尚》时，我儿子更喜欢让他肾上腺素飙升的射击类游戏，而我最好的一个朋友正沉迷于糖果拼图类游戏。

某个人挚爱的一款游戏，对于另外一个人来说，也许是最糟糕的噩梦。

设置条件让人欲罢不能

成功的游戏都有一个共同特征：快乐的本质在于培养技能。为什么即使我们知道所有的剧情类游戏都会依照英雄之旅来设定，但我们每次还是会怀着极大的兴趣打开游戏，去体验一个个拯救世界的庸俗故事，甚至被其中人物的英勇行为所感动？

答案或许就在于，人们天生具有向往成长和进步的冲动。游戏将改变世界的权力彻底地交到了玩家手中，为所有的玩家提供了一条从小白到英雄的成长路径。玩家不断练习奔跑、跳跃、旋转并乐此不疲，甚至还会为自己如论如何也学不会一样技能而懊恼。而在最终掌握了这一要领之后，则欢呼雀跃并迫不及待地进行实验。

在游戏里烧脑会让我们感觉良好：增进技能，并且沿着一条道路前进，最终精通这个领域。每一个产品经理都可以去学习如何利用用户的这一天性，并且挑战一下自己在这方面的潜力。

如果你所面临的挑战与你所开发出的技能相匹配，那么你就会连续不断地玩下去，这也是每一款游戏和每一个产品经理的终极目标。

这里的“流畅”并不是指让事情变得简单或者“游戏化”，而是指需要付出努力才能得到。没有学习、时间和挑战，就不可能流畅。游戏从核心上来讲，是一种愉快学习的引擎，它能够传递一种体验。这种体验来自人类本性的深层次动机。随着时间的推移，你融入了规则，培养了技能，接受了更大的挑战，而且在这个过程中，在某些对你而言有意义的方面，你已悄然蜕变。

忘记分数，考虑角色蜕变

角色蜕变是伟大戏剧的脊柱，个人蜕变则是伟大游戏的脊柱。在游戏里，我们就是主人公——一个面临一系列抉择和挑战的代言人，一路通向“精通”的巅峰。

分数、徽章、等级、玩家积分榜以及名望系统，这些过程指标是“学习与精通”蛋糕上的糖衣。这些指标帮助你衡量目前的位置，以及你已经取得的进展，但如果玩家无法“精通”某样东西，这些就显得毫无意义。如果你想打造一个引人入胜的产品体验，那么请忘记分数，考虑一下角色蜕变。

把内在预约与外在指标结合起来

游戏是从系统和规则中搭建起来的，就和真实世界里你需要遵守一系列规则一样。它让你陷入一个微观世界，一个“魔环”，这个魔环是所有玩游戏的人共同分享的。在一个魔环中，普通的行为都会被赋予特殊的意义——将一个球投入网，就成了“得一分”。玩家在游戏里任何的行为，都会获得相应的反馈。举个简单的例子，你赢了一场PK赛，那么你的排名以及等级就会获得提升。

制作精良的游戏，就是内在愉悦与外在指标的艺术性融合。从内在愉悦性上来说，它邀请你从日常生活中短暂地解脱出来，在另一个简化版的真实世界中，或自己一个人，或和其他人一起度过一段美好的时光，并且在这个过程中变成更好的自己。而外在指标则包含了分数、等级、徽章等等，这些元素虽然不是决定游戏上瘾性的根本原因，但它们的存在却可以为玩家提供明确可感知、可追寻的游戏体验，用来支撑和强化玩家在游戏里的核心活动。

为了打造真正引人入胜的体验，就要利用内在动机的三合一体系：自治、精通和目标。这个框架在20世纪70年代出现，当时叫作“自决理论”。在丹尼尔·平克有关职场动机一书《驱动力》中，这个框架再度引起人们的关注。

自治：自决与有意义的选择

自治是一种正在控制自己命运的感觉。在一款游戏、App或服务里，自治被具象成为你如何且何时向用户提供选项。卓越的游戏里提供的选择都是有意义的，并且有着有趣的约束条件。想一想Dota、英雄联盟、王者荣耀等竞技类游戏，你遵循着自己的兴趣以及掌握的知识，不断地做出一系列利益相关的选择，从使用哪个英雄，到学习什么技能，再到购买什么物品，你的每一个选择都关乎这场游戏的胜败，这就是自治。

精通：打造技能、反馈和挑战

精通是一种更加擅长某样东西的感觉。在一个卓越的游戏里，精通整套游戏规则是非常让人愉悦的。许多简单的游戏之所以失败，就是玩家觉得没什么东西可以去精通。分数、徽章和积分榜本身并不会吸引人，除非你能够在一些对自己有意义的个人层面取得进展。就像你在玩绝地求生时一样，如果没有对于游戏规则的不断学习，没有对于压枪、射击的学习，如果每局都非常简单地获得胜利，那么这游戏就会毫无吸引力。

目标：与某些比自己更伟大的事物产生联系

目标与连接和关系有关，它包括与其他人的连接和关系，包括与一项共同事业的连接和关系，也包括与某些比自己更伟大的事物的连接和关系。大量的研究表明，有些人能够搭建更具意义的关系，他们的幸福水平也更高。目标经常通过讲故事进行表达，你知道吗？最强有力的故事就发生在用户的大脑中。一个和你的产品产生黏性关联的个人故事，将会把用户变成一个更强大、更有技巧以及有更多关系的游戏翻版。

如果一款产品，能够把英雄之旅、培养技能、外在激励、自治、精通、目标，所有这些元素结合起来，那么这款产品也就具有了成为爆款的潜质和硬实力。

《产品游戏化》

著者：[美] 埃米·乔·金（AmyJoKim）

译者：林爽喆译

内容介绍：

《产品游戏化》通过借鉴游戏行业在制作令人上瘾的游戏方面的经验，帮助企业打造令所有用户上瘾的产品。

制作精良的游戏，就是内在愉悦与外在指标的艺术性融合。为了打造真正引人入胜的体验，就要利用内在动机的三合一体系：自制、精通和目标。最好的产品会帮助用户在他们所在意的领域变得更为擅长。通过运用一系列游戏化思维，你就可以更快、更好、更智能地进行产品研发和创新。

作者介绍：

埃米·乔·金

广受赞誉的游戏——《模拟人生》的设计者，游戏化思维运用方面的引领者，接受其咨询和培训的企业包括Netflix、迪士尼、微软、ebay、育碧等巨头。她被《财富》杂志提名为游戏领域最具影响力的10位女性之一，并在南加州大学电影艺术学院担任游戏设计教授。