跟华为P40学习如何做产品策略 | 超级观点

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文｜特约观察员 许维

编辑｜张钊

看过华为P40系列的产品发布以后，我陷入了深深的沉思：

• 为什么P40 pro和P40 pro+大部分参数是一致的，只是在外壳用料和摄像头组件有明显差异？

• 为什么P40 pro+的上市时间要到6月份？

• 为什么P40的屏幕用上了非主流的6.1英寸小尺寸？

• P40系列这3款产品所担当的角色分别是什么？

我仅从公开资料来推测一下华为这么做背后的逻辑可能是什么。

大家知道iPhone11系列哪个销量最好吗？iPhone11，它比 iPhone11 pro和 iPhone11 pro max两款加起来还多一倍。

每个企业在做产品策略的时候，实际上都会提前想好哪个产品是主打、哪个产品是助攻，苹果毫无疑问是用iPhone11做主打的，就像本田的飞度、大众的高尔夫一样，属于战略级单品。

最近这两年，苹果、三星、华为都开始采用“同系3单品”的产品策略。不知道是谁抄谁的，反正三巨头现在都这么干了（最有可能是抄汽车企业的）。

这个策略的好处是什么呢？——低端产品高端化、高端产品性价比化。

人类是一种感性加理性的动物，我们的认知其实非常容易被“误导”。相比P40 pro，P40实际上就是一个低端产品，他们除了名字以外基本没啥可比性，但这就够了，这会让我们认为P40属于高端产品。

而P40 pro+的意义则是让P40 pro显得很有性价比，两者之间的差异度不算很大，但是价格差很多（999欧元VS 1399欧元），于是P40 pro就显得很便宜了。

在这个case里，华为把消费者的心理学玩儿的相当纯熟：用超高价的pro+锚定整个P40系列的高端品牌定位，给人一种P40系列代表了华为最高技术水平的错觉（实际上只是pro+代表了而已），然后再用品牌共享的方式，将品牌势能转嫁到真正想要走量的、相对低端一些的P40 pro和P40上面。

以上，是华为、三星、苹果在“同系3单品”策略背后共通的逻辑。但是落到具体层面，三家又有所不同。

先看苹果。

为什么iPhone11的销量一枝独秀、iPhone11 pro max其次，而iPhone11 pro最差？如果按这个道理，是不是应该华为P40销量最好、P40 pro销量最差呢？我觉得肯定不是。

iPhone11畅销的原因是“高性价比”，它主打5000+价格带，定价远低于8000+的pro版，给出的屏幕面积却比pro更大，又和pro具有同样的CPU芯片，所以它的性价比非常好（和上一代的iPhoneXR对比就更明显了）。

iPhone11 pro max畅销的原因则是“最好的产品”，对于能付得起12k买一部手机的人来说，价格因素不重要，产品好才最重要，所以max所代表的“最好”能够击中他们。

而iPhone 11 pro则会让大多数人陷入纠结，你说它产品力强吧，它的屏幕还没有iPhone11的面积大，你说它性价比吧，8、9k的价格又相当的高，付得起的人为啥不选max？所以它注定不是一个能走量的型号，个人认为苹果对iPhone11 pro这个产品的定位是有点不完美的。

再看三星。

S20直接就冲进了7K的价格带，一个只有6.2英寸的小机器，如何跟7k价格带当中的中国品牌竞争呢？答案是根本没法竞争，产品力不够。而且，7k的价格带相比5k的价格带，客户基数急速下降了，iPhone11的价格带选择显然比三星更实际。S20和iPhone11 pro类似，都属于鸡肋单品。

S20+定价8K，产品力相比S20大幅度提升，但是价格只提升了一点点，这个单品应该是S20系列当中最走量的一款。

S20 ultra定价10k，进入到价格不敏感消费群区间，这个区间的统治者实际上还是苹果，iPhone11 pro max是第一首选，除了苹果max以外，三星、华为在这个定价区间的产品基本上都不能走量，主要就是起到一个拉升品牌和抬高价格锚点的作用。

最后看华为。

同样是采用“3单品策略”，但是华为P40有可能比苹果和三星的策略效果更好。

苹果是1.5个爆款，iPhone11算1个、max算0.5个，pro是鸡肋。三星的S20+算1个爆款，S20和S20ultra属于鸡肋。

华为则有可能会诞生P40和P40 pro两个爆款，只有P40 pro+属于鸡肋。最后能不能做出来2个爆款，还要看国内的定价策略。华为很聪明，给自己留出了10天的时间观察市场反应（4月7日才会公布国内价格），慢慢琢磨价格该怎么定。

为什么我认为P40系列有可能会同时诞生2个爆款呢？因为P40系列这3个产品的差异化非常清楚，不容易让消费者产生“纠结”的感觉。换句话说，每个买到的消费者都会感到满意，而不会有一种“退而求其次”的心情。我尝试模拟一下消费者的内心活动：

P40 pro+：“价格无所谓啦，手机嘛最贵也就1万多块呗，就直接买最好的吧，不用花时间去对比了，节省个几千块又不能提升我的生活质量。”

P40 pro：“虽然相比pro+的版本稍微差了那么一丢丢，但它实际上也是非常强大了，完全能够满足我的需要了，为了更好那一点点而多付出几千元，我感觉不太值得，那很明显是商家的一种营销手段，我不想被割韭菜。”

P40：“现在市面上都是大屏幕手机，女生拿着很难受的，P40这个6.2寸的屏幕我觉得堪称完美，一直想买个屏幕不大、性能又够用的手机，P40满足了我。（我根本不会告诉你我是因为便宜选了它）”

你看，因为3个单品产品之间有足够清晰的差异化定位，所以消费者选择起来就不费力气了。

P40 pro毫无疑问会是收入担当，产品力超强大，它的定价和销量都不会低。

P40的定价如果和P30保持一致，我认为会非常走量，因为4k价格带的消费者数量是很大的，而且小屏幕反而会成为一个卖点。

至于P40 pro+嘛，销量绝不可能很大，但是它的助攻价值很大，没有它的对比，P40 pro就不会显得那么性价比。

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