养生如修炼，补给快准稳，看Z世代如何为“皮囊”操碎了心

编者按：本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

“躺瘦族”想要边吃边瘦；“运动族”喜欢快速燃脂；“美颜纤体”族讲究“内外兼修”；“微量元素”党更是恨不得拿显微镜来分析每一个健康细节……

随着国民对健康的诉求持续增长以及Z世代的迅速成长，养生保健市场也随之快速发展。2019年，中国保健品市场零售额逼近1850亿元，其中电商占据了近3成份额。

跨境保健品市场迎来消费新时尚，市场消费者趋于细分化，美颜纤体人群、运动爱好者、微量元素需求者、抗疫消费者都有着各自不同的保健诉求。

8月21日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布了《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》（以下简称《报告》，点击阅读原文查看完整内容），依托CBNData 消费大数据，分析线上跨境保健品市场的增长情况、洞察不同消费者人群及喜好特点，为相关领域的品牌营销提供参照。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

CBNData《报告》显示： 

1）2020年中国跨境消费用户将超过2亿人，线上跨境消费逐渐成为日常，其中，天猫国际连续四年稳居第一，最受消费者信任，越来越多的消费者选择在天猫国际购买保健品。

2）跨境保健品市场消费者人群告诉增长，Z世代、都市蓝领及小镇中老年群体带动需求多元化，小众品牌消费规模占比提升明显，品牌机会显著增加。

3）垂直细分的消费群体瓜分线上保健品主流份额，以美颜纤体、健身运动、花式养生、微量元素补给、抗疫硬核刚需等为主的需求正在改变跨境保健品市场的原有格局。

4）从机能平衡、运动营养到美容滋补，保健品渗透至方方面面。保健功效垂直，食用快速便捷，讲究多元之中有精准和精确化的产品定位，更贴近年轻人的消费观与需求。

美颜纤体族：Z世代主宰的皮肤身材深度修炼

爱美之心人皆有之，年轻群体对于自身“皮囊”的呵护尤为重视。根据CBNData《报告》，皮肤与身材已经被列入困扰国民的前三大健康问题。在此基础上，线上口服美容纤体品类呈现消费规模与人数逐年快速攀升趋势，其中以Z世代女性与小镇青年增长最快。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

美颜类消费者热衷将美容护肤成分“内服化”。根据CBNData《报告》，近年来通过口服玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等，实现补水、亮白、抗初老等作用的口服美容产品订单量均有显著提升。

其中，大城市消费者更加敢于尝试新品，而Z世代则积极通过口服抗“初老”，口服胶原蛋白热度快速提升。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

而纤体类消费者则更注重从饮食摄入、营养吸收到消化排毒的全方位饮食管理。从0脂肪低热量的纤维粉热度攀升可以看出消费者对饮食管理的重视，而酵素和西梅、芦荟产品则以加速脂肪分解、排毒等功效获得消费者的青睐。

CBNData《报告》显示，新型体脂分解产品也逐渐占有一席之地，深受精致妈妈、资深中产的新宠喜爱。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

运动补给派：运动搭配营养品，全方位健身

近年来，运动健身文化快速普及，运动消费增长明显。以精致妈妈、新锐白领为主的年轻的业余运动爱好者为运动营养品类贡献了较强的消费力。推动运动营养品类平稳快速增长。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

健身撸铁很辛苦，成果来之不易。运动一族要求能覆盖运动健康管理全过程的细分品类。CBNData《报告》显示，骨骼健康、关节修复等产品消费热度较高。健身补剂消费呈现出专业、深度化趋势。除了健身房常见的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升运动状态的氮泵、睾酮等产品的热度也在不断提升。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

此外，女性消费者更加青睐以左旋肉碱为代表的运动燃脂产品。近年来，消费者对于一些综合多种促进分解、阻断脂肪合成成分的燃脂产品更为关注。关于如何科学健身更加有效，消费者也在不断进化。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

微量元素“研究生”：精准保健引领机能平衡

在当今消费者的心目中，“缺啥补啥”早已不是一个抽象的词。消费者对于如何平衡身体机能的研究，早已到了微量元素的层面。免疫力与心血管、消化和内分泌平衡都是研究的对象。根据CBNData《报告》，微量元素“研究生”以女性为主，年轻人与下沉市场潜力不容小觑。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

微量元素“研究生”将精准呵护、平衡健康做到极致。无论是缓解肠胃不适、增强免疫力还是对心血管问题、卵巢保养等细节的护理意识逐渐提高，背后都是消费者对自我及家人持之以恒的爱。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

随手养生党：高档滋补品即食化引发养生新风尚

近年来，随着消费者健康意识的提升，滋补养生品类规模与人数高速增长。以新锐白领与新锐妈妈为主力的年轻一族更偏爱便携即食类的养生滋补品，这一消费潮流带动人身燕窝等传统高档滋补品也呈现出即食化的趋势，养生方式逐渐多样化。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

CBNData《报告》显示，Z世代养生人群人数增速高居首位，对即食燕窝、高丽参与花胶的兴趣提升最快。因此，许多贴合年轻人审美和喜好的传统滋补养生品类正在努力吸引年轻人的注意，如高丽参品牌正官庄推出跨界联名款，引发养生新风尚。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

坚定抗“疫”者：硬核需求带动健康管理全面升级

保护健康不止是研究吃什么，还包括时刻保持坚定的健康意识和正确的健康理念。2020年的新冠疫情，让国民优秀的抗“疫”意识经受住了考验。

根据CBNData《报告》，2020年，医疗器械与保健品等相关类目浏览量环比暴涨近40%，其中OTC药品/医疗器械浏览人数增速最快。而随着测量体温的需求和在家健身的需求而来的体温枪、跳绳、健腹轮等抗疫“周边产品”的热度也提升很快，硬核需求充分带动了全面的健康管理升级。

图片来源：《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》

与传统意义上认为保健品属于银发一族不同，随着生物科技的发展，以及大众对生命健康重视程度的逐年提升，以Z世代为主体的年轻消费群体对保健品呈现惊人的需求和巨大的潜力。

保健品已渗透到各个健康领域，并且将逐渐完善覆盖保健的全部场景。天猫国际保健品市场的人群也在逐渐细分化，带动需求的逐步多元化。

与此同时，平台中的小众品牌消费规模占比提升明显。未来，勇于创新，洞察Z世代消费者心智的产品将更多地受益于广大新生代消费群体的健康理念所驱动的新消费场域。