2019中国手机线下之战：进击的华为、OV各出奇招

编者按：本文来自微信公众号“腾讯科技”（ID：qqtech），作者《潜望》栏目濮祥；36氪经授权发布。

三月的一天，上午九时，下着小雨，成都市核心商业区恒大广场街边的华为、OPPO专卖店内敞亮洁净，开门迎客；旁边的电信营销厅综合门店却大门紧闭，还没营业；小米专卖店玻璃门内则一片黑暗，门上贴着大大的招租电话号码。

在这不到一平方公里的商业区域，华为专卖店不下七八家，有老店面，也有新装修的大店面，每家都是相对好的位置，单店面积远超其它品牌店面。OPPO和vivo店面有两三家；而小米专场店面在此区域全线停业。

作为新一线城市的成都是中国四大手机公司华为、OPPO、vivo和小米争夺的焦点，而线下则是它们的突破口。在2018年中国手机市场趋于饱和甚至萎缩的状态下，同时线上销售遭遇天花板，线下渠道显得尤为重要。

而在全国范围内，华为去年下半年以来，进一步加大了终端门店开店数量和营销力度。一场轰轰烈烈的扩张运动正在华为和荣耀身上展开。其它品牌店面要么放缓新开店，要么加速关店。

2015年底华为提出千县计划，在这家公司的计划里：2016年摸索铺路，2017年稳妥发展，当年7月，华为在地市级的体验店达到了531家，县级体验店达到1556家。2018年借助P20系列和Mate20，地级市的体验店增长至近800家，县级体验店突破2000家，分布在中国的300多个城市、1000多个县级市（含县区）。

华为终端CEO余承东不仅一次公开谈论线下渠道的重要性，即使在小米互联网模式如日中天的时候他表示通过调研后发现线下渠道不可或缺。

3月初，余承东在上海参加活动时再度放言，眼下每卖出三部手机就有一部是华为，今年要达到每卖出的两部手机中即有一部华为系列。根据腾讯《潜望》掌握的市场一线渠道情况来看，余承东的底气来自于2018年下半年已开始的市场渠道和产品布局，个别省份市场占有率已经是半分天下。

随着vivo3月份内连发iQOO和X27，OPPO高举高打新系列Reno，相应市场与渠道层面交锋已至。春天本是温暖的季节，手机行业已打得火热。

华为狠挖人，冒险逆势加码开店

3月20日，华为官方宣布，首家华为授权体验店Plus将在3月23日于武汉汉街开业。这成为华为线下拓展的新形式。

其实，“2018年下半年开始，华为和荣耀开始了快速线下扩张。”江苏地区，OPPO代理员工甄彬告诉腾讯《潜望》。

华为线下店扩张方式之一是继续通过与一些小型连锁店或者个体店老板合作开店。华为负责通过天音、爱施德和中邮普泰这一级国家级代理授权供货，统一输出Logo和形象标识，具体店面选址、房租和运营资金由加盟者负担，风险自负。

在内部，华为对这些专场店的定位是堡垒店，布局上东北黑龙江地区，一个镇可以做到三四家，授权店和非授权店都有；在江浙地区，一个镇一家。荣耀在江浙地区则是一个县开一家形象店。

甄彬注意到一个现象，因为华为和荣耀产品竞争力在加强，市场渠道上，这两个品牌手机重新获得了溢价销售能力，比如华为Mate 20、Nvoa 4，以及荣耀Magic 2，溢价幅度在每台200~500元不等。

当然，具体操作时门店里mate 20不单卖3999元，一般会绑定移动电源、手机卡、手机膜和碎屏险等，让你感觉很值，最终打包售价4599元。如果一些顾客坚持要买裸机，则加价200元~300元。

原因在于华为渠道分等级供货操作，KA类客户可以拿到Mate 20，小客户优先权上排在后面，如果急着要货，只能从KA客户手中去拿，加价由此发生。

喜欢到店购货的消费者之所以不去线上下单，原因是尚不习惯在网上购机，倾向于看到实物，体验一番后付钱入手。

甄彬之所以很熟悉华为在江苏地区的动作，是因为OPPO当地工作10多年的操盘手转投了华为。“华为挖OPPO、vivo的人很狠，”甄彬说，从促销员、门店督导，直至经理级操盘手。2016年左右，华为将苏皖浙地区培训总经理聘请过去，成为当年标志性行业事件。

实际上，在市县一级，门店房租成本在增加，小至一个手机购物袋，大至一个易拉宝海报，都比以前更贵。尤其是招人难度上升后，人工薪资也在增加。而在运营商方面，正在削减终端补贴。

从操作手法和市场策略来看，2018年下半年以来华为线下加速扩展的既是2014年底借助Mate7时那一拨操作的升级，也是狼性华为借鉴了OPPO和vivo的线下渠道模式加以选择性吸收，结合网络商城Vmall加以改进，为己所用。

根据自身上升势头，华为逆势烧钱，加码线下，是一种冒险，也是为半分天下作地面铺垫。

在一些省份，比如天气寒冷的黑龙江，苹果手机电池不耐寒的弱点，让电池过硬的华为和荣耀在当地销售如入无人之境。黑龙江七星手机连锁店老板崔元兴告诉腾讯《潜望》，今年上半年当地市场品牌格局将是华为+荣耀占50%，OPPO、vivo各占15%，其它品牌占剩余份额。

华为能将黑龙江个案在普及至全国吗？它需要意识到快速扩张自身带来的串货难题，以及随时可能下滑的产品热度。

OPPO新零售变革

苏皖浙地区是OPPO和vivo渠道代理模式发源地，其形成最早可以追溯到步步高做家电时代，经过Jet Lee(李杰)推动之后，于2014年逐渐成熟，至2016年反超小米模式大成。至今，OPPO代理们仍然认为苏皖浙总操盘手李杰，是OPPO线下最牛经理。

他构建了自建渠道的基本架构，设立SE（销售执行经理），SE上面职务是ASM（区域销售经理），SE下面管3个督导（TL），督导下面还有若干名导购（brand advisor)，他们一起在市场上构成一个密集的销售网络，这些人每天穿行在大街小巷各类手机卖场，从广告位，至手机价格，议价、拍板、付钱，组织各类促销活动。

OPPO散布在全国的促销员和督导体系，非常重视交通早晚高峰在店门口举办各种活动，吸引人群注意力。业务繁忙期一个ASM（业务单元）每月组织20-30场路演，中型小组6-8场。每月投入特定费用请本地演员，发放礼品和宣传页做活动，做上千场中型路演。

后来，李杰把这一套带去印尼，做了相应修改，4年时间，将印尼OPPO手机市场份额从零提升至10%。从印尼，这个模式又复制到泰国、越南和印度等其它区域。

巅峰时期，OPPO国内一级代理商几经分化增至36个，下面控制20万个销售网点、5300家左右的专卖店。自建渠道关键在于调动各级人员积极性并使之高效运转，按照区域规模和销售设计特定的预算，让销售一线人员自由支配、有些可以先执行和报备，极大提高效率。

地面门店、专柜星罗棋布，配上促销员精湛的手机操作演示，以及明星广告空中“轰炸”，OPPO主导了2016年手机市场节奏。

不过，OPPO这一套体系也要配合时机，看准外界环境。市场向好时可以助推迅速扩张，市场不佳之时，快速萎缩。人员众多而分层级的线下渠道，必须靠不断出新的过硬产品和高昂渠道费用支撑。

还有竞争对手带来的细枝末端的压力。七星手机崔元兴以前卖vivo为主，OPPO和华为手机其次。他观察到，受到华为与荣耀挤压，在黑龙江地区，OPPO和vivo压力增大，渠道逼迫店面业务员追赶销售量，“市场乱了，价格管控做不好，串货为了销量，乱价就没了利润，这是核心——产品这些都没有问题。”

卖OPPO、vivo手机的终端销售员以前一台可以提成80元，多的时候上200元，现在只有十几块收入，有些手机销售没有利润，扯下手机保修卡底联去兑换50元可80元提成也成为香饽饽。“表面的繁荣之下，终端零售卖场没有了信心。”

虽然目前还只是个别省份现象，蔓延开来，对OPPO而言，将是巨大挑战。随着智能手机增长放缓，大数据时代来临，更精准的新零售时代来临，线下渠道若不能跟上变化，有可能成为反噬主体包袱。

2018年，OPPO高管叫停疯狂的明星代言广告，品牌传播风格切换，主打科技属性。相应地，渠道层在谋求变革。

OPPO高管去云南考察了当地一家手机连锁店，有近500万会员，最早的店不是开在街边，开在办公楼里。

其创始人是一个计算机专业大学生，从大三开始校园创业。现在，客户上了该家公司网站，或者进入线下门店，后台会通过互联网人工智能手段，迅速掌握客户看过哪些东西，对什么东西感兴趣，以前用过什么手机，甚至可以了解到这位客户是否老是跌落手机，推荐碎屏险。

云南这家连锁店基于用户，提供贴心、精致服务，不拘泥于线下线上，“所谓新零售，我认为这才是新零售。它的理念是一个客户就是一个朋友。”OPPO高管告诉腾讯《潜望》，通过这种方式，这家连锁店目前有200家店，一年利润1.5亿元。

通过人工智能手段，这家连锁店是传统门店加载新技术之后的回归，有些类似于老上海裁缝店，对周边100个老客户知根知底，包括生日和孩子岁数。

现在，该家店还做二手手机售卖，一年有一两千万利润，并且还在上升。“这些决策，不是靠人，而是靠系统，后台做的很好。”OPPO高管说，这是了不起的地方，“这是我们转型向。”OPPO未来有旗舰店，做品牌展示，全国有几十家。其余更多是服务店。挑战在于批量培养店长，门槛挺高。

云南这家连锁店之于OPPO、vivo乃至华为还有另一个重要意义。尽管在其它地方，OV主打的线下渠道模式强悍异常，在云南地区却扎根不深，因为这地方由之前金立手机渠道公司用人海战术所统驭，并且已苦心经营十年。就是在这样地方，这家连锁店悄然长大。

市场竞争唯“变”不变，2016年，OPPO、vivo以厂商一体化、渠道代理制反超小米互联网营销模式。2018年下半年，OPPO率先启动新零售渠道摸索，只不过，考虑到在OPPO生意盘子中牵一发而动全身的地位，OPPO处理得颇为低调小心，尽量避免伤及筋骨。

OPPO上下都明白，渠道只能起到放大助推作用，真正的压力来自于品牌高度和技术积累。今年4月，OPPO准确了新系列手机Reno，主打“真实的清晰”10倍光学变焦拍照，产品与渠道同时发力，捍卫国内市场王者地位。

vivo先打线上再升级旗舰店

渠道求变之路上，vivo走上另一条路：冲击线上渠道+升级品牌旗舰店。这两招在行业内不算新事物，前者属小米2012年开创，后者OPPO在2017年12月首家超级旗舰店在上海开业，店铺位于上海市中心的淮海中路与索尼和耐克旗舰店同处一条商业街，当时主要目的不是卖货挣钱，而是提升品牌形象。

vivo拿过来同时使用以应变。2018年，线上销售上，vivo尝试性地推出1000~2000元价位的Z系列，首款机型Z1开卖3天销量突破10万台，第二款机型Z3，首销当天成为京东、苏宁、天猫三大电商平台的销量冠军。

在中国整体智能手机市场不景气大环境下，vivo线上增量帮助其市场份额在去年从16%涨到了20%，实现逆势增长，几近追平第二名OPPO。

Z系列之后，vivo进一步推出起售价在1000元以下的U系列，首次进入百元机市场，首款机型U1发售当天成为京东、天猫、苏宁三大电商平台销量冠军。

同时，在更低价产品上复制Z系列之后，vivo线上操作又跃至3000元档位，推出子品牌iQOO，主打骁龙855处理器，配备第六代屏幕指纹技术，增加NFC功能，搭载4000毫安时大电池等，售价2998元。首批产品53秒售罄。

vivo从线下的3000元档位，到现在线上500元~3000元档位，全方位覆盖，打击小米、魅族和努比亚等互联网为主的手机品牌，扩大市场份额。

值得注意的是，以自有工厂生产、自建线下渠道销售的vivo，玩起线上互联网渠道之后，显示出不一样的供应链优势和渠道吞吐能力，特别是将vivo iQOO子品牌首款机器与小米9相比。两者都是为抢高通骁龙855处理器先期红利，销售价格相差一元钱（iQOO是2998元，小米9为2999元），供货结果却不一样。

3月3日，小米雷军通过微博称，小米9首月供货不足百万台，将要去工厂拧螺丝。3月14日晚间，小米商城在官方微博宣布，由于货量不足，将严重影响用户消费体验，取消了15日上午小米9系列的开售。

不同于小米9首销“秒罄”，iQOO可供抢购时间更加持久。3月6日11:30分，iQOO手机拿下苏宁、京东、天猫三大主流电商平台的销量与销售额双冠军，备货比小米充足。

在手机厂商比拼综合实力时代，要看谁的短板更少。小米线下渠道的弱势，将不具备华为、OPPO和vivo完备线下渠道蓄水池功能，这将制约小米组织生产提前下单，不具备弹性。

另外，装修时尚的线下旗舰店面会提升品牌影响力。3月19日晚，在X27发布会上，vivo宣布全球第一家品牌概念店——vivo Lab概念店在3月22日深圳蛇口港海上世界开幕。从外观上看，建筑物是一栋具有科技感的飞船造型，3月23日同步首销X27手机。

2019年，三大品牌市场竞争策略其实已经明了，下面只看谁能执行到位。至于小米，需要尽快从去年上市之后回过神来，补齐产品自主创新短板，以避免被市场统计机构纳入其它一栏命运。

（文中甄彬为化名）