销量超越iPhone：华为手机更上层楼还需什么？

在苹果决定未来不再公布iPhone销量之后，包括IDC、HIS、SA、Counterpoint等各大统计机构纷纷发布了今年第三季度智能手机市场报告，华为毫无争议地在销量上超越苹果iPhone，成为全球智能手机市场的亚军，加之此前第二季度对于苹果的超越，可以说华为在出货量上已经具备了超越iPhone的实力。

虽然IDC分析称，随着预测最为畅销的iPhoneXR在第四季度的销售，有可能华为会被反超，但从此前曝出的iPhoneXR产能的减少，这种预测是否最终会变成现实也充满了变数。总之华为需要思考的是在销量上超越iPhone之后如何更上层楼的问题。那么问题来了，华为手机如果未来想要更上层楼的话，到底还缺少什么？或者说还需要做什么？

众所周知，今年华为手机给业内留下的最为深刻的印象就是高密度的创新，甚至业内将其荣耀手机品牌今年高密度的创新喻为“吓人技术”年。而且从诸多国内和国外权威媒体的评价，华为手机的这种高密度的创新也得到了高度认可。

那么华为为何在今年会有如此高密度的创新？我们认为既有主观的内因，也有客观的外因。

我们认为除了华为长期的创新和技术积淀到了一个爆发点外，还有一个不可忽视的因素就是友商，尤其是国内友商战略的转变。最典型的表现就是此前一直以娱乐营销见长的OV今年也开始将创新作为自身发展和对外营销的战略重点，且取得了相当不错的市场反响。其中给业内印象最深的就是OPPO Find X和vivo NEX为了实现全面屏的可升降摄像头设计。

虽然对二者的这种可升降摄像头设计业内褒贬不一，例如苹果知名分析师Horace Dediu就认为，OV的这种可移动组件并不是个好主意，原因有很多，速度慢，容易损坏，而且藏污纳垢，不防水，分散注意力，且成本高昂，为此，Horace Dediu认为这是一个缺点大于优点的设计。

更为关键的是，以前vivo手机主打的就是拍照，而vivo NEX旗舰手机拍照表现却比较一般，以前都是前后2000万，拍照更清晰，但是这款手机的前置摄像头只有800万，这个像素放在现在的旗舰手机里绝对是没有竞争力的，而这可能是升降式前置摄像头的一种无奈和妥协。

同样，Find X升降式摄像头模组虽然可以使摄像头隐藏，达到更高的屏占比和完美的视觉隐藏效果，但是这样使得整机的密封性要差很多，容易积累灰尘。FindX的整机厚度达到9.6mm，这个厚度不方便携带影响整机手感，后置镜头光圈为F /2.0，不是旗舰手机的F/1.8光圈。虽然在外观设计上取得了一定突破，但在使用体验上却让用户陷入了纠结，且设计略为复杂导致实用性及可靠性降低。

尽管事实如此，OPPO Find X和vivo NEX依然受到了不小的关注度。例如赛诺数据显示，相比同期发布的产品，OPPO Find X网络搜索热度明显高于其他产品。同时，Find X上市初期市场接受度也再创Find系列产品新高，并且一直保持较高的市场热度。更让业内感到意外的是，据Counterpoint的统计，在今年第二季度，在所有高端智能手机销量中， OPPO竟然以10%超越了华为的9%。

由此可见，OV这种创新营销的效果远远超过了其创新创造的实际价值，尤其是在国内智能手机市场。

所以我们认为，虽然OV今年猛打创新牌，但依然是以营销见长，只不过从此前的娱乐营销转到了创新营销。相比之下，虽然华为这种高密度的创新（其今年的创新几乎覆盖了芯片、AI、材料、系统、设计等近乎于手机从点到面的全部）也获得了高度的关注，但鉴于华为手机在创新方面的积淀、投入、深度、广度均要远远超过OV，如果说上述OV这种创新营销的效果远远超过了其创新创造的实际价值的话，对于华为来讲，其在创新方面的营销效率显然仍逊色于OV，或者说未来华为手机在创新的营销上仍有提高的空间。

除了创新效率外，在涉及到真正创新的策略、方法及价值体现上与同级对手苹果相比仍存有差距。

首先从策略上看，华为手机在创新上之所以给业内的感觉是超越了苹果，更多靠的是前述高密度的创新节奏。尽管在至关重要的系统级芯片、AI等方面的创新已经可以与苹果比肩，但华为更多是以所谓创新数量构成的“面”去PK被业内认为创新乏力苹果的“点”。

当然华为的这种创新节奏也不失为一种策略，虽然说苹果创新乏力，但凭借强大的品牌惯性，其iPhone的价值（主要是通过价格体现）非但没有降低，反而不断上升（从去年的iPhoneX开始）并延续到今年的新iPhone系列。而华为希望借助自身高密度的创新要么削弱苹果的价值（比如拉低其价格），要么提升自身的价值（提升自己的价格）。

其次从创新的方法看，华为高密度从点到面的创新更类似于打仗中的“人海战术”，追求的集群效应，而苹果的“挤牙膏”式的创新更类似于打仗中的“单兵作战”，尽量将每个人的能力（创新）发挥到极致。

以倍受争议的iPhoneXR的显示屏、相机和3D Touch为例，在高端智能手机都在使用OLED屏、至少是双摄的当下，iPhoneXR依然采用的是LCD屏幕和单摄。

但就像研究公司IHS Markit 首席分析师 Wayne Lam分析所言，苹果花费了大量的精力来创造 LCD 全面屏，并提供可以与市场上最好的 LCD 显示屏竞争的色域。这一设计选择表明，消费者无法真正区分各种高端显示屏分辨率和色彩质量之间的差别。而苹果公司营销总监Phil Schiller在接受媒体采访时也称，对于外界和用户对iPhone XR低分辨率显示屏的担忧（720p+），大家完全不用担心这个问题，苹果认为判断显示屏分辨率高低的惟一方法是看它，如果你看不到像素就是合适的，根本不要在意它的参数。

在相机方面，Wayne Lam分析称，虽然两个摄像头显然比一个要好，但苹果公司通过软件算法来充分利用这种单摄像头系统，其核心是跟 iPhone XS 一样的 A12 仿生处理器，这表明任何功能都可以通过足够的计算能力得到增强。

在移除 3D Touch上，苹果同样是利用在软件中模拟 3D Touch 交互而去掉了显示屏上昂贵的 3D Touch 组件。

我们在此并非否认华为手机的创新，而是苹果的这种创新方法从创新的角度，可以充分攫取每个技术或者部件创新的价值；从商业的角度看，可以节约创新的成本或者说提升了创新的效率；从产业竞争和发展的角度，不仅逼得对手为了在与其竞争中彰显优势而更多地将新技术投入应用而加大成本，同时也为未来的创新预留了更多的时间和空间。

最后在价值体现上，苹果新iPhone系列的价格再创新高（iPhoneXR中国市场的起步价高达6400元，去年iPhone8的起步价5888元，价格上升8%左右），而华为主力旗舰Mate20系列的定价却相当保守（Mate20中国市场的起步价仅为3999元，去年Mate10的起步价3899元，价格仅上升2.5%，而我们认为与其创新相匹配的价格，在与苹果iPhone价格涨幅同为8%的情况下，其定价最少应在4200元左右），这暴露出华为在体现自身创新价值方面与苹果相比所显现出的信心不足。

如果说上述是华为手机在创新层面（包括与苹果相比的实质性创新和与OV相比的创新营销）存有差距或者说仍有提升空间的话，那么在市场策略层面如何进一步提升华为和荣耀两个手机品牌的战略协同能力也引人关注。

日前，极光大数据发布了《2018年Q3智能手机行业研究报告》，尽管只是针对国内智能手机市场的研究，但仍能部分反映出各家的市场竞争策略。由于华为具有华为和荣耀两个手机品牌，而OV又系出同门，且OV的出货量紧随华为之后，所以我们不妨将这三家手机厂商予以对比。

以最能反映市场策略的主流手机品牌销量价格分布看，更为独立的OPPP和vivo到像是两个密切协同的伙伴，显现出了很好的协同效应。即在从0-999元、1000-1999元、2000-2999元、3000-3999元及4000元以上5个价位段，二者的出货量占比均为彼此的2—3倍。例如在0-999元价位段，占vivo全部出货比例为13.4%，OPPO仅为4%，vivo是OPPO的3倍多，在4000元以上价位段，占OPPO全部出货比例为8.9%，vivo仅为2.1%，OPPO是vivo的4倍多。其他价位段表现也是类似，也就是说在上述5个价位段构成的中国智能手机市场中，OV在各个价位段均不存在竞争关系（否则各价位段的出货比例会相当接近，至少不会出现如此倍数的差距），也正是这种“不谋而合”的策略，让OV在与华为手机的竞争中，除了千元机价位段外均保持了优势或者说各自攫取到了最大的份额。

例如在占据华为手机出货量最大比例（35.7%）的2000-2999元这个价位段，OPPO占比高达40.7%，而vivo仅为22.7%，只是OPPO的一半。而在4000元以上的高端市场，华为占比为5.4%，OPPO占比为8.9%，vivo仅为2.1%，只是OPPO的23.5%，尽管同为4000元以上的vivo NEX与OPPO Find X不相上下。可见，在高端市场，vivo和OPPO似乎也是达成了“攻守同盟”，而不是互相挤占这一市场。

在此需要说明的是，OV在上述价位段的某个价位段占比例高于华为手机并不意味着在此价位段上的出货量就一定绝对就高于华为手机，我们只是说明由于在各价位段OV“分工明确”，各有重点，进而让两个定位高度类似的手机厂商在整个中国智能手机市场彼此间实现了最优效率（在争夺市场份额上）。

具体到华为手机，由于我们得不到其在中国市场华为和荣耀两个品牌分别在各价位段所占其全部出货量的比例，所以很难分析出彼此间的协同效率，但就像华为消费者业务总裁余承东此前针对业内荣耀手机欲独立发展的传言所说：“双剑合璧，稳稳的”，既然是双剑合璧，那么华为内部理应认真梳理和协调华为手机与荣耀手机的市场策略，让两个品牌在不同的价位段均能发挥出最大的效率，以加速扩大整个华为手机的市场份额。

综上所述，我们认为通过密集创新在出货量上已经超越苹果iPhone位居全球第二的华为手机，由于苹果从下个季度将不再公布iPhone的销量（虽然我们从第三方的相关统计也可粗略获悉），意味着苹果刻意将智能手机市场的竞争从出货量拉向营收和利润的比拼，而在出货量上已经超越苹果的华为手机，其与苹果的竞争方式也应随之发生改变，这就需要华为在不断创新的基础上，提升单位创新的效率和营销，最大化创新的价值（节约创新的资源，预留持续创新的空间），同时要提升在价值体现方面的自信心。

与此同时，为了继续挑战三星在全球智能手机市场出货量的霸主地位，华为手机在目前双品牌的市场策略上也有待进一步优化和提升，即让华为和荣耀手机在攫取市场份额上能在各主流价位段协同配合，最大化各自所占市场份额。