Innova Market Insights发布口感四大趋势，食品怎么用口感“迷住”消费者？

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），36氪经授权发布。

作者：Momo（Wenky）

编辑：Bobo

一直以来，我们常常看到食品行业在口味创新上做文章，但其实，近几年口感创新逐渐被重视。从最近流行的气泡产品就可以看出，气泡水、气泡果汁、气泡咖啡......甚至还有气泡薯片，消费者之所以对于有气泡的食品饮料很感兴趣，为了就是那刺激舌尖的气泡感。

在Innova Market Insights发布的2020年食品饮料十大趋势中，“迷上口感”赫然在列。

口感是口味外的一种独立体验，不同于口味对应的味觉，口感指的是食品饮料在口腔中和舌头、牙齿之间，通过咀嚼、吞咽等产生的一种直观感受。也就是说，口感能够给到消费者更丰富多的体验，这也意味着多样的创新可能。

对于口感创新，可以从消费者和行业两个方面去关注。消费者对于口感有着什么样的认知？另一方面，食品行业的口感创新可以从哪里着手？今天，我们就基于6月16日Innova Market Insights举办的“迷上口感”线上研讨会，给大家带来食品饮料口感的相关数据与分析。

01 全球约6成消费者：食品饮料的口感宣称会影响我的购买决策

要想知道口感如何创新，首先得摸清楚消费者喜欢什么样的口感，以及人们对口感的态度和认知。

据Innova的最新消费者调研显示，全球70%的消费者表示“口感为食品饮料带来了更有趣的体验”。这就说明了，消费者越来越认可口感对于食品饮料的影响。同时，也有不少消费者表示“喜爱食品中的口感组合”。

比如去年圣诞节喜茶联合玛氏mm豆推出两款新品——空气巧克力波波和圣诞m豆波波，这两款新品的口感层次十分丰富。上面是绵柔的奶油顶和具有硬脆口感的m豆，下面是丝滑的巧克力和Q弹的波波，无论是分开吃还是一口喝下，都能感受到多重口感。

图片来源：微博@喜茶

而对于消费者对于口感有多重视，Innova的调研显示，全球约有60%的消费者表示“食品饮料的口感宣称会影响购买决策”。这就给到食品行业划了重点：口感是消费者判断产品的关键指标之一，做好了产品本身，还要将这种口感传达给消费者，也就是“口感宣称”。

我们常见的是在产品的包装上，直接打出描述口感的词，如“细腻”“丝滑”等等，但口感宣称的表达不止于此。如果是多重口感，可以通过展示产品的“内里”，表现出层次感。就像伊利巧乐兹的经典雪糕，用截面的形式，消费者一眼就能看到雪糕里有巧克力、果酱、坚果等等，通过视觉能联想到口感。

图片来源：伊利巧乐兹官网

说起口感，那就必须提到另一个食品美味的秘密——质构。

在Innova公布的2018年最新全球零食报告中，质构成为人们关注以及挑选零食的理由之一，并呈现上升趋势。据Progressive Markets表示，预计全球食品质构市场从2017年到2025年将以6.2%的复合年均增长率增长[1]。

质构原料是影响口感的关键。当消费者对口感越来越重视，相应的也越来越了解口感，人们对于质构原料也有进一步的认识。Innova的研究表明，不少消费者重视口感的同时也看中原料。虽然不同的消费者对待食品原料和口感的态度不同，但某些质构原料在消费者心中形象更加正面。

在Innova的消费者调研中，淀粉、明胶、果胶这三个质构原料在消费者心中形象是正面的、自然的，相比之下，卡拉胶、变性淀粉、结冷胶等被认为是人工的。因此，质构原料的选择对于传递天然、有机等概念十分重要。

如Alpro的植物基酸奶，就使用了瓜尔胶、刺槐豆胶和果胶，并在产品包装上用水果体现产品的天然纯净。

图片来源：Alpro官网

02 奶油状、纵享感、混搭风......近一年口感关键词大盘点

了解了消费者对于口感的认知、喜好，食品行业是如何满足消费者的这些口感诉求的？该怎么用口感俘获消费者？

Innova调研了近一年全球食品饮料发布的新品中，多个关键口感宣称所占的市场份额。其中，奶油状（creamy）口感位列第一，份额超7%。其次是松脆（crispy）、酥脆（crunchy）、细腻（smooth）。

在过去，奶油状更多地和甜食联系在一起，而如今，咸味食品也开始使用奶油状口感宣称。如咸味芝士零食、即食咖喱等。据Innova的调研，亚洲地区增长最快的口感宣称是松脆、细腻、奶油状和柔软。

而在上述这些热门的口感中，都与一个消费者感受有所关联。在Innova的消费者调查中，全球平均有74%的受访者赞同“蓬松、松脆、细腻”等口感令食品饮料具有纵享感。尤其是年轻群体，更倾向于将口感与纵享感联系在一起。

这大概也能解释薯片、蛋糕等零食为什么那么受到年轻人的欢迎，因为吃起来可以让他们身心愉悦。

除了热门的口感，近年来食品饮料行业还出现了一些具有新意的口感。主要体现在烘焙产品和冰淇淋产品上。

在烘焙行业，无论是蛋糕、面包或者饼干，多元素越来越流行。比如Mr.Kipling的樱桃果酱馅饼，有细腻的果泥、湿润的海绵蛋糕、柔软的糖霜和一颗酸甜的樱桃。由如泰国Gram Pancakes推出的Premium to go奥利奥松饼，以生奶油为内馅，再撒上奥利奥碎，吃起来柔软中带有一丝咀嚼感。

图片来源：Mr.Kipling官网

冰淇淋行业混搭风更为明显，今年国内出现的咸味网红雪糕就很好地诠释了什么混搭口感。比如被网友议论纷纷的“东北铁锅炖”，其实是肉松牛奶香葱口味雪糕。在这款雪糕中，有肉松、胡萝卜粒、牛奶雪糕、海苔、葱花和绿色晶球。值得一提的是，就连“铁锅”和“锅盖”都可以吃，是威化脆皮。虽然有这么多食材混合在一起，但不少消费者表示“不黑暗”“吃一次很满足”等等。

图片来源：小红书@叶小西几

还有和“东北铁锅炖”有异曲同工之妙的“石锅拌饭”，甚至加入了孜然，吃起来可以嚼到硬硬的孜然粒。这些口味虽然看上去标新立异，但也确实给到消费者从未有过的口感体验。

前面提到口感宣称会影响消费者对食品饮料的购买决策，事实上，食品行业也一直在做口感宣称上的努力。为了展示自己产品的口感，品牌们也是花尽心思。

除了上述提到的在产品包装上，用文字或图片的形式给消费者传达，一些品牌还从品牌名着手，将品牌名与口感结合，大大强化了消费者对于产品口感的认知。

中国有一个经典的案例，就是旺旺的小小酥。一个酥字，就是小小酥产品的精华所在，消费者看到了品牌，也就能想到产品的酥脆口感。此外，小小酥在“酥”的宣传上，还拍了有趣的广告。“哎呀，是谁！请不要在剧院食用小小酥”和“做小偷的不能吃小小酥”的广告语被称为童年经典，一个是在剧院吃小小酥影响演员表演，一个是小偷偷吃了小小酥吵醒房主，夸张地表现了小小酥的酥脆口感。

图片来源：哔哩哔哩@旺旺旺旺仔俱乐部

03 未来口感四大趋势：全球灵感、组合口感、老品类与新口感、3D打印

从消费者和行业两方面分析了口感创新的现状后，口感有哪些未来趋势？Innova发布了食品饮料的四大口感趋势，分别是：全球灵感、组合口感、老品类与新口感和3D打印。

全球灵感有两个意思，一是口感多样化本身是食品饮料全球化趋势的一部分，二是口感创新可以从全球产品中获取灵感。近年来，亚洲食品的影响力逐渐扩大，日本的抹茶、中国的瓜子、韩国的泡菜等等，都早已走出国门，在欧美国家地区受到关注与欢迎。而具有亚洲特色的口感，也将成为欧美国家地区食品行业的潜在灵感来源。

组合口感也就是混搭风，Innova表示酥脆和有嚼劲的组合在零食领域有显著增长。此外，未来不只在食品上，饮料品类也能见到组合的口感。比如哈利波特爱喝的黄油啤酒，就是将黄油、淡奶油与啤酒混合，口感十分独特。

环球影城卖的黄油啤酒

图片来源：Universal Studios Japan

老品类与新口感则意味着对消费者熟悉的产品进行口感升级。这考验企业对消费者的洞察，以及要经过大量实验，做到口味与口感的相辅相成，而不是为了猎奇而改变传统口感。在新奇口感上，主要针对年轻消费者去做调研，从年轻人喜欢的其他品类获取灵感。

3D打印是从技术上实现口感的创新。如今3D打印在食品上的运用有糖果、 烘焙食品、零食产品、水果和蔬菜产品（各种水果泥、水果汁、蔬菜水果果冻或凝胶）、肉制品（不同的酱和肉类品）和乳制品。3D打印技术还能为消费者提供定制化的口感产品，如为老年人定制易于咀嚼和吞咽的食品。

总的来说，口感越来越受到消费者的重视，同时对食品行业来说，口感是未来创新的重要方向之一。