2019社交媒体内容趋势报告：市场现状、兴趣偏好及互动行为

编者按：本文来自微信公众号“腾讯媒体研究院”（ID：TencentMRI），作者GlobalWebIndex，36氪经授权发布。

近日，GlobalWebIndex (GWI) 发布了2019年第一季度《社交媒体最新趋势旗舰报告》（GWI Social GlobalWebIndex’s flagship report on the latest trends in social media）。报告从最新的社交媒体互动参与数据、社交媒体关键趋势以及最受欢迎的社交娱乐平台三个层面深入剖析了社交媒体世界。报告详细解答了以下问题：

• 数字消费者每天在社交媒体上花费多少时间？

• 社交媒体用户的行为发生了怎样的变化？

• 哪些社交平台（在线总人数和关键受众群体中）最受欢迎？

• 消费者如何在社交媒体上与品牌互动？

• 作为内容平台和商务平台的社交媒体如何发展？

关键词：社交媒体、数字消费、电商、娱乐

本报告由GWI出品，腾讯媒体研究院编译。

社交媒体互动参与情况

1.社交媒体与数字健康

使用屏幕时间跟踪功能的用户比例。红色为重度网络使用者，即日均使用社交媒体服务一小时以上

在过去的2到3年里，社交媒体行业一直面临着清算和挑战。具体来说，包括以下几方面：人们花多少时间在社交媒体上，它对年轻人的影响，关于过激内容处理的丑闻事件，还有平台对不实内容传播责任的界定等。

2019年业内主流推动的数字健康工具便是该运动的果实之一。

去年，Google 率先提出了「数字健康（Digital Wellbeing）」概念，为用户提供屏幕使用时间分析。除了安卓用户，苹果用户也可在更新的iOS 12上找到「屏幕时间（Screen Time）」。Facebook和Instagram也推出了类似的功能。

谷歌的研究表明，自从使用数字健康应用程序以来，78％的用户对手机使用感到更加满意。

2.在社交媒体上花费的时间

全球范围内，数字消费者花在社交媒体和消息软件上的日均时长为2小时23分钟。在2018年第三季度，少数几个国家的社交媒体在线时间保持不变或减少。到了2019年，这种趋势仍在继续，在调查的45个国家和地区中，20个显示出了这样的趋势。

全球范围内，16至24岁群体每天花在社交媒体上的时间最长：日均近三小时。这是由于智能手机和即时通讯软件占据了年轻群体生活的重心。值得注意的是，社交媒体消费是共时性的而非单项性的，人们会在看电视时的同时使用社交媒体。

3.各地区用户使用时间

年轻群体对社交媒体最为热衷，并且新兴市场国家的互联网使用者往往比发达市场国家更年轻，这也解释了各地区之间存在显著差异的原因。

但仅看16-24岁群体这一项数据，发达市场国家的日均时长值也很高。在欧洲，社交媒体互动参与率最高的国家是俄罗斯，在4小时以上，其独特的社交平台生态系统可能是关键因素。

即便是在16-24岁群体中，亚洲和拉丁美洲的数据也遥遥领先。特别值得注意的是阿根廷（4小时17分钟），菲律宾（4小时16分钟）和哥伦比亚（4小时12分钟）。

拉美国家占据了社交媒体日均使用时间前十的一半席位

4.社交媒体达到饱和

各年龄段、各地区互联网用户平均拥有的社交媒体账户数量

社交媒体用户习惯于同时使用多个平台；2013年普通用户拥有约4个社交媒体账户，现在这一数字已经上升到8.1。这既是由于社交媒体平台不断增加，也是由于专业化平台的出现，例如Twitch或Pinterest。

正如人们花费在社交媒体上的时间开始不变甚至减少，人们使用社交媒体平台的数量似乎也达到了饱和。2017年开始，用户社交媒体账户平均数量没有明显增长，这种趋势一直延续到2019年，原因可能包括老年消费者的增加（该群体使用社交媒体较单一），以及某些关键平台上用户增长停滞。最重要的是纯移动互联网用户的崛起，他们仅使用特定成熟社交平台。

尽管发达地区社交媒体使用量已趋于饱和，但新兴国家用户仍在重度使用社交媒体。印度尼西亚、印度和埃及是多元化社交媒体的代表。

5.多元化社交媒体：市场观察

2019年一季度人均社交网络账号数量

6.暗社交蓬勃发展

通过不同渠道分享信息或内容的用户比例

“暗社交”是指由互联网用户直接通过私链分享内容、几乎无法追踪的网络流量，与此相对的是公开发布或共享内容。“暗社交”通常通过私人消息应用程序（private messaging apps）和电子邮件（email），品牌宣传很难到达。

与公开社交（posting on social media accounts）甚至面对面交流（word-of-mouth offline/in person）相比，英美的互联网用户如今更愿意在私人消息应用上与亲友共享信息或内容。

自2012年问世以来，暗社交已成为重要的社交方式，是各大品牌不可忽视的主要营销渠道。

而Snapchat和Instagram之类的图片分享轻应用，允许用户挑选自己喜爱的内容并分享，让人们有机会重建属于自己的社交网络。在影响力文化的引领下，这些平台也引导人们在社交媒体上“秀“自己。

应对暗社交的挑战，在私人空间内直接与年轻用户互动是一种解决办法。另一种办法是创造更多可共享的适合内容，鼓励人们使用“共享按钮”，把内容分享给私人空间的朋友和家人。不管哪种办法，最重要、最基础的是尊重用户隐私。

7.社交媒体使用动机

从前文可知，社交媒体的作用正在发生改变。数字消费者现今更倾向于用社交媒体来关注新闻（40％），而不是将其作为与朋友保持联系的平台（39％）。尽管娱乐（38％）仅排在第三位，但其增长率排在第一位，在激励数字消费者使用社交媒体上起着关键作用。

社交互动促使社交媒体平台向娱乐中心发展。社交互动不再是纯粹意义上的“社交”活动，而是目的性更强的活动，特别是基于内容消费。由此我们可以解释，为什么新闻、娱乐内容、搜索产品信息和观看体育赛事等使用动机在过去几年中占比上升。

16-24岁群体将“寻找搞笑或有趣的内容”（47％）列为使用社交媒体的主要原因，其次是“打发闲暇时间”（46％）。“与朋友保持联系”在16-24岁群体中得票率为43％，在所有群体中较低。随着Z世代和千禧一代对其他人动态的兴趣减少——以及越来越渴望从社交中摆脱出来——公开社交媒体平台最有可能的广泛使用形式将是作为娱乐中心。

社交购物行为

1.社交购物之旅

长久以来，让用户在自己的应用中进行购物一直是各大社交平台的目标。社交购物被认为有可能成为除广告收入之外的主要收入来源。在亚洲，微信和Line等平台已经成功接入了电商，允许消费者叫车、到店支付、购物结账等。亚太地区社交电商的成功，是以社会性或嵌入性支付系统，以及消费者全面参与的战略为基础的。

但在多数西方国家，社交购物难以为继。消费习惯很难一时改变，特别是金融交易中涉及敏感的隐私信息。社交媒体在做出购买决定的过程中发挥了重要作用，但人们在平台内完成购买的意愿仍然很低。

因此，在欧美，社交视频软件处于战略性地位。Instagram和Pinterest等小而精的社交媒体平台最适合无缝衔接社交购物过程的不同阶段，即研究阶段和购买阶段。这些平台让用户分享各种图片，相互推荐或者点赞，并且让用户通过图片进入到店铺，推动其核心的电子商务业务。同样，细致和复杂的个性化推荐工具以及更先进的聊天机器人和机器学习也可以做到这点。

社交娱乐偏好调研

1.人们在社交媒体上会关注什么类型用户

超过三分之一的互联网用户表示会在社交媒体上关注自己喜爱的品牌，而27％的人会关注种草的品牌。

各项数据也反映了我们在社交媒体领域中发现的普遍变化状况，即新闻、娱乐、购物和内容占据更大作用。这一趋势同样体现在各大品牌的行动上，即努力打造高点击率、分享性强的精品视频内容。16-24岁群体对“网红”（网络影响力账号）的贡献极大。该群体中一半用户会在社交媒体上关注“演员”（46%），排在“品牌”（44%）之前。

16-24岁群体中只有19％表示通过名人或网红代言发现新品牌，这表明可以通过其他“传统”方式影响该群体。

2.社交网络个人用途

根据本报告定义的社交媒体分组，绝大部分社交媒体用户可分为个人用户和名人用户。

58％的社交媒体用户都是品牌粉丝。许多用户愿意在首页推荐上看到品牌内容，并且一半（51%）的用户喜欢与品牌互动。如何让品牌在各大社交平台上脱颖而出成为至关重要的营销策略。

3.社交媒体行为：市场观察

各市场社交媒体用途

4.社交视频

过去一个月，中国境外60％的互联网用户在Facebook，Twitter，Snapchat或Instagram上观看过视频。人们习惯于在社交媒体上观看视频，以及网络电视的流行，使得Facebook等平台有机会进军电视业。

视频直播也成为各大社交媒体平台竞相配置的重要功能。它不仅允许用户生产原创内容，而且符合当今娱乐和营销结合的趋势。品牌直播还可增强与消费者之间的互动。

另一种形式的视频也正在崛起：视频通话。2018年，视频通话在所有用户群体中均有增加，包括学生和上班族。但Z世代（泛指95后和00后，又被称为互联网世代）是最值得关注的，因为他们决定了2019年的社交媒体发展趋势。

Houseparty and Squad指出了一种社交媒体新前沿：娱乐和交流的联系将在虚拟社交空间中更加紧密，如游戏领域中的社交需求。

5.社交体育

体育产业已经转向数字媒体和社交媒体发展，并且仍有很大的增长空间。

2019年第一季度全球范围内，22％的互联网用户表示，“观看或关注体育赛事”是他们使用社交网络的主要原因之一，在社交直播视频用户中这一比例攀升至39％。这一比例相较于2016年第4季度上升了47%。

体育迷们渴望更多量身定制，易于获取的内容。直播是一种令所有人都感到激动的方式。Facebook计划利用其VR（虚拟现实）平台和设备来增强和提供全新的用户体验，并建立粉丝社区。当人们习惯于在线收看体育赛事后，将有助于实现现金收入。

男女在体育领域使用社交媒体的差异正在缩小

去年，美国职业棒球大联盟（MLB）与Facebook签署了26场比赛的独家直播协议，价值3000万美元。该计划以1.23亿次观看取得巨大成功，并且今年依然生效。此外，Facebook还与西甲签订了在印度免费直播三个赛季的协议。YouTube也是这一领域的重要平台。

29％的社交媒体体育领域用户希望看到喜爱品牌的独家内容，并且比普通用户进行宣传的可能性高出50％。独家内容对年轻消费者尤为重要；16-24岁体育迷比普通体育迷更有可能被独家内容或服务驱使购买。

6.社交音乐

到目前为止，社交性质的音乐流媒体都极具挑战。尽管YouTube、SoundCloud、Spotify和Apple Music均推出了一些社交功能，但仍不尽人意。

在中国，腾讯旗下拥有QQ音乐、酷狗和酷我等多个音乐应用，累计大约6.5亿活跃用户和2700万付费用户，让用户既能听音乐、购买数字专辑，又能与朋友K歌，还可以与明星进行互动，使之成为一个极富活力的社交媒体平台。通过搭载微信，腾讯音乐的社交属性得到了极大增强。

未来趋势事件

1.Facebook：将在2020年推出加密货币“Libra”

上个月访问Facebook的人中有7％拥有加密货币。为了试图稳定其数字货币，该公司正在寻求与美元、欧元和日元等现有“一篮子”货币挂钩。

2.WhatsApp：将在明年推出广告

Facebook已经确认这一消息。中国境外60％的互联网用户每月都会使用该应用，现在它正谋求增加收入。42％的WhatsApp用户有意愿购买广告商品，但26％的用户表示会使用广告拦截器。

3.5G即将上市

37％的美国和英国消费者表示，一旦5G上市会尽快换用。

5G通信是消费者最期待的技术之一。它将提高移动娱乐的质量、速度和可靠性，并为新型娱乐项目（如流媒体在线游戏）提供理想体验。各社交媒体公司希望在5G市场中分得更大的蛋糕。

4.Spotify：引人注目

Spotify将推出一个名为“社交聆听”的功能，允许多人通过扫描二维码将歌曲添加到实时队列中，或将成为新的病毒营销渠道。