噱头再多今年的雪糕也逃不掉这三大趋势

编者按：本文来自界面新闻，记者：吴容，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

早在5月，气温稍微开始上升的时候，今年雪糕的比拼就开始了。各地博物馆文创雪糕开始比美，三星堆博物馆的青铜面具雪糕、沈阳故宫的神兽雪糕等让人应接不暇；雪糕造型和口味变得越来越美丽的同时，价格却不那么“美丽”，几乎整个六月，到处都是“雪糕为何越卖越贵”、“失去雪糕自由”等论调，让人们怀念起小时候吃过的5块钱以下的雪糕。

正如我们去年写的那样，带着新口味、新设计和新渠道的雪糕“后浪”们，正试图挑战传统品牌的地位。不过老牌大公司也不希望掉队，在原材料、包装配方等方面寻求突围。但两者都没有绕开高端化和快时尚化的趋势，这仍是雪糕行业今年的主要趋势。

高端化愈发明显，价格开始飙升

打开淘宝等电商平台，你会很明显感受到，以钟薛高、中街1946、须尽欢等为代表的品牌客单价几乎是超过150元，加上运费换算下来，每只雪糕超过了10元。从线下渠道来看，价格和涨价幅度虽不及线上，但大部分网红雪糕的单支价格都涨到了5元及以上。

冰淇淋价格走高，并非今年才有的事。欧睿咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示，虽然从2013年到2016年，冰淇淋零售市场销量持续下滑，但2017年开始逐渐回升，而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升，整体产品单价提升了4%。

我们在《一支钟薛高成本最贵近40元，到底贵在哪？》分析过，成本上涨，成为推动雪糕价格不断走高的原因之一。近年来，包括生产成本、渠道费用、人力成本、物流费用及市场营销投入等成本的上扬，确实是不争的事实。

图片来源：中街1946天猫旗舰店

集体冲向高端化的雪糕品牌里，钟薛高、中街1946成为新兴代表。（图片来源：cfp）

冰淇淋的涨价迎合了当下国内冰淇淋市场越来越高端化的趋势。市场调研机构英敏特的报告显示，由于越来越多消费者开始养成更健康的饮食习惯（如避免过多糖分摄入），导致冰淇淋的销售量下跌，高端化将继续担任冰淇淋市场销售额增长的关键驱动力。

雀巢中国高级副总裁吉安龙接受界面新闻采访时也提到，不仅雪糕，高端化是整个食品饮料行业的趋势。高端化不仅是涨价的过程，更多的是为了迎合消费升级的需求应运而生，通过多样的品牌组合形成不同的价格区间带，可以满足消费者需求。

集体冲向高端化的雪糕品牌里，钟薛高、中街1946成为新兴代表，一些老牌则选择引入或开辟子品牌来布局，比如雀巢引入了高端品牌安缇亚朵，伊利则借助旗下的电商品牌须尽欢来发力。为了让你掏出更多的钱，它们的高端化逻辑和奶茶、咖啡等相类似：借助更为流行的口味、宣称更为健康的食材、产品颜值更高，以及更入时的渠道和营销策略。

街头消费外，它们还想填满你家的冰箱

过去很长一段时间里，冰淇淋在中国的生意几乎全都是街头的随机零售消费，但商家们并不想把场景局限。不止一次采访中，钟薛高创始人林盛都提到，希望抓住冰淇淋变为居家休闲食品、冰淇淋甜品化的趋势。

在林盛看来，近几年在中国，面向家庭的仓储式消费的机会已经起来，如果将其转化成为相对刚需的四季消费，可能会带来新市场。“中国大约有4亿个家庭，瞄准其中20%作为目标群体，假设每个家庭每年网购一盒，不算复购率就是百亿级的市场。”林盛说。

在上述报告中，英敏特也这样写道，高端化并非冰淇淋市场的可持续增长的长久之计，因为产品的价格已接近消费者愿意为一份甜点花钱的顶点价位。未来的增长将由冰淇淋向新消费场合的扩张拉动，例如作为餐后甜点或午后补给零食食用，并且消费量将重回正增长。

不难发现，家庭场景消费者对冰淇淋品质安全要求更高，主打无添加、环保原料等概念，既迎合消费者的需求外，也更能为产品溢价说好故事，以换取更高的利润。无论是添加了内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、还是爱尔兰的陈年干酪钟薛高瓦片雪糕，都可以看出这一点。

图片来源：钟薛高

喜茶将人气饮品变成冰棒。（图片来源：喜茶天猫旗舰店）

今年夏天，在瓦片雪糕以外，钟薛高还专门推出了瞄准家庭消费的“钟薛高的糕”。这款盒装雪糕甜点从容量上看，是同品牌片状雪糕的近4倍，更接近于小家庭分享装、或聚会分享装，产品定位也更接近于甜品店的甜品。

此外，随着新式茶饮的发展和奶茶店、甜品店的层出不穷，以及外卖的进一步便利冰淇淋，奶茶与传统甜品之间的分界线正在变得模糊，诸如乐乐茶、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌，也先后开发出了不少介于“喝”跟“吃”之间的甜品式雪糕或茶饮，都试图在门店以外将你的冰箱塞满。

受到茶饮影响，雪糕也用了快时尚的打法

2016年前后，伴随着消费升级和如何提高消费频次等话题，消费行业里开始出现“快时尚化”的倾向，雪糕行业也是如此。

你可能也多少感受到了，2019年夏天曾经火遍全网的双蛋黄雪糕，也仅仅火了一个夏季；去年还流行的椰子灰、黑糖珍珠味，今年早就不在话题中心；白桃、车厘子、樱花等取而代之，成为今年几乎各家品牌都不想错过的口味。

造型方面，伴随着文创雪糕走红，一些老牌也在借鉴和跟进，比如沈阳雪糕品牌德氏和沈阳故宫博物院推出了联名雪糕，包括凤凰楼、紫气东来等多个款式。

图片来源：cfp

桃味、车厘子和樱花味雪糕成为今夏宠儿。（图片来源：梦龙天猫旗舰店）

奥雪品牌相关负责人在接受媒体采访时感慨，冷饮行业是快消江湖里竞争最为残酷，每年都必须不断推陈出新；一家企业每年要向市场推20个以上的新品，有时能存活一两个，大多时候一年的新品全部被市场淘汰。

雀巢也对界面新闻表示，前几年他们推新的做法是：先做出样品，让消费者去品尝，以测试产品，然后再根据消费者的反馈作修改，但这个方式相对比较耗费时间。但现在则会选择从互联网社会化平台，去探听消费者喜欢什么、已经在买什么，即获取一些比较早期的信号，同时也借助大数据系统，从而来决断新产品的方向。

德氏雪糕和沈阳故宫博物院推出联名款。（图片来源：德氏雪糕天猫旗舰店）

改变推新的打法，一方面和如今年轻人喜欢标新立异，乐于尝试新品牌相关，他们大多缺乏对品牌的忠诚度；另一方面，雪糕行业缺乏创新，一旦某种口味或造型快速流行起来，便会出现大量的模仿者，很快这种新鲜感就又会被消耗掉。

这种打法下，意味着产品都是有生命周期，随着尝鲜期的逝去而逐渐消失，人们的关注点最终还是会回归到产品品质和性价比的比拼上。

不过，中国冰淇淋市场的增量空间，依旧带来不少想象。依托这些红利，品牌们创新开发能力的提高似乎显得不那么紧要。

根据英敏特数据，中国在2014年首次超越美国成为世界上最大的冰淇淋消费市场后增长稳健，预计到2022年销售额将达到3043亿元人民币。

中国产业信息网的报告也显示，中国冰淇淋市场发展速度迅猛，每年以20%到30%的速度不断飙升，也就是说，中国冰淇淋市场的发展高峰还远没有到来。

此外，从人均消费量来看，这个数据目前是2升，未来20年有望上升到6升，这也意味着，中国冰淇淋市场仍有巨大潜力尚未释放。