​外卖能干掉方便面？你想多了……

就在五年前，业内关于方便面行业的发展还是一片悲观，当时一个常见的说法是，方便面产品遭受到了外卖行业的跨维打击，毫无还手之力。

这种论调后来成为了一个颇为流行的营销学理论，也就是杀死你的不一定是你的对手，而是其他维度的竞争对手，就像线上视频的竞争对手是王者荣耀、游戏的对手是综艺视频等等。

从用户场景来看，方便面的速食需求可以被外卖以更健康的方式满足，而从数据上来看，这种跨维打击的理论也确实有合理之处。

从20世纪90年代开始，中国方便面营业额连续18年增长，根据据世界方便面协会数据，2015年全世界共消费了977亿份方便面，其中中国人就吃了404.3份，位列第一，是排名其后的8个国家需求量的总和。

但与此同时，2013年起方便面行业就已经开始了多年的销量滑坡。有数据统计， 2013年-2016年，中国方便面需求量连续下滑，年销量从462.2亿份跌至385.2亿份，跌幅高达16.66%；另一方面，在2011-2016年期间，中国在线订餐市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元，6年间增长了近8倍。

但这件事在近几年消费升级的背景下，又出现了戏剧性的反转——方便面这两年不仅没有下滑，反而活得越来越好了。

2017年以来，国内的方便面行业开始停止下跌，反向回暖，2018年快速快速增长，让人有些匪夷所思。

最新的数据是世界方便面协会发布的2020年数据：2020年全球消费方便面约1166亿份，中中国内地和中国香港以463.5亿份的方便面总消费量排在首位，中国消费总量较2016年的增长了20.3%，创6年来新高。

图片来自世界方便面协会

同时，各大方便面品牌的财报数据也表现不凡，这也证明方便面产品确实在重新进入用户场景之中。根据康师傅和统一2020年的财报数据，2020年康师傅方便面业务收益为295.1亿元，同比增长16.64%；统一的方便面业务收入为90.55亿元，较去年同期增长了7.2%。

那问题来了，为什么会出现这种现象？

要解答这个问题，不仅需要从营销学视角来分析，还是需要从消费升级的整个大环境说起。一方面是外卖行业的消费升级，另一方面是方便面行业的产品多元化。

先说外卖行业，早期外卖行业其实处于一个补贴发展的阶段，各大平台的外卖补贴竞争，让用户可以通过一个低价来体验外卖服务。

而如今外卖的行业格局已定，补贴力度降低，外卖产品本身也随着消费升级而提价，总而言之外卖的体验门槛便在提升，反而释放了一部分方便面产品的消费空间。

此外，外卖平台的重型商业模式，决定了它难以下沉到村级的下沉市场之中，方便面产品在这部分下沉低线市场中能够保住市场的基本盘。

另一方面，方便面行业的品类也在变得多元化，尤其是消费升级下的方便面产品提升了品类竞争力，拉回更多用户开始吃方便面。

方便面产品本身的迭代变化有几个明显的特点，而这些特征让方便面产品再度获得用户的喜爱：

第一是方便面走向健康化。

传统的方便面被人诟病最多的就是不健康，而在各种谣言的传播下，方便面致癌、拥有大量防腐剂等说法不绝于耳。

但如今不少高端方便面已经在食材上十分考究，包括制作方法上也变得更加绿色，甚至在一些料包的调配炖煮上，已经不输外卖。顺便提一下，大量外卖产品的制作方式实际上与方便面类似，都是通过酱料包的搭配来完成。

健康化的背后，一方面是产品的品质升级，另一方面也是大众消费者对方便面产品认知的提升，让长期冠以“不健康”标签的方便面产品去妖魔化。

第二是方便面开始具有社交货币性质。

方便面早已不只是“红烧牛肉面”和“老坛酸菜面”，大量网红食品都加入到了方便面的阵营中，例如近年来很火的螺蛳粉、拌粉，就出现了大量的方便面产品，拉面说、食人族、李子柒等产品也成为网红品牌。

这类网红产品在传播上能够聚集大量社交流量，并受到年轻人的追捧，成为晒单拍照的好素材。实际上，设计炫酷、口感独特的方便面产品，已经一定程度上成为用户的社交货币，成为某种身份和个性的标签。

通过时趣极速洞察引擎可以发现，自嗨锅、拉面说的品牌人群画像，都集中在Z世代群体之中，受到年轻人的喜爱。

自嗨锅的人群分布，95后群体非常突出

拉面说的人群分布，90后、95后群体突出

第三是产品口味的极大拓展，形成产品升级。

方便面的定义正在被拓展。比如说一部分新消费品牌的快手菜/零售产品，就采取了方便面的形式，产品中有生面和相应的调料包，用户可以在家简单炖煮之后，自行做出一碗面，让面食制作极大的简化，便捷程度上已与方便面无异。

此外，海底捞等餐饮品牌开始推出自热火锅，加入方便食品的大战之中，方便面这个行业在产品上已经非常多元化。

而随着食品加工技术的发展和大众消费能力的提高，方便面中能够加入更多口味，叉烧、日式、椒麻等各式口味可以很好地通过方便面的方式进行还原。通过时趣洞察引擎对拉面说的词频分析可见，大量新口味关键词出现，且这些新口味都跳出了传统方便面的口味范畴。

拉面说的词云，大量各种口味的关键词出现

口味和产品形态的多元化，扩充了方便面产品的人群受众，再加上单身经济的加持，方便面反而成为了备受欢迎的新型食品，让人出乎意料。

在新消费的大趋势下，我们很多传统的商业思维很可能会被颠覆，这也需要品牌们不断转换思维拥抱变化，外卖打败方便面就是一例，但不会是最后一例。

本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Philip，36氪经授权发布。