汤姆·索亚眼中的营销、规则与创新

编者按：本文来自微信公众号“伯凡时间”（ID：bofanstime），作者 伯凡时间，36氪经授权转载。

汤姆·索亚是美国著名作家马克·吐温的长篇小说《汤姆·索亚历险记》中的主人公，他正直仗义、聪明好动，虽然不爱上学，但却能敏锐地感知到人性的特点。小说中汤姆让小伙伴刷篱笆的片段已经成为经典故事，当仔细回顾其中的细节时，我们能够发现背后的商业逻辑。

一、求你给我一个干苦力的机会

汤姆•索亚因为调皮而惹怒了姨妈。为了惩罚他，姨妈让他把家里的篱笆全部刷上油漆。周六的早晨，天气晴朗，阳光明媚，别的孩子正准备享受自由的欢乐时光，汤姆却不得不面对这又脏又累的苦差事。

汤姆看见去打水的西德尼，便主动用小玩具与他交换工作，但却遭到拒绝。汤姆心灰意冷——显然，用有限的小玩具不足以促成交易。就在此时，一个伟大的想法涌现出来。

汤姆认认真真地刷着篱笆，他的朋友本恩从身边经过，故意用玩具挑逗汤姆。而汤姆却假装没看见，忘我地投入到刷篱笆的工作中。他用刷子认真地刷两下，退后几步仔细地看看，仿佛正在雕琢一件工艺品；然后又上前补上几刷子，以确保工作完美无瑕。汤姆完全无视本恩的存在，他投入的表演散发出了强大的现实扭曲力场，让本恩的意识变得模糊。

汤姆的巨大反差让本恩觉得有些吃惊。是什么让他干得这么带劲，连玩具都无法吸引他？本恩心想，刷篱笆这件事一定有我不知道的乐趣！于是，本恩主动说：“汤姆，能让我试试吗？”

汤姆高傲地说：“那可不行！你见过几个孩子能有资格刷篱笆？而且这临街的篱笆可是姨妈的脸面，姨妈是非常在意的！所以只有非常专业的人才能干好——两千个小孩当中都找不出一个来！”话语当中带着天然的优越感。

这反而激发了本恩更强烈的兴趣。他主动提出用自己的苹果来换刷篱笆的机会。汤姆经过“再三思索”，只得“不情愿”地让他尝试一下。本恩终于得到了这“来之不易”的机会，认认真真地刷起了篱笆。

有了本恩作为标杆，越来越多的小伙伴被汤姆的磁场吸引过来；人越多，磁场便越强烈，小伙伴们纷纷将手中的零食、玩具排队献给汤姆——只为换取一次刷篱笆的机会。

而汤姆则坐在大树底下静静地吃着水果，玩着小伙伴的玩具，监督着他们帮自己干活。篱笆被刷了整整三遍，如果不是油漆用完，也许汤姆会让全村的小孩都“破产”。当姨妈过来检查时，对“汤姆的工作”非常满意，并给予他一定的奖励。

二、用意义感赋能，将禁忌变成诱惑

汤姆不懂营销学，但是他深谙人性的弱点。他重新定义了刷篱笆的概念，给这项苦役赋予了深刻的意义，将其与 “优秀的小孩”、“合格的人才”等极具高度的标准捆绑在一起。在众多高光的标签当中，这项苦差事的单调与艰辛已然变得黯淡无光甚至被忽略。刷油漆被高尚的意义所赋能，这成了汤姆为小伙伴们制造的现实扭曲力场，而汤姆则如同精神教父一般站在整个磁场的中心。

美国的未来学家丹尼尔·平克在其畅销书《全新思维》当中提到了决胜未来的“三感三力”，其中的“意义感”就是将所做的事情嫁接到一个伟大的目标上，让每一个动作都与之产生链接。显然，马克·吐温笔下的汤姆早就将这一点把握得游刃有余。

不仅如此，汤姆还是一个饥饿营销的高手。小伙伴在意义感的驱动下纷纷献出玩具，好让自己“配得上”这项苦差事。但汤姆并没有迅速答应他们，因为汤姆深知，轻易得来的东西，不值钱！他使出了欲擒故纵的手段，通过制造适度的障碍来增加刷篱笆的“魅力”。

罗马有句谚语——禁果分外香。禁忌在很多时候就是诱惑的代名词，它会产生一种如海妖塞壬般的魔力，让人欲罢不能。在意义感和诱惑力双重力量的牵引下，孩子们如同着魔一般纷纷投入汤姆布下的局。不得不承认，“做局者”汤姆是一个高明的“产品经理”——他将“刷篱笆”这款负价值产品变成了人人争抢的“香饽饽”。

三、规则只适用于特定的场景

对偷懒的极度渴望让汤姆跳出了循规蹈矩的规则世界。在目标感的强烈驱动下，他没有拘泥于姨妈所规定的路径——其实姨妈要的只是涂了油漆的篱笆，她完全不在乎由谁来刷，怎么刷。于是汤姆“不走寻常路”，将“客户的需求”与自己偷懒的想法、小伙伴的需求等要素进行对接，再加上意义感这个特殊的变量，重新建立起一套规则，发酵出了达成目标的“隐性通路”。

市场营销学的奠基人西奥多·莱维特曾经说“用户要的永远不是直径5毫米的钻头，而是直径5毫米的钻孔！”也许在汤姆·索亚看来，打出5毫米的钻孔有很多方法——使用钻头只是方法之一，而且只适用于某些特定的场景。当场景发生切换的时候，钻头就不是最有效的方法了。

汤姆切换了规则的适用场景，他同时完成了另一件事——创新，或者说，汤姆使用了一种叫做场景切换的方法，给价值为负的劳动赋予了巨大的正向价值。一说到创新，我们惯有的想法是创造出一个全新的东西。其实， 营造新场景、激活新场景或者转换一种新场景，让没有价值的东西在新背景下激发出巨大的潜力，这本身也是一种创新。

这就像我国传统的雕刻工艺有“阴刻”与“阳刻”之分，既可以直接雕刻线条，也可以塑造线条之外的背景。当我们完成背景的雕琢之后，线条的价值自然就凸显出来。

我们不得不佩服马克·吐温笔下的这个淘气鬼汤姆，他游走在制度与规则的边缘，既善于遵守规则，又善于突破规则，既是一个搅局者，又是一个创新者，总是能够运用独特的创意和想法，实现自己的目标。