莫雷事件背后：管理者的一句话，对品牌能有多大影响？

不过，对于争议性的社会话题发表意见，既会给公司带来收益，也会带来风险。因此，他们必须仔细考虑，自己的行为是否与客户的立场一致。对公共事务积极发声的企业也许只是表达了管理层的立场，却可能由于和客户政治观点的差异，疏远了核心客户群。

客户的分化程度确实高过以往任何时候。根据皮尤研究中心的调查，2004年，49%的美国人持保守主义和自由主义混合立场，而到2017年，这一比例仅有32%。从1994年到2017年，平均政治观点差异从15分上升至36分。

我们的研究和其他研究成果表明，由于消费者越来越希望把钱花在支持他们政治观点的品牌上，政治倾向已经延伸到了品牌。

为更好地了解政治立场分化对品牌的影响，我们调查了5881名政治观点明确的个人消费者（民主党人或共和党人），并对他们正面或负面评价45个品牌的可能性打分。较多顾客可能给予正面评价的品牌为“安全”，反之为“危险”，正面和负面评价相当的品牌为“混杂”，顾客不予置评的品牌称为“惰性”。（图表《品牌的政治》显示了各家公司所属的状态。）

接下来，我们分析了品牌评价与受访者政治立场的关系。 结果发现，民主党人和共和党人对品牌的评价分歧较大，45个品牌中只有16个评价一致。

例如，苹果、星巴克、亚马逊在民主党阵营中属于“安全”，得到正面评价较多、负面评价较少。 这并不令人意外，因为这些公司的政治姿态与民主党人相符合。 例如，蒂姆·库克成为苹果掌门人后，公开批评宗教自由法案，认为它们带有歧视； 2016年，星巴克决定不在节日杯上印有基督教色彩明显的语句，CEO霍华德·舒尔茨2017年宣布公司计划雇用1万名难民； 亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）捐赠3300万美元奖学金，专门用于DACA身份无证移民的大学教育。

但共和党人对这三个品牌的态度分歧很大，正面评价和负面评价相当。 这表明，共和党人消费者可能不喜欢这些公司的政治立场，但认可其产品和服务。

这个分类方法很有价值。 通过分析公开信息中零售商同店销售额变动情况，我们发现了不同类型公司的业绩差异。

同店销售额平均变动

●安全： +2.4%

●惰性： +1.6%

●混杂： +0.5%

●危险： -3.1%

我们还调查了2064名B2B客户，请他们对38个供应商品牌打分。 结果发现，相比零售领域，B2B客户对品牌的评价分歧较小，民主党人和共和党人对47%的品牌意见一致，但意见不同的情况仍然很多。

例如，可口可乐被一些人视为美国爱国主义的象征，很受共和党人欢迎。 此外，可口可乐的政治捐款也向共和党倾斜。 我们的调查显示，这种态势也反映在了客户评价上： 可口可乐在共和党阵营中属于“安全”，而在民主党阵营中属于“危险”。 与此相对，埃克森美孚支持征收碳排放税，这一立场偏向自由主义阵营。 但该公司也被视为政府积极开采政策的主要资助者，因此很自然，该品牌在两党阵营中都属于“混杂”。

与零售商一样，B2B供应商的品牌属性也对财务表现有显著影响。 我们分析这些供应商的季度每股收益和销售增速，得出如下结果：

平均每股收益（美元）

●安全： $0.66

●惰性： $0.53

●混杂： $0.25

●危险： $0.19

平均销售增速

●安全： 9.02%

●惰性： 7.97%

●危险： 6.61%

●混杂： 4.54%

这对打算积极发声的企业高管有何启示？

我们的数据显示，企业领导者应仔细考虑客户的政治立场，以及给予品牌正面和负面评价的可能性。让品牌陷入“危险”或“混杂”状态的行为，可能会伤及营收和增速。 企业如果不卷入政治争论，将避开疏远客户的风险，但财务表现可能也较为平庸。 企业构建成功品牌需要很长时间，如果不了解政治表态会如何影响客户评价，企业将面临损失。

作者介绍

维卡斯·米塔尔（Vikas Mittal） 阿什文·马尔舍（Ashwin Malshe） 施利哈里·斯利达尔（Shrihari Sridhar）｜ 文

维卡斯·米塔尔是莱斯大学Jones商学院营销学J. Hugh Liedtke教席教授。阿什文·马尔舍是得州大学圣安东尼奥分校营销学系营销学助理教授。施利哈里·斯利达尔是得州农工大学Mays商学院高管培养中心（Center for Executive Development）教授。莱斯大学Jones商学院博士生Kyuhong Han、Jihye Jung，得州农工大学Mays商学院博士生Yixing Chen、Biwoong Im对本文亦有贡献。