【南京眼】为什么双黄蛋雪糕刷爆了我们的朋友圈？

文 | 孔高敏

今年入夏，刷爆了朋友圈的，不是喜茶新出的季节限定芝芝粉荔，不是星巴克的猫爪杯，而是一只双黄蛋雪糕。

怎么拍怎么好看。无论是空白背景，还是街道背景，抑或蓝天背景，只要拿只双黄蛋雪糕随手一拍，都是阳光四溢热爱生活的模样。

雪糕届已很久没出过这等级别的网红了。

据报道，奥雪透露双黄蛋雪糕上市半年以来已在一二线城市销售3600多万只，这还不加数不清的山寨版，全家合作的宏宝莱出品的改编版的销售量。

不是“爱他就带他去吃哈根达斯”这种广告砸出来的奢侈走红，也不是“东北大板”、“梦龙”、“八喜”的怀旧风走红，双黄蛋雪糕的走红是微博、抖音和小红书带起来的，和撒下天价广告费拼电视广告、拼线下出街、拼流量代言人的走红，也有着很大区别。

可以判断，双黄蛋雪糕的广告营销费用其实付出相当有限，然而走红却相当“刮大风”，比今天节节攀升的高温还迅速成为HOT 流量明星。

所以，就凭那么简单的一颗双黄蛋，凭啥刷爆了我们的朋友圈？

美食大IP的创新绑定

咸蛋黄成为美食届大IP已经很久了。

小学课本上的汪曾祺老先生就以这样的笔触描述咸蛋黄：“平常食用，一般都是敲破“空头”用筷子挖着吃。筷子头一扎下去，吱——红油就冒出来了。高邮咸蛋的黄是通红的。苏北有一道名菜，叫做“朱砂豆腐”，就是用高邮鸭蛋黄炒的豆腐。”

相信这段话在不少曾经的初中生、现在的年轻人心中留下不可磨灭的印象，“吱——红油冒出来”的带响声慢镜头能在脑海中梦里边回旋三千遍。

除了汪曾祺老先生真正的“教科书级别”带货，咸蛋黄其实成为大IP由来已久。

毕竟，中国博大精深的美食文化中孕育出的黄金配角，“蟹黄”的完美平价替代——“咸蛋黄”同学早就完美hold住了中国人的胃。

从最东边传统江浙菜蟹黄豆腐使用咸蛋黄，再到最南边的港式“流沙包”，从口味完美契合的咸蛋黄焗南瓜、咸蛋黄锅巴，再到传说中最能体现小龙虾鲜香的咸蛋黄口味，还有必胜客新出的咸蛋黄口味披萨，咸蛋黄早就火遍了大江南北，甚至横贯中西。

就连小时候最火的奥特曼，都有个名字叫做——咸蛋超人。

周星驰电影里用咸蛋模仿奥特曼

这么一个美食届大IP，却直到9012年，才在冷饮市场上正式与雪糕碰撞成功。

奥雪透露，双黄蛋雪糕自2018年8月开始研发，2018年12月正式推出，2019年1月份在全国大范围上市。

美食届的大IP与冰激凌碰撞其实也不是新鲜事了，从大热的“榴莲”系列，再到猎奇的“香菜”冰激凌，每年夏天基本都会来一波新的小网红。

只不过，今年来的这位网红，流量实在足，咖位确实大。

双黄蛋雪糕的刷屏，证明了老IP不同领域来翻出新花样儿，也是种难能可贵的创新。

特别是美食届的食材性IP，在流量的浪潮中从不褪色，换个还没扎堆结合的领域，也许就能出新惊喜。

毕竟，“民以食为天”，源于史记，由来已久。

不论如何，我们都要致敬或者佩服第一位设计出双黄蛋雪糕的国产厂家。

甜咸口味的结合需要勇气，简洁明了的双黄蛋设计非但不土，还完美地阐释“大俗即大雅”的风格，击中一片夏日萌萌少女心。

好吃才是硬道理

“白白的奶油边味道像小时候吃的东北大板或者小布丁，咸蛋黄部分真没想到吃起来像真的咸蛋黄！”

“我很喜欢关于咸蛋黄的一切食物，所以咸蛋黄雪糕真的很符合我的口味！”

“我不喜欢咸蛋黄，但双黄蛋雪糕倒还不错，甜咸味道有点像芝士。”

“还是有点咸蛋黄的腥味，比较腻，跟风买的觉得不太喜欢。”

这是36氪江苏所接触到的消费者对于双蛋黄雪糕的口味评价，喜欢咸蛋黄味道的肯定会喜欢，不喜欢咸蛋黄味道的有些顾客不容易接受。

不过，当一款雪糕火到这个地步，且消费者的好评居多时，那么它的口味自然是很能打。

对于食物而言，消费者关注的焦点自然第一是口味。

这个定律在所有的食品茶饮行业都屡屡应验。

应验过程中，常常诞生一些很有趣的现象。

譬如，在瑞幸咖啡横扫所有商业媒体以及品牌营销媒体，无论内容是大赞其营销策略，还是对于其IPO前景的专业评论分析，底下所有的留言或评论，中心永远以“口味”为主。

“他家真的很难喝”“简直就像刷锅水”“其实也没那么难喝吧”“我觉得他家果茶味道还不错”始终是评论争论的焦点，且往往以高赞夺取大部分评论区的目光。

管你红墙白雪，管你前途似锦，你只要还是个喝的，那么“好不好喝”我们才最关心。

那么壁垒分明格格不入，又透视着某种真理。

评判真理的标准很简单，只要你的产品买单的是消费者，那么他们最关心的自然就是真理。

所以，在喜茶被爆出疑似雇人排队的“丑闻”时，也许还是味道拯救了它。

市场没那么笨，消费者的味蕾永远会如此敏感挑剔。

星巴克的隐藏菜单常常成就一个论坛的高楼，辣条和旺仔能再度翻红除了童年记忆外，口味能扛也实在是关键。

所以，双黄蛋雪糕的朋友圈刷屏，除了抱“咸蛋黄”这一大IP的大腿抱得好，也除了它适合朋友圈拍照的百搭颜值，它“可盐可甜”的味道也是关键。

毕竟，很少有人专门在朋友圈晒瑞幸咖啡，但星巴克的季节限定、喜茶的系列颜值茶饮却常常成为朋友圈常客。

有人评价，网红经济的下半场，由“人”变成“物”是其中一种趋势。

或许随着“人设”崩塌的实例越来越多，消费者能真切感受得到的“好吃”或者“好用”才是硬道理。

“新零售VS冷饮”风云战

罗森和双蛋黄雪糕的绑定是极为明智的，或许，双蛋黄雪糕的背后推手就是罗森。

双黄蛋雪糕的网红化打造，更是罗森在品牌知名度拓展与客户群引流上下的一步好棋。

小红书与微博上，谈起双蛋黄雪糕，前缀通常是“罗森的双蛋黄雪糕”，尽管我们知道，罗森仅仅是经销商。

在定价上，罗森将双黄蛋雪糕定价5.8元，尽管是小时候吃的小布丁雪糕的好几倍，但比起八喜与梦龙乃至哈根达斯，也算是一个人人都买得起的折中定价。而且这一定价，极符合年轻白领阶层的消费空间，这恰好与爱在朋友圈晒生活照的用户群高度吻合。

来自小红书@一只03er

在“罗森的双黄蛋雪糕”呈现出火遍微博、小红书、抖音乃至于自发性刷屏朋友圈的趋势之时，全家就跟进推出了改编版“双黄蛋”，厂方是老牌冷饮制造商——生产糯米糍雪糕的宏宝莱。外形采取“泫雅风的花瓣造型”颇具曲线型萌感，在小红书和微博上，种草文采取的口径也是“比罗森双黄蛋更没有香精味”。

这不由让人嗅到，夏日空气中除了咸蛋黄和奶油的香味，还有淡淡的火药味。

来自小红书@一只03er

其实，新零售战场早已硝烟弥漫。

2019年年初，罗森中国宣布门店数突破2000家。“其中，华东市场为第一大区域市场，上海市、浙江省、江苏省门店数超过1220家。”业内分析罗森的开店步骤是“往二线城市和竞争力不激烈地方去。”

南京也在苏宁与国美大战多年之后的今天，再度成为“新零售南京战”的见证者。“3月11日，南京第一家由全时改造成罗森的便利店正式开业，店铺位于河西新城科技园。”

而计划要在今年新开15000家门店的苏宁小店，也是以南京为重要基点向全国扩散。36氪江苏采访获悉，苏宁小店在南京的开店密度已达“小区附近就有3家苏宁小店”，而在“中华商圈CBD——新街口”的几百米地铁站通道里，就同时有3家以上的苏宁小店处于营业状态。

门店扩张的繁荣与巨头的资金部署背后，自然也有白热化战场上的败者。除了年初将华东、重庆地区94家门店打包出售的全时，“5月31日，盒马鲜生昆山新城吾悦广场店也于2019年5月31日起正式停止营业。目前已经撤店工作已进行完毕。这是盒马鲜生开业三年以来，首家停业关闭的门店。”

冷饮因其自身的快消属性与储存特性，成为消费者在便利店的重要购买物，所以这一领域更成为新零售便利店的重头战场。

根据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心所公布的我国冰淇淋市场相关数据，“包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模超过8000亿元。其中，中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。”可谓前景广阔。

并且，随着消费的进一步升级，中高端冷饮市场在扩大，这让新零售大战下的便利店有了直接连通消费者的武器。

业内数据显示，我国冷饮行业“在市场份额方面，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成第一阵营，市占率合计超过50%，光明、宏宝来、德氏、天冰等构成第二阵营，在区域内占有较高市场份额。”而在行业格局上，已从二十年前“和路雪垄断高端，民企做中低端”，到目前的“多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰激凌企业‘三分天下’”。

推出双黄蛋冰激凌的奥雪，是辽宁营口一家1999年起开始从事冷饮制造的区域老牌企业，原先名不见经传，但很明显，在双黄蛋雪糕刷遍了我们的朋友圈的同时，奥雪也会在如今的中国冷饮市场上有自己的一席之地。

今年夏天，双黄蛋雪糕也证明，中国人最懂中国人的审美与口味。

产品创新更永远会是消费者回馈给企业市场份额的第一理由。

而罗森与双黄蛋雪糕的深度关联性也告诉我们，在新零售战场上，挖掘与绑定一款创新产品，会是一件性价比极高的事情。

 一根小小的双黄蛋雪糕，背后的战场会仍旧激烈。

不论如何，我们都应该庆祝，20年的冷饮市场风云，国产雪糕因为创新以及与新零售的契合度，又拿到了一把打开市场的金钥匙。

而握住与选择这根雪糕的，是消费者自己。

这是一件很值得庆祝的事情。

你看，世界如此公平。