一样的配料却贵了4倍，钟薛高营销花了多少钱？

编者按：本文来自微信公众号“壹览商业”（ID:yilanshangye），作者：靳庄，编辑：薛向，36氪经授权发布。

昨天，#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题被顶上微博热搜第一，话题阅读量高达2亿。

创始人林盛的一句“它就那个价格，你爱要不要。”直接让网友炸了锅。纷纷表示，雪糕中的爱马仕开始目中无人了，消费者接受得了买雪糕配货，接受得了黄牛加价，但完全不接受林盛的这种态度，使得钟薛高的产品定价再次被拿出来讨论。

钟薛高成本高吗？

林盛在视频里提到的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，仅成本价就接近40元。打开钟薛高天猫旗舰店，十片雪糕最低144元，最高250元，折合一片雪糕14至20元。

零售价14元的钟薛高成本需要多少钱？我们来算一下一支钟薛高的成本。

深圳中为智研咨询有限公司研究员杨芳在接受媒体采访时表示，目前单根雪糕的成本在0.3-0.5元，雪糕成为主要是水、奶乳及各种添加剂，其中水是主要成分，加上流通成本及中间商渠道利润，售价1元以上很正常。

随着传统雪糕品牌开始走到线上，新增加的存储、冷链运输也占据一部分成本开支。一般情况下，普通仓库的造价约为400元/平方米，冷库则要配备保温系统，造价就至少要高达2000元/平方米，而且冷库需要花费高额的电费，1万平方米的冷库一个月的电费至少要20万元。因此，冷链运输的物流成本比普通要高出40%-60%。

还有，雪糕的原材料主要是奶、糖和巧克力，近几年这三种原料价格都有不同程度上涨，也不同程度的导致雪糕品牌的价格有所提升。计算下来，一支普通雪糕的成本价应该在2元左右。

那售价14-20元的钟薛高，在原材料上要比普通的雪糕贵吗？

以钟薛高单价14元/支轻牛乳雪糕为例，配料表显示，含有稀奶油、牛奶、海藻复合糖浆（海藻糖、麦芽糖、饮用水）、饮用水、全脂乳粉、加糖鸡蛋黄、脱脂乳粉、淀粉、刺槐豆胶。

伊利零售价3.4元的甄稀雪糕的配料表显示，生牛乳、稀奶油、白砂糖、葡萄糖浆、乳粉、淀粉、冰蛋黄（鸡蛋黄、白砂糖）、乳化剂、增稠剂。

对比来看，二者在配料上重合度非常高，但钟薛高的价格是伊利的4倍。

即便如林盛提到的需要机器、水电煤、原材料和人工成本，假设钟薛高的成本是普通雪糕的两倍，这些费用分摊到末端的零售价格上，一支钟薛高的成本价格最终也是在4元左右。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受媒体采访时表示，事实上雪糕的制作工艺并不复杂，技术壁垒也不高，高价背后的主要推手，其实是品牌的力量。消费者可能是在为品牌高额的营销费用买单。

据前段时间媒体报道，一个阿胶糕商家自称向杨坤团队付了12万元的坑位费；罗永浩在抖音的首场带货直播中，也被爆出坑位费高达60万元/件；像李佳琦、薇娅这样的头部主播，坑位费可能会更高。

钟薛高曾多次走进薇娅、李佳琦、罗永浩、马蹄社、小糯米等网红大V的直播间。《壹览商业》此前采访的某品牌创始人也曾提到过：“进入李佳琦、薇娅直播间，不为考虑赚钱，更多的是为了品牌营销，面对进场前的坑位费，很多品牌进直播间甚至有可能赔钱。”

除了头部主播的直播间，钟薛高在社交媒体上的投放也价格不菲。包括小红书博主小宇菇菇、抖音大V小汤圆的好物推荐、小尼莫、25楼小厨房等都接到了钟薛高的品牌投放。

钟薛高将大笔费用花在了营销和宣传上，毕竟面对“网红”二字，持续的出新品、强曝光才能维持品牌知名度。而说到品牌营销，钟薛高的创始人林盛可是专业的操盘手。

营销高手林盛

在创办钟薛高之前，林盛在上海开了一家咨询公司，主营的方向是生活消费品领域。林盛先后接过很多雪糕品牌的投放需求，大众所熟知的中街1946，最早的操盘手正是钟薛高创始人林盛。林盛深谙品牌营销的玩法，对于打造爆品也有自己的一套逻辑。

比如，林盛认为，“历史上，但凡能穿越不同经济周期一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。性价比是一种运营能力，但可能不应该算是核心竞争力。”

为此，他总结了创造流行的三个步骤：即第一步创造出一般人不太接受的产品，引发关注；第二步就可以在全网营造一个话题，让它在全网裂变；第三步外围造势，找一些大的网红、跨界品牌来背书。

以钟薛高的水饺品牌理想国来套用林盛的三个步骤，首先，水饺不算是一个日常消费频次较高的品类；其次，在社交媒体平台营造#理想国水饺#话题；最后，找网红背书。理象国前期依靠抖音网红带货宣传，微博小红书KOL口碑营销，套路与钟薛高如出一辙。

另外，林盛还擅长饥饿营销。据网友爆料，钟薛高内部还有个规定，长期在卖的产品SKU不超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上。林盛曾透露其中的营销技巧：“推到市场的产品如果有30种左右，那里面有20种要么是限销限量的话题款产品，就卖一天，要么是季节性产品，就卖一季，都是短期产品，以后很长时间都不会再生产。”

由林盛操刀的钟薛高，66元的价格也已经成为过去时。今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，不仅价格创下品牌历史新高，而且只以“系列”套餐形式售卖，得搭配其他基础产品配套购买，被众多网友调侃为类似于爱马仕的“配货”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。

网红雪糕通过各种渠道占领消费者心智，走进任意一家便利店，单价超过10元的雪糕占据绝大一部分。但龙品锡中国市场研究中心高级研究员祝宝威表示,：“冰淇淋价格尚难以进入10元时代。目前超高价格带的冰淇淋更多出现在一线城市的便利店系统和消费能力较强的城市，2-3元的产品依旧是消费主流。”

那么，2-3元的低端雪糕行业是什么样的现状？

网红雪糕当道，传统雪糕处境艰难

其实，国内的雪糕行业有近百年历史，目前基本形成了三分天下的局面。以和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜为代表的外资品牌占据了国内的高端市场及部分中端市场；以蒙牛、伊利为主的头部品牌覆盖了中端市场；还有像中街冰点、五羊等区域性品牌占据了中低端市场的份额。

随着钟薛高、1946等网红品牌的爆火，国内雪糕行业不断涌入破局者。企查查数据显示，目前我国共有1.4万家雪糕相关企业，广东省以2300家企业数量排名第一，山东、吉林分列二三名。2015年以来，雪糕相关企业年注册量逐年攀升，2020年新注册企业2288家，同比增长24%，今年前5月新增企业1042家。

据中研普华研究院数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增长至1380亿元，稳居全球第一，预计2021年市场规模有望超过1600亿元。巨大的冰淇淋市场吸引资本关注，但是传统雪糕的日子就不太好过了。

蒙牛披露的2019年财报显示，冰激淋业务分部营收25.61亿元，同比下降5.9%，亏损扩大至2.46亿。

根据138雪糕网提供的数据显示，一般来说雪糕批发的利润点在25%-30%之间。而且不同品牌、规格的冰淇淋，利润也是不一样的，就像蒙牛的稍微好一点，雀巢、五羊的利润就真的很微薄了。

大连天宝被其冰激凌业务拖累得去年8月已从新三板摘牌退市，前述的上海益民一厂也在2018年被光明乳业收购。数据显示，益民一厂在18年前三季度实现营业收入1.11亿元，而净利润只有59万元——盐水棒冰卖1元/支，绿豆棒冰卖1.5元/支，这还是十七年间涨了3毛5毛后的价格。

不仅低端雪糕市场这样，中端市场也是如此。蒙牛和伊利虽是大厂，但主做乳业，冰激凌收入只是它们业务收入的小头，占比都不超过10%。2019年，伊利的冷饮业务收入还只占总收入的6.2%。2018年H1，蒙牛冰激凌业务毛利贡献度只有0.3%

反而高端冰激凌品牌的日子就要滋润许多。

原通用磨坊（哈根达斯母公司）大中华区总裁朱玺曾提到过，波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润，且有一半的销售额都由中国市场贡献。考虑到中国人均冰激凌消耗远不如美国日本，哈根达斯能赚钱全因卖得贵。

传统雪糕单价低、消费频次低，导致低端雪糕市场里倒闭和被收购屡见不鲜。现如今，消费者一边抱怨网红雪糕单价贵，一边去为中高端雪糕买单，而低端雪糕品牌因为无人问津而走向倒闭终局。这就意味着在接下来一段时间内，国内雪糕市场将陷入一边抱怨网红品牌价格高，一边不愿意为低价雪糕买单的恶性循环。