国产手机出海之拓荒非洲：传音霸主地位难撼，华为正强势崛起

编者按：本文系甲方研究社（ID：jiafangribao）原创，独家首发腾讯科技，36氪经授权发布。

对于华为、小米以及刚刚进军非洲没多久的OV来说，比较现实的目标是争夺市场份额第三的宝座，并向第二名的三星发起冲击，或许前几年在中国手机市场惨烈竞争的那一幕又将在非洲重现。

文|甲方研究社

权威调研机构IDC公布的数据显示，2018年全年，中国智能手机市场总销量为3.98 亿台，同比下滑10.5%。

经历了生长期的销量狂飙，中国智能手机市场已经逐步触及到了天花板，市场萎缩已经成为了不争的事实。因此，越来越多的国产手机厂商将目光对准了海外。

近日，甲方研究社发起“国产手机出海”系列，聚焦国产手机在非洲、欧洲、美国、东南亚等地区的“战事”，揭秘国产手机在海外市场成功的秘诀。

第一期：非洲拓荒

IDC数据显示，今年第一季度，欧洲、中东和非洲（EMEA）智能手机市场出货量达到8370万部，比去年同期下降3.3%。

但需要注意的是，中东地区智能手机销量下降幅度最大，比去年同期下降18.8%，欧洲市场增长持平，而非洲市场增长最快，增幅达到了6%。

再把时间调回到2018年，非洲市场全年手机出货量达到了2.153亿台，增长达到2.3%。

在全球主要市场都在走衰的情况下，非洲市场表现依然坚挺。尽管高端手机市场在这里依旧很难打开销路，但凭借着廉价智能手机在非洲的火爆，众多国产手机厂商对非洲的热情依然不减。

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“非洲之王”的生意经

如果在2019年要问“谁是非洲最畅销的智能手机”，相信很多人都会说出“传音手机”这家公司的名字。

2018年，传音手机出货量达到1.24亿部，在非洲手机市场（功能机+智能手机）的占有率高达48.71%，排名第一。此外，传音招股书显示，2016-2018年，该公司在非洲市场的收入占比分别达到88.62%、76.86%、77.30%。

“非洲之王”的名声，传音手机当之无愧。

但如果放到一年多之前，传音手机在中国国内的感知，远没有像现在这样“威名远扬”。2017年，英国《金融时报》的一篇报道，揭开了传音手机神秘的一角。

《金融时报》在文章中这样说道：“坚固设计和低廉价格帮助传音手机在2017年超越三星，成为非洲销量最大的智能手机公司。”

此后，业内开始将目光逐渐聚焦到这家深耕非洲的国产手机厂商身上。

左起第二个为竺兆江

2006年7月，曾是波导手机海外市场负责人的竺兆江，创办了传音。1个月后，传音的第一台TECNO品牌手机T201上市；第二年，传音手机的另一个品牌Itel也正式上市。与此同时，2007年传音手机正式进军非洲，由此也开始了“非洲之王”的征程。

传音手机之所以在非洲能获得巨大成功，在甲方研究社看来，主要有以下三点。

第一，产品成功做到了本地化。由于非洲大陆聚集着大量发展中国家，高端手机在非洲很难有市场，因此中低端手机成为众多手机厂商在非洲重要的产品线，传音手机也不例外。调研公司Canalys的数据显示，传音智能手机大约95%的产品价格都在200美元以下。

但廉价不是传音手机获得成功的最重要原因。传音CEO刘俊杰曾公开表示,传音成为“非洲王”的秘诀就是本地化、差异化、贴近消费者需求。

与中国早期电信行业一样，传音手机刚刚征战非洲的时候，非洲不同运营商的电话费是不一样的，跨网络通话的费用十分贵。因此，为了节约花费，非洲手机用户通常需要多张SIM卡，以便打给不同网络运营商的用户，但这对消费者来说，操作起来非常麻烦。

当时，垄断非洲手机市场的是知名大牌诺基亚和三星，但这两家国际巨头的机型以单卡手机为主，传音正是看到了这样的机遇，率先在非洲推出TECNO品牌的双卡手机，后来甚至又推出了四卡手机，一下子为自己在非洲打开了销路和品牌知名度。

另外一个细节，也能体现出传音手机对于非洲消费者的洞察。拍照功能，是各大手机厂商都会在发布会上，花费大量时间宣传的重要特性。但对于非洲用户来说，由于肤色的缘故，无论是自拍，还是和其他人拍照，在很多情况下，只能看到大白牙。

为了满足非洲用户的需求,传音研发了适用于黑肤色用户的美肌模式，通过眼睛和牙齿来定位，并在此基础上加强曝光。

针对非洲用户热爱音乐的需求，传音还专门推出了音乐手机——Boom J8，配备多个大功率的扬声器，开机时音乐似乎永远不结束，来电时铃声大到恨不得让全世界听到。

仅仅几个功能，就可以体现出传音对于非洲用户需求的深刻洞察。

第二，渠道铺天盖地。非洲的手机渗透率非常低，很多手机厂商都知道这是一块增长潜力很大的市场。但传音控股副总裁Arif Chowdhury曾表示，由于当地市场的散乱，经销商们往往难以和手机品牌之间形成稳定的长期合作，因此也难以获利。

据《界面新闻》报道，基于非洲的市场情况，传音在与当地的电信运营商合作的同时，也找到了被冷落的经销商们。通过和经销商们的合作，传音在非洲超过30个国家内建立了零售网络，在利益和价格上保护了这些经销商们。

竺兆江也将将“农村包围城市”的战略应用到非洲市场上，运用到了自己的企业战略当中。传音手机最早做非洲市场，就是从农村市场做起，把渠道渗透到了非洲大大小小村落，当覆盖完农村的时候，才开始进军城市。

与此同时，传音手机在非洲的营销也和早期国产手机的策略一样，原则就是“简单粗暴”，广告采用的也是在中国农村最通用的“刷墙”模式，甚至有网友吐槽称“由于传音的涂墙运动,油漆生产成为当下非洲最热门的行业。”

第三，售后体系完善。传音是第一个在非洲本土建立售后服务网络的外国手机企业。早在2009年，传音推出了统一的专业新售后服务品牌Carlcare，不仅负责处理传音手机自己的售后问题，还可以负责维修其他品牌的手机。在传音公布的招股书中，特意将售后作为一个业务进行强调。

公开资料显示，传音已经在非洲建立起86个世界范围的售后服务中心和超过1000个售后维修服务点，拥有超过1100名高级技术服务人员，成为非洲最大的手机用户服务网络。

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“国产之王”准备后发制人

作为国产手机中无可争议的霸主，华为在今年第一季度智能手机出货量为5910万台，市场份额达到了19%，出货量相比去年同期暴增50.3%，排名也超越苹果，升至全球第二。

尽管手机出货量依旧坚挺，但面对“中国手机市场增长放缓甚至下滑”这个挑战，华为也在思考应对策略，而海外市场的扩张，则是华为必须要走的一条路。

经过了多年的海外征战，华为已经在印度、欧洲等成熟市场打下一片根据地，因此华为也渐渐加大对非洲市场的重视。

2017年，任正非的一次内部讲话引发了外界的关注。任正非表示：“这个世界百分之九十几都是穷人，友商低端手机有穷人市场，不要轻视他们。华为也要做低端机，我们的老产品沉淀下来可能就是做低端机。”

这句话被外界解读成为“华为将重新重视低端机”的重要信号，对于人均月收入只有几百美元的非洲国家来说，低端机势必成为主力机型，而这也是华为发力非洲的重要策略。

任正非讲话曝光后不久，华为肯尼亚市场经理德里克·杜就表示，华为已经调整了肯尼亚市场的业务策略，之前并未关注200美元以下的智能手机市场，此后将重点销售100美元至200美元的低端智能手机，希望进一步拓展市场份额。

德里克·杜称，华为之所以开始专注于低端市场，是因为肯尼亚消费者对价格十分敏感。“100美元至200美元的市场将成为我们的一个核心市场，如果这部分市场做起来了，我们的整体市场份额就会提高。”德里克·杜这样说道。

IDC最新数据显示，2018年全年，传音、三星和华为分别占据了34.3%、22.6%和9.9%的智能手机市场份额，其中华为智能手机的增长率达到了47.9%，追赶速度十分明显。

尽管华为手机在非洲发力要晚于传音，但对于华为这个后来者来说，却有着传音无可比拟的优势——影响力。

今年3月，美国媒体《外交政策》报道称，华为建设了非洲大陆约70%的4G网络，远超欧洲竞争对手。尽管世界上其他国家对华为也有所担忧，但在非洲，这种担忧在很大程度上被扩大互联网接入的必要性所替代。

早在上世纪90年代，华为在非洲就开设了办事处，经历了非洲从2G、3G再到4G时代的全部过程，可以说为非洲的网络建设、网速提升，立下了汗马功劳，这在无形之中扩大了华为在非洲的影响力。曾任《纽约时报》驻西非和中非以及中国分社社长的霍华德·弗伦奇说：“至少从目前来看，非洲没有能在成本和能力上取代华为的其他选择。”

报道称，非洲互联网普及率为35.2%，远落后于全球平均水平。华为的紧凑型农村移动通信塔已为偏远地区带来了互联网接入，而在华为移动金融平台上运行的M-Pesa手机支付系统则帮助将东非数以百万计的人口纳入正规的金融体系，并因此受到称赞。

对于华为影响力对其手机业务的贡献，BBC直言：华为制造的智能手机在非洲市场占有率很高，它为许多非洲国家建立了4G通讯网络。

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小米还得靠早年在中国的经验

今年1月，小米内部发布任命文件，最重要的一段信息就是设立非洲地区部。尽管早在2015年，小米就在南非、尼日利亚和肯尼亚销售红米2和小米4，但当时小米的模式更类似“找了一个外包”，因为小米选择与一家名为Mobile in Africa(MIA)的经销商发售。随着小米非洲地区部的正是成立，也标志着小米将正式开始在非洲市场大展拳脚。

但正如前文所说，传音、三星、华为三家智能手机厂商在非洲占到了大约67%的市场份额，留给其他手机厂商的生存空间已经非常小了。因此，小米如果想要在非洲打出影响力，早年在中国获得成功的经验，或许可以复制到非洲市场。

今年年初，小米将“小米”和“红米”两个品牌做了切割。按照雷军的规划，红米专注极致性价比，主攻电商市场，小米则专注中高端和新零售。

因此，主打性价比的“红米”手机将成为小米进军非洲的先头部队。早年小米正是凭借“性价比”路线，成为了国内手机市场的一条鲶鱼，因此红米在非洲市场的前景也十分值得期待。

小结

从目前来看，传音覆盖了几十美元到数百美元的产品线，瞄准了非洲各个阶层消费者的需求，再加上其在非洲完善的渠道和强大的口碑，传音在非洲智能手机市场霸主的地位已经难以撼动。

因此，对于华为、小米以及刚刚进军非洲没多久的OV来说，比较现实的目标是争夺市场份额第三的宝座，并向第二名的三星发起冲击，或许前几年在中国手机市场惨烈竞争的那一幕又将在非洲重现。