小米的外患：Ov印度“步步高”

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID：passagegroup），作者 Andolini，36氪经授权发布。

Ov、小米的中国市场份额持续下滑，全球第二大智能手机市场印度或许是救命稻草。谁能抓住机会？

4000亿，是步步高集团在印度跨越的新里程碑。

根据OPPO和vivo最新提交的文件，截至2019年3月的财年，这两个品牌在印度的总销售额达到 3872.6 亿卢比（约人民币 380亿元），增长率为67％。

在这两个品牌的共同推动下，其母公司步步高电子在印度达到了新高度，营收一举突破4000亿卢比（约人民币400亿元）。

尽管小米尚未公布2018-2019财年的印度财务数据，但从去年来看，Ov两家在印度市场的总营收就略胜小米一筹，是仅次于三星的印度第二大智能手机制造商。

更令友商眼红的是，同为步步高系的一加（OnePlus），仍在印度高端智能手机市场（3000元以上价位段）处于领先地位。在2019年第3季度，其在高端市场的份额为35％。

此外，根据IDC的数据，从OPPO独立出去的realme，今年第2季度在印度的市场份额，也从去年同期的1.2％飙升至7.7％，排名跃至第4。

在中国，手机市场饱和，消费者更新换代频率降低，手机市场份额逐步减小，这直接导致手机品牌之间的竞争越发激烈。2019年，vivo和oppo线下市场放缓，开始改变各种广告投入和明星代言的风格，开启了性价比的大招，杀入线上市场，直逼小米手机后院。

在印度，除了将年度旗舰放在这片次大陆首发，Ov旗下的Z系列、K系列等产品，包括专注线上的realme品牌，也逐渐形成了对小米及红米的合围。

而对于OPPO、vivo、小米这些厂商来说，中国市场转入存量时代，份额持续下滑，或许全球第二大智能手机市场印度正是救命稻草。问题是，谁能真正将其抓到手中？

Ov销售额增长67%，不过仍未盈利

时钟拨回到两年前。2017财年，步步高系手机在印度的销售额就达到1434.3亿卢比（约人民币140亿元），力压联想、苹果，成为印度第二大手机厂商。也是从彼时起，苹果和联想从市场研究机构排名的前5中消失，被归入Others。

到了2018财年，根据RoC的文件，OPPO和vivo在印度市场各自都跨越了1000亿卢比（约人民币100亿元）的里程碑。OPPO印度的总收入增长了49％，达到1199.43亿卢比（约人民币119亿元），vivo印度的总收入则增长了78％，达到1117.93亿卢比（约人民币117亿元）。

而据印度《经济时报》报道，2018-2019财年，OPPO和vivo继续在印度市场保持着惊人的增长速度。根据OPPO和vivo最新提交的文件，截至2019年3月的财政年度，这两个品牌的总销售额达到了3872.6亿卢比（约人民币380亿元）。

尽管它们的基数相对较高，但其增长仍然达到惊人的67％。

单独核算的话，OPPO印度的销售额增长了80％，达到2152.46 亿卢比（约人民币 210 亿元）。而vivo在2018-2019财年的营收则增长了54％，达到了1720.179 亿卢比（约人民币 170亿元）。

此外，步步高电子还拥有一加（OnePlus）和realme智能手机品牌，不过它们尚未公布其2019财年的印度销售额。

在2017-2018财年，步步高系所有手机品牌在印度的总营收达到 2314.8 亿卢比（约人民币231亿元），这使得步步高集团在当年成为了印度第二大智能手机制造商，略微领先于其主要竞争对手小米，后者当年的总营收为2306 亿卢比（约人民币 230 亿元）。

但是，步步高电子在印度仍然没有盈利，因为OPPO和vivo都未实现盈亏平衡。根据备案文件的数据，OPPO和vivo在2019财年的总亏损增加了47%，达到70.7亿卢比（约人民币7亿元）。

在上一财年，OPPO的净亏损增加了93％，达到68.8亿卢比（约人民币6.8亿元），而vivo则设法将净亏损从12.43亿卢比（约人民币1.2亿元）减少至1.91亿卢比（约人民币1900万元）。

而相比之下，小米和三星在2017-2018财年就已盈利。三星在2018财年的销售额为3734.9亿卢比（约人民币 370亿元），领跑印度手机市场。不过，截至目前小米和三星尚未公开其2018-2019 财年的印度财务报告。

分析师表示，OPPO和vivo在印度的亏损有所增加，主要是因为它们大幅增加了固定资产（如房地产和设备）支出，并且制造的库存过剩。

商业智能平台VeratechIntelligence的创始人Mohit Yadav表示：“由于印度的手机关税即将提高，步步高电子正在积极提高其在印度的制造能力。”

“同样明显的是材料消耗成本的大幅增加，vivo的材料成本增加了68％，OPPO的材料成本增加了109％。更重要的是，vivo和OPPO的库存分别增加了近300％和200%，这也表明了步步高对印度市场的信心，” Yadav说，“该公司认为，手机消费不会很快放缓。”

OPPO手机印度公司在一封电子邮件中表示，印度仍然是一个高度优先的市场，该公司一直在进行大量投资，以提高制造、研发的水平，并增加客户接触点。

vivo则在11月6日宣布，作为其在印度750 亿卢比（约人民币75亿元）投资计划的一部分，vivo在北方邦的新制造工厂建设工作已启动第一阶段。

按市场份额计算，步步高系的三个品牌——vivo、OPPO和realme，分别是印度第三、第四和第五大智能手机品牌。而在印度高端智能手机市场（价格在30000卢比、约人民币3000元以上），尽管面临苹果和三星的激烈竞争，一加（OnePlus）仍然处于领先地位。

一加（OnePlus）年增长率95%，重点是扩展线下

“就收入份额而言，我们现已跻身前五大品牌，并占据了整个行业价值的4％。” 一加（OnePlus）印度总经理VikasAgarwal表示。

根据Counterpoint Research第三季度的数据，一加（OnePlus）销量的年增长率为95%。作为对比，苹果的年增长率为45%，三星的年增长率为35%。

凭借OnePlus 7T和OnePlus 7T Pro，一加（OnePlus）在第三季度实现了有史以来最高的出货量——74万台，高于第二季度的66万台和第一季度的24万台。

一个记录就此诞生：这是过去三年以来高端智能手机品牌的最高出货量。此外，Agarwal表示，这是本季度唯一一个销量突破50万部、实现创纪录增长的高端智能手机品牌。

总体而言，2019年第三季度，印度的高端智能手机市场达到了有史以来的最高出货量——214万台。该细分市场本季度的年增长率也达到了创纪录的66%。这主要是由一加（OnePlus）推动的。

Counterpoint的数据显示，这一细分市场的平均售价今年实现了健康增长，年增长率为20％，预计明年年初均价将从三年前的近140美元升至200美元。

Agarwal表示，一加（OnePlus）的增长率高于高端市场的行业增长率。根据Counterpoint的数据，一加（OnePlus）在超高端（45000卢比及以上，约4500元人民币）细分市场中的增长速度更快，占据了43%的市场份额。

“主要的增长动力是品牌再现（brandrecall）……我们已经成为高端细分市场的替代选项。许多人正在从其他品牌升级而来，而现有的一加（OnePlus）用户也在升级。” Agarwal说。他还补充道，双产品策略也有助于该品牌吸引新用户。

与去年相比，一加（OnePlus）在排灯节促销期间有两款智能手机——OnePlus 7和7 Pro。它还在9月份推出了最新的智能手机7T，以进一步推动市场销售。

“与去年相比，我们今年超前实现了销售目标。现在，我们的重点是扩展线下和服务中心，”Agarwal表示。不过，他没有公布2019年的销售目标。

一加（OnePlus）表示，预计到明年将有30％的手机销售来自线下渠道，该公司已经开始积极地进行线下扩张，以进一步推动增长。在第3季度，这家中国手机品牌也巩固了其高端市场的领导地位，占据了35%的市场份额。

根据Counterpoint的数据，在第三季度，三星和苹果排在一加（OnePlus）之后，其市场份额分别为23％和22％。

Agarwal表示，下一阶段的增长，将由第三季度开始的线下渠道扩张来推动。目前，一加目前拥有2000个线下接触点，主要是与10家零售连锁店合作的大型零售店，以及自有的独家体验店。

“我们正在投资进行线下扩张，并正在建立自己的线下商店。我们希望在短时间内让公司拥有30家门店，目前我们只有20家。我们的目标是开设100家专卖店……线下市场对我们来说是一个新的机会，” Agarwal说。他还补充道，到2020年年底前，一加（OnePlus）将在50个城市拥有5000个线下接触点。

“我们的目标是扩大线下份额。线上仍然是主要的销售渠道，但到明年，线下将贡献约30-40％的销量。”

9月27日，一加（OnePlus）曾在孟买、班加罗尔、新德里、浦那、海得拉巴、金奈、艾哈迈达巴德和加尔各答等城市推出过8家快闪店。该公司在一份媒体声明中称，这些快闪店可以支持销售，并在其最新款智能手机发布前引起轰动。

一加（OnePlus）表示，自成立以来，快闪店就已成为一加（OnePlus）文化输出的一部分，并已成为该品牌在印度的代名词。一加7系列快闪店反响惊人，大量用户排队购买其最新旗舰产品。

Agarwal表示，积极进军线下渠道将有助于一加（OnePlus）在第四季度保持增长，而明年将会看到更大的影响。“第4季度通常是一个（动销）较慢的季度，但由于线下扩张，我们将保持增长……我们也计划举办促销活动。”

一加（OnePlus）还计划在海得拉巴开设其最大的体验中心，占地面积将高达16,000平方英尺。此外，一加（OnePlus）最近还进军了智能电视市场，目前正在印度市场探索其他物联网（IoT）类别。

realme投资30亿卢比，本地制造扩产能

在步步高系一众兄弟面前，去年才宣告成立的realme品牌也不甘人后。

根据印度媒体报道，这家总部位于深圳的中国智能手机制造商，在节日促销期间保持了其Flipkart顶级品牌的地位。realme在一份声明中称，节日季该品牌总共售出了超过220万部realme智能手机，其中有100多万部智能手机，是在节日期间的一天之内售出的。

“在Flipkart的BBD促销期间，客户的反应让我们应接不暇。”realme印度首席执行官Madhav Sheth表示：“我们很高兴地看到，客户选择我们的产品是因为我们提供的质量。”该品牌声称，除了在促销期间提供价值30亿卢比（约人民币3亿元）的折扣外，该品牌也继续为realme C2、realme 5和realme 3 Pro等智能手机提供最低价格，包括价值1000卢比（约人民币100元）的折扣。

该公司还向所有买家提供免费的EMI，并在以旧换新时提供500卢比（约人民币50元）的返现。

realme对质量和客户满意度充满信心，在Flipkart上购买realme智能手机，可以用仅仅1卢比（约人民币0.1元）的价格同时购买手机整机保险。此外，realme还为促销期间在realme.com上购买的所有智能手机提供2年保修。

事实上，根据市场分析机构Counterpoint 在 10 月 28 日发布的 2019 年第三季度全球智能手机行业报告，作为一个成立仅一年半的智能手机品牌，realme的出货量已经从2018年第3季度的47位上升到了全球第7位。

除了进军国内市场，与友商开展一轮轮性价比大战，realme在起家的印度也一直不敢懈怠。

今年9月，realme宣布将投资30亿卢比（约人民币3亿元），建立8条表面组装技术（SMT）生产线，以提高产能。

realme印度首席执行官Madhav Sheth表示，这项新投资为OPPO旗下的诺伊达工厂创造了更多就业机会，“我们已经在诺伊达工厂创造了6500个直接工作岗位。”

通过最新的投资，realme将其生产能力提高到每月360万台。现在，该品牌50％的零件都是在当地采购的。

Sheth说，在过去的一年中，有超过10个零部件合作伙伴在印度建立了工厂，并且有更多的合作伙伴正在规划他们的工厂。

Sheth表示，relame会成为排灯节的第一大在线手机厂商，并计划在今年进入印度市场的前三名。relame今年已经售出1100万台手机。“我们的目标是，到2019年底销量达到1500-1800万部。”

Sheth称，节日期间手机销售不会放缓，但他警告说，相比去年，整个市场可能会陷入停滞，“今年总的蛋糕没有增加”。

此外，realme正在积极扩大线下业务，计划今年覆盖180个城市，从7000家店扩展到20000家店。

“目前线下渠道占整体销量的30％，我们预计到2020年将增长到50％，”Sheth说，realme的线下销量在6-8月期间增长了300％。

他声称，过去的几个月以来，realme一直是Flipkart上的第一品牌。 Flipkart是realme的独家在线合作伙伴。

与此同时，realme也开始更加注重配件业务，除了充电器和数据线之类的通用配件外，realme还推出了耳塞、移动电源、包和t恤衫。

“我们将继续探索更多的品类，” Sheth说。